دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏ گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏ کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.

علاوه بر این، در دنیایی که بهداشت و سلامتی، یکی از فاکتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می‌آید نقش شوینده ها و پاک کننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشکار می شود. با توجه ‌به این نکته مهم، شرکت ها و صنایع تولید کننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیکار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های کلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آن ها می‌کوشند محصولاتی با کیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار کنند و سرانجام سودهای کلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل کشور مصرف کننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است که شرکت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف کنندگان، اهمیت می‌دهند.

لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می‌رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.

اهمیت پژوهش

شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری می‏ باشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آن ها اثرگذاری بر رابطه‏ میان مصـرف‏کننده و نام تجاری می‏ باشد و می‏تواند رفتار مصـرف‏کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می‏تواند چشم‏انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزه‏ بازاریابی به همراه آورد (لوئیس و لومبارت، ۲۰۱۰: ۱۱۵).

یکی از با ارزشترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند ‌در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می‌کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، ۱۳۸۹)

از سوی دیگر تصمیم‏ گیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می‌گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏ گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند.

هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آن ها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می‌کند (تیلور و گودوین^[۲]، ۲۰۰۴).

با توجه به رقابتی بودن محصولات تولیدی در صنعت مواد شوینده اهمیت شخصیت نام تجاری امری انکار ناپذیر است. پژوهش امروز درصدد برآمد تا تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری را برسی نمایید.

اهداف پژوهش

الف)هدف اصلی:

• بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

ب)هدف های فرعی:

1. 1. بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

1. 1. بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

1. بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

اهداف کاربردی:

• بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.

که مهمترین استفاده کنندگان از تحقیق حاضر می توان به موارد زیر اشاره نمود:

1. 1. صنعت مواد شوینده

1. 1. صنعت های مشابه

1. دانشگاهیان، دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی علمی.

سوالات پژوهش:

سوالات اصلی:

آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

سوالات فرعی:

1. 1. آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

1. 1. آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

1. 1. آیا شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

1. 1. آیا شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

1. 1. آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

1. 1. آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

1. آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟

فرضیه ‏های تحقیق:

فرضیه اصلی:

شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

فرضیه های فرعی:

1. 1. شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

1. 1. شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

1. 1. شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

1. 1. شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

1. 1. شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

1. 1. شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

1. شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.

مدل تحقیق:

متغیرهای تحقیق در غالب مدل مفهومی زیر ترسیم شده است

اعتماد اعتباری

اعتماد صفاتی

دلبستگی رفتاری

دلبستگی نگرشی

تعهد عاطفی

تعهد هنجاری

تعهد مستمر

مدل تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) می‌باشد.

قلمرو تحقیق

الف) قلمرو موضوعی:

این تحقیق از لحاظ قلمرو موضوعی در حیطه مباحث مدیریت بازاریابی می‌باشد.

ب) قلمرو مکانی :

قلمرو مکانی تحقیق شامل مصرف کنندگان مواد شوینده شهر تهران ‌می‌باشد.

ج) قلمرو زمانی :

پژوهش حاضر از نظر قلمرو زمانی مربوط به آذر ماه سال ۱۳۹۲ هجری شمسی ‌می‌باشد.

ابزار گردآوری اطلاعات:

در این تحقیق از دو ابزار برای جمع‌ آوری اطلاعات استفاده گردیده است:

حمایت از نوجوان

عزت نفس نوجوان

القا کردن به نوجوان

اعمال فشار به نوجوان

شکل ۱ – مدل تعاملی نوع کنترل نوجوان با عزت نفس وی

۱۱-۶-۲ ابعاد عزت نفس

به منطور تعامل بیشتر در مقوله ی عزت نفس ، بحث و بررسی ابعاد مختلف آن مفید به نظر می‌رسد . از ابعاد عزت نفس می توان به عزت نفس عمومی ، تحصیلی ، جسمانی ، خانوادگی و اجتماعی نام برد .

عزت نفس عمومی :

این عزت نفس عبارت است از یک احساس عمومی ارزش شخص از خودش که این احساس تحت تاثیر ابعاد دیگر عزت نفس یعنی عزت نفس تحصیلی ، بدنی ، خانوادگی و اجتماعی قرار می‌گیرد . سیستم نگرشی کودک در سال‌های پیش کلامی آغاز می شود . شکل کلی احساس ارزشمندی تابع مراحل رشد است . بدین ترتیب عزت نفس هرکس را باید با عزت نفس کلی مقایسه نمود(هارلند ^[۶۰]و همکاران، ۲۰۰۲).

عزت نفس تحصیلی :

عزت نفس تحصیلی عبارت است از یک احساس و ارزیابی به پیشرفت و توانایی تحصیلی از خودش در ارتباط با برآورده ساختن که والدین ، مدرسه و معلمان از او دارند که اگر بخوبی از عهده این کار برآید دارای عزت نفس تحصیلی مثبت و مفید می‌باشد . البته این امر صرفا یک ارزیابی از توانایی تحصیلی و پیشرفت تحصیلی نیست و براحتی نمی توان جایگاه تحصیلی یک فرد را مشخص کرد مگر اینکه فاصله ی او با دیگران را محاسبه نمود .

عزت نفس جسمانی :

عزت نفس جسمانی عبارت است از احساس و ارزشی که شخص از توانایی‌های جسمانی خود دارد که عواملی از جمله ظواهر جسمانی و توانایی‌های بدنی و ورزیدگی که در ورزش ها اشخاص از خود نشان می‌دهند در این احساس تاثیر دارند . جذابیت فیزیکی رابطه ی مثبتی با عزت نفس دارد .( پوپ و همکاران ، ۱۹۸۹ به نقل از همتی(۱۳۸۳).

عزت نفس خانوادگی :

عزت نفس خانوادگی عبارت است از احساس و ارزشی که هر شخص به ‌عنوان یکی از اعضای خانواده نسبت به خود دارد . اگر کودک از محبت والدین و سایر اعضای خانواده برخوردار باشد و آن ها برای او ارزش قائل باشند کودک از خود برداشتی مثبت در رابطه با خانواده خواهند داشت .

عزت نفس اجتماعی :

عزت نفس اجتماعی عبارت است از احساس و ارزشی که یک شخص در ارتباط با دیگران از نظر تعامل اجتماعی دارد ‌به این صورت که آیا نظر او برای دیگران ارزش دارد و یا آیا دیگران برای او ارزشی قائل هستند ؟ آیا از هم نشینی او لذت می‌برند ؟ اگر شخص در موارد ذکر شده موفقیت داشته باشد دارای عزت نفس اجتماعی است .

انسان از بدو تولد تا واپسین لحظات حیات برای تامین احتیاجاتش به راهنمایی و حمایت دیگران نیاز دارد کودک نخستین تجارب حمایت اجتماعی خود را در کانون خانواده کسب می‌کند . نحوه ی برخورد ، پذیرش ، دوست داشتن و مساعدت با کودک وی را برای ایفای نقش های اجتماعی و برطرف ساختن نیازهایش یاری می‌دهد.

۱۲-۶-۲ شیوه های تربیتی عزت نقس

پایه های عزت نفس بالا یا پایین در همان اوایل زندگی شکل می گشرد . ‌بنابرین‏ روان شناسان توجه شان را معطوف به نقش شیوه های تربیتی در رشد عزت نفس کرده‌اند .در حقیقت شواهد موجود حاکی از آن است که دخالت ، پذیرش ، حمایت و محدودیت های مشخص شده از جانب والدین در عزت نفس کودکان تاثیر می‌گذارد( ریون^[۶۱] ، ۱۹۹۷ ). کوپر اسمیت ( ۱۹۶۷ ) شیوه های تربیتی مادران پسران دارای عزت نفس بالا و پایین را مقایسه کرد و ‌به این نتیجه رسید که مادرانی که دارای پسران با عزت نفس بالا هستند دارای ویژگی های زیر می‌باشد:۱- محبت و عاطفه بیشتری به بچه هایشان ابراز می دارند.۲- علاقه ی بیشتری به فعالیت های کودکانشان دارند.۳-کودکانشان را بیشتر می‌پذیرند. ۴- روش های انضباطی پایداری را به کار می‌برند.۵- خودشان عزت نفس بالاتری دارند . در نتیجه به نظر می‌رسد که علاقه ی مادران به کودکانشان قویترین ارتباط را با رشد عزت نفس دارد .( وایتن ^[۶۲]، لوید^[۶۳] ، ۱۹۹۷ به نقل ازمشهدی(۱۳۸۹).

۷-۲ تعریف رضایت از زندگی

راهبردهای جدید سازمان بهداشت جهانی^[۶۴]، بیان می‌کند که کانون و تمرکز مطالعات، باید چشم انداز سلانتی را مد نظر قرار دهد. صبقه بندی بین‌المللی عملکرد، از طبقه بندی بیمادی ها فاصله گرفته و به سمت طبقه بندی مؤلفه‌ های سلامتی حرکت ‌کرده‌است(سازمان بهداشت جهانی،۲۰۰۱). مطابق با این دیدگاه، هرف پژوهش در بهزیستی ذهنی، مطالعه و درک چیزهایی است که باعث می شود افراد نسبت به ارزش‌ها و استانداردهای خود، احساس خوبی داشته باشند. در واقع هدف نهایی روانشناسی بهبود کیفیت زندگی ‌بشر است.(اشترنبرگ^[۶۵]، ۲۰۰۱). ‌بنابرین‏ در تحقیقات روانشناختی در چند دهه ی اخیر، با ظهور روانشناسی مثبت، تغییرات بسیاری صورت گرفته و علاقه به تحقیق در این حیطه افزایش یافته است(پترسون و سلیگمن^[۶۶]، ۲۰۰۴). این شاخه جدید از روانشناسی، اساسا به مطالعه ی علمی نیرومندی ها، شادکامی و بهزیستی ذهنی انسان می پردازد. بهزیستی ذهنی یکی از حوزه های مهم روانشناسی مثبت گرا است که با هدف نهایی روانشناسی، ارتباط بالایی دارد و می‌تواند در کمک به بهبود زندگی افراد، مورد استفاده قرار گیرد. بهزیستی ذهنی شاخه ای از علوم رفتاری است که در آن، نوع قضاوت افراد از زندگی شان مورد مطالعه قرار می‌گیرد. بهزیستی ذهنی، تعریفی است که فرد از یک زندگی خوب دارد و در واقع اشاره به شادکامی دارد. افرادی که احساس بهزیستی ذهنی بالایی دارند، لذت و خوشی زیاد و ناراحتی کمی دارند و از زندگی شان احساس رضایت می‌کنند(داینر،۲۰۰۰). بهزیستی ذهنی شانل دو مؤلفه‌ ی جداگانه است؛ مؤلفه‌ نخست، مؤلفه‌ ی عاطفی است که خود به عواطف مثبت و منفی تقسیم می شود و مؤلفه‌ ی دوم، مؤلفه‌ ی شناختی است که معمولا به رضایت از زندگی اشاره دارد(پاوت ^[۶۷]و داینر،۱۹۹۳). رضایت از زندگی یک فرایند داوری است که افراد، کیفیت زندگی خود را بر اساس ملاک های منحصر به فرد خود ارزیابی می‌کنند. رضایت از زندگی یک صفت پایدار و عینی نیست بلکه به تغییرات موقعیتی، حساس بوده و بر اساس برداشت و دیدگاه خود افراد در نظر گرفته می شود. مؤلفه‌ ی اول سلامت ذهن که اندروز و ویتنی ( ۱۹۷۶ ) به آن پی بردند ، رضایت از زندگی است . این مؤلفه‌، ارزیابی قضاوتی – شناختی از زندگی شخص می‌باشد . ذکر این نکته مهم است که قضاوت درمورد چگونگی رضایت هر فرد از زندگی ، بستگی به ملاک های خاص همان فرد دارد که از خارج به او تحمیل نشده است و به همین دلیل جزءملاک های سلامت روانی است. ‌بنابرین‏ محقق نمی تواند ملاک هایی را برای رضایت از زندگی تعیین کرده و بر اساس آن رضایت از زندگی را تعریف کند، زیرا تفاوت های هر فرد، احتمالا مستقل از دیگران است و هر فرد برای قضاوت ‌در مورد زندگی خود ، ملاک های خویش را دارد( دینر ، ۱۹۵۴ ). در سال ۱۳۸۸ ابوالقاسمی و تکالو به بررسی ارتباط تاب آوری روان شناختی و استرس ادراک شده با رضایت از زندگی در دانش آموزان دارای سابقه ی مردودی پرداختند . نتیجه بیانگر این بود که افزایش تاب آوری با کاهش استرس و رضایت از زندگی مشترک همراه است. در سال ۱۳۸۶ هم سامانی و همکاران به بررسی تاثیر مهارت های اجتماعی بر روی سلامت روانی و رضایت مندی از زندگی پرداختند . نتایج حاکی از این بود که مهارت های اجتماعی به واسطه با افزایش سطح سلامت روان رضایت مندی از زندگی را در پی دارد.

• • فوق بازارها(هایپرمارکت^[۳۷]): از فروشگاه‍های ترکیبی هم بزرگ‍ترند و از ترکیب سوپرمارکت، فروشگاه‍های تخفیف دار و خرده فروشی انباری به وجود می‍آیند. اقلام و کالاهایی که این ‌فروشگاه‌ها عرضه ‌می‌کنند، فراتر از اقلام و کالاهای عادی است. فوق بازارها مانند انبار عمل ‌می‌کنند. بررسی‍ها نشان ‌می‌دهند که رضایت مشتریان از فوق بازارها ۲۵ درصد کمتر از سوپرمارکت‍هاست و این به نظر کارشناسان موفقیت آتی این فروشگاه‍های غول پیکر را دچار تردید می‍کند.

  

• مراکز خدماتی:“کالای” موضوع بعضی از ‌فعالیت‌های اقتصادی، خدمت است. هتل‍داری، متل‍داری، بانکداری، خطوط هواپیمایی، مراکز آموزش عالی، بیمارستان، تئاتر و سینما، باشگاه‍ها، رستوران، خدمات تعمیر، آرایشگاه و خشکشوئی‍ها از جمله خرده فروشی‍های خدماتی‍اند. خرده فروشی خدماتی در بسیاری از کشورها مثل آمریکا به مراتب بیش از رشد خرده فروشی کالا بوده است و هر صنعت خرده فروشی دارای مشی خاصی است.

۲-۵-۲-۴ خرده فروشی بر اساس قیمت‍های فروش

خرده‍ فروشان را ‌می‌توان ‌بر اساس سطح عمومی قیمت‍های فروش آنان نیز طبقه‍بندی کرد. اکثر خرده فروشان دارای قیمت‍های فروش و خدماتی معمولی هستند و کالاهایی را می‍فروشند که دارای کیفیتی معمولی‍اند. بعضی دارای کالاهایی با کیفیت بالاتر و قیمت‍های بالاتری هستند. خرده فروشانی که قیمت‍های فروش پایین‍تری دارند عبارتند از: فروشگاه‍های تخفیف‍دار، خرده فروشان زیر قیمت و نمایشگاه‍های فروش با کاتالوگ.

• • فروشگاه‍های تخفیف دار: فروشگاهی است که کالاهای استاندارد را با سطح قیمت پایین‍تری به فروش می‍رساند. این ‌فروشگاه‌ها درصد سود خود را به امید افزایش حجم فروش، پایین می‍آورند و کالای در معرض فروش نیز از جمله کالاهای درجه یک هستند.

• • خرده فروشان زیر قیمت: این خرده فروشان زیر قیمت عمده فروشی خرید ‌می‌کنند و قیمت فروش آن ها نیز پایین‍تر از قیمت خرده فروشی است. خرده فروشان زیر قیمت معمولا عرضه‍کننده کالاهایی با کیفیت اما غیر ثابت و درحال تغییر هستند.

• نمایشگاه های فروش با کاتالوگ: نمایشگاه‍های فروش با کاتالوگ مجموعه‍ای از کالاهای گران‍قیمت با مارک‍های با اعتبار و پر گردش را در سطح قیمت‍های نسبتا مناسب به فروش می‍رسانند. در این نمایشگاه‍ها سعی ‌می‌شود هزینه‍ها و درصد سود برای بالابردن حجم فروش حتی‍الامکان در سطح پایینی نگهداری شود.

۲-۵-۲-۵ خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش

تقریبا ۸۰% تمام فروشگاه‍های خرده فروشی مستقل‍اند. اشکال دیگر خرده فروشی‍ها ‌بر اساس مالکیت‍های مختلف به ۵ دسته زنجیره مشارکتی، تعاونی خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه، تعاونی‍های مصرفی، سازمان امتیازی و شرکت‍های ترکیبی تجاری تقسیم ‌می‌شود.

• • زنجیره مشارکتی: یک فروشگاه ‌زنجیره‌ای شامل دو یا چند مجاری فروش کالا است که دارای مالکیت و مدیریت مشترک است و در آن خرید به طور متمرکز انجام ‌می‌شود. این ‌فروشگاه‌ها در کلیه زمینه‍های خرده فروشی فعالیت دارند. اما در حیطه فروشگاه‍های بزرگ، کالاهای متنوع، مواد غذایی، مواد دارویی، کفش و فروشگاه شاخص‍ترند.

• • تعاونی خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه: در این نوع تشکل گروهی از خرده فروشان مستقل برای ایجاد یک هسته مرکزی عمده فروشی دور هم جمع می‍شوند.

• • تعاونی‍های مصرفی: مؤسسه‌‍ای است که مالکیت آن متعلق به ‌مصرف کنندگان است. شهروندان می‍توانند برای مقابله با خرده فروشان محلی که از طریق عرضه کالاهای فاقد کیفیت و ترکیب مطلوب به آن ها اجحاف ‌می‌کنند دست به تأسيس یک شرکت تعاونی محلی بزنند.

• • مؤسسات امتیازی: یک اتحاد مبتنی بر قرارداد است که بین یک تولیدکننده یا عمده فروش یا یک مؤسسه‌ خدماتی به عنوان امتیاز‍دهنده و بخش خصوصی به عنوان امتیازگیرنده به وجود می‍آید و امتیازگیرنده حق مالکیت و بهره‍برداری از یک یا چند واحد را می‍خرد(بر اساس یک نظام امتیازی). مانند واگذاری امتیاز بهره برداری در زمینه غذای آماده، متل داری، پمپ بنزین و غیره.

• شرکت های ترکیبی تجاری: این‍ها از ترکیب اشکال مختلف خرده فروشی، تحت مالکیت مرکزی به وجود می‍آیند. شرکت‍های عضو هر کدام در انجام بعضی از وظایف توزیع و اداره و مدیریت مجموعه مشارکت ‌می‌کنند.

۲-۵-۲-۶ نحوه گردهمایی فروشگاهی

‌فروشگاه‌ها امروزه برای افزایش توان و قدرت جلب مشتری و تامین نیاز آن ها گرد هم می‍آیند. مهمترین انواع گردهمایی فروشگاهی منطقه تجاری مرکزی و مراکز خرید است.

• • منطقه تجاری مرکزی: در این مراکز فروشگاه‍های بزرگ، فروشگاه‍های اختصاصی، بانک‍ها، سینما و بسیاری کسب و کارها فعالیت دارند. امروزه این مراکز رونق خود را از دست داده‍اند.

• مراکز خرید: یک مرکز خرید شامل گروهی از خرده فروشان است که دارای ‌برنامه‌ریزی، راه اندازی و مالکیت و مدیریت واحدی باشند و به دو دسته منطقه‍ای و ناحیه‍ای تقسیم می‍شوند.

۲-۵-۳ اهداف خرده فروشی

اهداف معیارهای بلند مدت و کوتاه مدتی هستند که یک خرده فروش امیدوار است به آن ها دست یابد. بیان واضح اهداف به شکل‍گیری استراتژی و تبدیل رسالت به عمل کمک زیادی می‍کند. هر خرده فروشی ممکن است یک یا چند هدف زیر را داشته باشد(پاراسونز^[۳۸]، ۲۰۰۲).

۲-۵-۳-۱ فروش

در هر کسب و کاری امید به بالا رفتن فروش و سود در کنار هم وجود دارد. اما در بسیاری از موارد تحقق هر دو به صورت همزمان میسر نیست.

۲-۵-۳-۲ سودآوری

همه کسب و کارها مایلند درآمد کل بالاتر و هزینه‍های کمتر داشته و در واقع سود بالاتری داشته باشند.

۲-۵-۳-۳ ذهنیت

ذهنیت عبارت از این است که خرده فروشان چگونه به وسیله مشتریان درک شده‍اند. خرده فروشان تلاش ‌می‌کنند ذهنیت افراد از آن ها مناسب و مثبت باشد.

۲-۵-۳-۴ رضایت

کسب رضایت مشتری یکی از اهداف خرده فروش است ولی هدف نهایی وی نیست. کسب رضایت مشتری آسان است ولی حفظ آن و تبدیل آن به وفاداری مشتری سخت ولی بسیار ارزشمند است.

پس از مطالعه و بررسی رفتار ‌مصرف کننده و مدل‍های ‌تصمیم‌گیری خریداران و همچنین شناخت در رابطه با خرده فروشی، محقق در پی آن است خرید آنی که نوعی از تصمیمات خرید است مورد مطالعه دقیق تر قرار دهد. لذا تعاریف فرآیندی که خرید آنی از زمان شناخت علمی تا کنون طی کرده از نظر خواهد گذشت.

۲-۶ فرایند تکاملی در تعاریف خرید آنی

پژوهشگران و بازاریابان، به منظور شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی به سبک‍های ‌تصمیم‌گیری ‌مصرف کننده نشان ‌می‌دهند. همگام با بروز تغییرات عمده در ساختار‍های اقتصادی و اجتماعی کشور، بنگاه‍های اقتصادی داخلی دریافته اند که علاوه بر شناخت دقیق رقبا، عرضه کنندگان و…، شناخت شیوه و سبک ‌تصمیم‌گیری ‌مصرف کنندگان نیز اهمیت بسیاری دارد، زیرا فرایند ‌تصمیم‌گیری ‌مصرف کنندگان، به دلیل مواجه شدن با تعداد فزاینده‍ای از کالاها و خدمات و نیز افزایش ‌برنامه‌های ترفیعی و کانال‍های توزیع، ‌پیچیده‌تر شده است. لذا برآورده ساختن نیازهای آن ها نیز مستلزم بهره‍گیری از ابزارها و ‌برنامه‌های ‌پیچیده‌تر است.

1. 1. توانایی: در این پژوهش منظور از توانایی سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۱-۲-۳-۲۰ پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

   

1. 1. وضوح: در این پژوهش منظور از وضوح سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۴-۵-۶-۷-۸-۳۸-۳۹ پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

1. 1. کمک: در این پژوهش منظور از کمک سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۹-۱۱-۱۲-۱۳-۱۵پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

1. 1. انگیزه: در این پژوهش منظور از انگیزه سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۱۶-۱۸-۱۹-۲۱-۲۲-۲۵ پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

1. 1. ارزیابی: در این پژوهش منظور از ارزیابی سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۲۳-۳۰-۳۱-۳۲-۳۳-۳۴-۳۵-۳۶-۳۷ پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

1. 1. اعتبار: در این پژوهش منظور از اعتبار سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۱۷-۲۴-۲۶-۲۷-۲۸-۲۹ پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

1. 1. محیط: در این پژوهش منظور از محیط سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات۱۰-۱۴-۴۰-۴۱-۴۲ پرسشنامه عملکرد سازمانی ‌بر اساس مدل اچیو، کسب ‌می‌کنند.

1. رفتار شهروند سازمانی: در این پژوهش منظور از رفتار شهروندی سازمانی نمره­ای است که کارکنان از سوالات ۱۵ گویه­ای پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی ‌بر اساس مدل اورگان و کانوسکی کسب ‌می‌کنند.

فصل دوم

مبانی نظری

و

پیشینه تحقیق

۲-۱: مقدمه

طی دو دهه گذشته، تحقیقات متعددی به منظور دستیابی به عوامل زمینه ساز بروز و ظهور رفتار شهروندی سازمانی، انجام شده است. محققان در این مدت در تلاش برای نشان دادن عوامل تقویت کننده رفتار شهروندی سازمانی بوده ­اند. بسیاری از تحقیقات مذکور، بیش از آن که پاسخ­های قاطعی ارائه دهند به وسیله همبستگی­های کم و نیز واریانس­های کوچک به دست آمده، سؤال­های دیگری را نیز مطرح نموده ­اند. پودساکف و همکاران(۲۰۰۰)، معتقدند؛ بررسی عوامل پیش ­بینی کننده بروز رفتار شهروندی سازمانی از زمینه ­های مهم تحقیقاتی در عرصه رفتار شهروندی سازمانی است. صاحب­نظران این عرصه معتقدند که مجموعه ­ای از شرایط باید در سازمان و هم چنین در کارکنان سازمان مهیا شوند تا امکان بروز این نوع از رفتار از سوی کارکنان فراهم آید. شناخت عوامل زمینه ساز و همبسته رفتار شهروندی سازمانی از آن جهت اهمیت دارد که با مشخص شدن آن عوامل، سازمان می ­تواند در جهت تقویت آن ها اقداماتی به عمل آورده و از این طریق، امکان بهره برداری بیشتر و بهتر از پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی فراهم می­ شود(سبحانی نژاد، ۱۳۸۹، ص۲۱). از سوی دیگر، وقتی صحبت از عملکرد می­ شود بحث نیروی انسانی نیز به میان کشیده می­ شود با توجه به آن اهمیت پیدا می­ کند در اهمیت نیروی انسانی ‌می‌توان گفت: انجام وظایف مدیریت توسط مدیر سازمان بدونه توجه به عامل انسانی که مهمترین عامل سازمان در تحقق ‌هدف‌های‌ از پیش تعیین شده ‌می‌باشد با بازدهی اندک روبه­رو خواهد بود. ‌بنابرین‏ در ادامه فعالیت و بقای هر سازمانی، دستیابی به اهداف خود ‌می‌باشد که هر دو مرهون کارآمدی و شایستگی منابع انسانی در سازمان است. به عبارت دیگر، میزان نگرش جامعه به سازمان و اثربخشی سازمانی بستگی به کارآمدی افراد از نظر کیفی و کمی دارد. انسان فطرتاً موجودی است که نیاز به تشویق و تأیید دارد و به مرور آگاه شد که رفتارهای مثبت و مناسب او می ­تواند رسیدن به پاداش­ها را تصریح کند و از طرفی دیگر رفتارهای منفی و نامطلوب پیامدهای تنبیه را در برداشته باشد. لذا بر این اساس به عملکردش که می ­تواند زمینه ­های یاد شده را به وجود آورد توجه نموده و حساسیت خاصی را در قبال آن از خود بروز دهد.

هدف از این فصل، ارائه چکیده‌ای از مطالعه عمیق و وسیع از آنچه که درباره موضوع مورد پژوهش و موضوعات مشابه در کتاب و مقالات، و پژوهش­های قبلی وجود دارد. ‌بنابرین‏ در این فصل به منظور تفصیل و آشنایی بیشتر با متغیرهای آن به مباحث زیر می‌پردازیم:

۱ـ بحث‌های نظری که شامل مبانی تئوریکی در مباحث رفتار شهروند سازمانی و عملکرد ‌می‌باشد

۲ـ بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه موضوع تحقیق در ایران (تحقیقات داخلی).

۳ـ بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه موضوع تحقیق در خارج از ایران (تحقیقات خارجی).

۲-۲: بخش اول: رفتار شهروندی سازمانی

۲-۲-۱: مفهوم رفتار شهروندی سازمانی

اورگان(۱۹۹۷)، رفتار شهروندی سازمانی را نوعی وضعیت مطلوب می­پندارد زیرا چنین رفتاری از یک سو، منابع موجود و در دسترس سازمان را افزایش داده و از سوی دیگر نیاز به مکانیزم­ های کنترل پرهزینه رسمی را کاهش می­دهد .امروزه شهروندان به عنوان اعضای شکل­دهنده اجتماعات بشری، کانون توجه کسانی هستند که می­خواهند به نحوی در زندگی انسان­ها نقش داشته باشند. بازرگانان، تجار، صاحبان صنایع، نویسندگان، روزنامه نگاران، مدیران و به طور کلی همه فعالان مطرح حاضر در صحنه اجتماع، مجبور به ملاحظه دغدغه­ های ذهنی و مطالبات شهرواندان هستند. سیاست « شهروندان اولویت اول هستند» تا چندی پیش، سیاست رایج کشورهایی بود که نگاه خود را از بوروکراسی دولتی برگرفته و به بیرون نظر انداخته بودند(الوانی ودیگران،۱۳۸۰، ص۶۶)، اکنون درشرایطی هستیم که سیاست مذکور، جهانی شده و همه سازمان­ها جهت حفظ ثبات و تحقق اهداف خود ملزم به ملاحظه مقوله شهروندی در رأس امور سازمانی خود ‌شده‌اند. توجه به شهروندان نه تنها در حوزه سیاست و مدیرت با اهمیت تلقی می­ شود که در سایر حوزه ­های علمی نیز به آن توجه جدی شده است. ‌می‌توان اذعان داشت؛ از بین منابع مختلف سازمان، شهروندان سازمانی مهم­ترین رکن بوده چرا که آنان از منابع مهم سازمانی محسوب شده و رفتار آن­ها بسیار با اهمیت ‌می‌باشد. از انسان به عنوان شهروند سازمانی، انتظارات خاصی می­رود. این توقع وجود دارد که رفتار کارکنان به گونه ­ای باشد که بیش از الزامات نقش و حتی فراتر از آن در خدمت اهداف سازمانی باشد. مفهوم رفتار شهروندی سازمانی، سازه­ای پیرامون نحوه تعاملات پیوسته واحدهای سازمانی است. رفتار مذکور سطح و چگونگی پیامدهای سازمانی را درجهت مطلوب تقویت نموده، نیاز سازمان به اختصاص بخشی از منابع کمیاب جهت انجام وظایف ساده سازمانی را کاهش داده، حفظ و نگهداری­های مکرر کارکنان در سازمان را میسرتر و از طریق اختصاص زمان بیشتر جهت برنامه­ ریزی و حل مشکلات کارکنان، توانایی آنان را در راستای اثربخشی سازمانی بهبود خواهد بخشید(اورگان،۱۹۹۷، ص۹۸).

گفتار ششم: فرهنگ صلح

آنچه باید در ادبیات عمومی سازمان‌ها به انسان‌ها آموخته شود و به نوعی دیکته روزمره زندگی آن ها گردد وجود فرهنگ سازش و عطوفت به منظور لایه سازی و لایه چینی برای سازمان‌های بزرگتر و طولانی تر است، تا اینکه فرایند حاصل از این سازمان‌ها در سطح جهانی به یک فرهنگ غنی سازش تبدیل شود. همیشه واژه و عنوان صلح جهانی در سخنان دولتمردان کشوری و جهانی در شعار انتخاباتی بوده و هنوز هم این فرهنگ نارس دیکته شده از گذشتگان به صورت تجربه ای خام و نا کارآمد برای نسل‌های امروزی در جهان رسانه ای به سبک‌های گوناگون ملتهایی را مورد تهاجم بمباران لغوی و کلمه ای خود قرار می‌دهد.

مردم جهان با افکار و اندیشه‌های گوناگون و با تخصص های متنوع بسوی صلح جهانی در حرکت هستند و شاید در زمان محاصره خود ‌به این امر مهم و ارزشی از دیدگاه معنوی و مادی نرسند. ولی فکر و اندیشه خود را بر این پایه استوار می‌سازند و دست نوشته های خود را برای احیای فرهنگ صلح جهانی برای آیندگان به میراث می‌گذارند. رسیدن انسان‌های شاخص در همه زمینه‌های علوم، صلح جهانی را به یک باور واقعی نزدیک و آنگاه زمینه ساز رویه های مهربانی در بین الملل خواهد شد، همان طوری که ملاحظه می شود در همایش ها، کنگره ها، کنفرانس ها و… همه اقشار ملل با عقیده های متفاوت از همدیگر در کنار یکدیگر به بحث و تبادل نظر می پردازند و به نوعی رد و بدل گفتگوی تمدنهای ملل جهان در شاخصه های مؤلفه‌ های امنیت ملی صورت می‌گیرد و این امر خارج از تعارض و تضاد می‌تواند پیش زمینه صلح منطقه ای، قاره ای و جهانی باشد.(رفیعی،۱۳۸۸،۷۳)

امنیت حاکمیت مدار قرن ۱۷ به امنیت مردم مدار تبدیل شده است. بنابرین اگر در گذشته لازم بود که قدرت یک کشور گسترش یابد تا نظم و صلح پایدار باقی بماند، در قرن ۲۱ چالش‌های فراروی امنیت و حامیان آن نیز تفاوت کرده‌اند. امنیت انسانی، مکمل امنیت کشور بوده و موجب افزایش میزان رعایت حقوق بشر و تقویت توسعه ی انسانی می‌گردد. مفهوم صلح که تا پایان جنگ سرد و تا سال‌های پایانی دهه ی هشتاد میلادی به معنای صلح در میان دولت‌ها و یا ملتها بوده است، ‌به‌تدریج‌ به صلح مدنی در میان جوامع و ‌گروه‌های قومی، مذهبی و زبانی در داخل کشورها گسترش یافته است. مفهوم امنیت نیز دستخوش تغییر شده و از محدوده نظامی فراتر رفته و ابعاد تازه ای نظیر ابعاد زیست محیطی، اجتماعی و سیاسی یافته است.(ساعد وکیل،۱۳۹۱،۱۸۴)

چنانچه فرهنگ های ملی تحت تأثیر فرهنگی معین صلابت خود را از دست بدهند، فرهنگ بین‌المللی سخت می‌گردد و مبانی فرهنگ های ملی رو به زوال می‌گذارد، و در نتیجه راه برای غلبه ی حکومتی جهانی هموار می‌گردد که در حوزه ی بسته ی آن استعدادهای انسانی و خلاقیت‌های اجتماعی سرکوب می‌شوند. در چنین حالتی، فرهنگ بین‌المللی فرهنگی است که دیگر فرهنگ‌ها را در کام خود فرو می‌برد، اما خود نیز سرانجام همچون ‌امپراتوری‌های روزگاران گذشته فرو می پاشد. (فلسفی،۱۳۹۰،۸۲)

بخش دوم: جایگاه صلح و امنیت بین‌المللی در زمان صلح مسلح

با تحول مفهوم صلح (صلح مسلح) به سمت انسان مداری و بررسی ریشه‌های بروز مناقشات، شاهد پیدایی مصادیق جدید تهدید کننده یا ناقض صلح و امنیت بین‌المللی هستیم. فرهنگ صلح، مقوله ای است که بستر واکنش به عوامل تهدید کننده و ناقض صلح را تشکیل می‌دهد. (فرهنگ واکنش) و در گامی فراتر، پیشگیری از زمینه‌های بروز این وضعیت را فراهم می‌کند. (فرهنگ پیشگیری) فرهنگی که روح آن را ارزش ها و نگرشهای مردم محور و جسم آن را رفتارهای مسالمت آمیز و توأم با احترام به حقوق و آزادیهای بنیادی مردم تشکیل می‌دهد.

آنچه امروزه جامعه جهانی بر آن همت گماشته است تبیین و تحکیم پایه های حقوق بشر است که بنظر می‌رسد تمام مکاتب و مذاهب بر آن متفق القول بوده و در عین حالی که اختلاف در مصادیق همچنان بزرگترین چالش آن می‌باشد و مانع بزرگتر استفاده تبعیض آمیز از مقوله حقوق بشر که تا زمان پاک نشدن این کدورتها، امیدی به اجرای اصول و قواعد بشر به درستی نمی توان داشت. از دیگر چالش‌های قرون ۲۰ و ۲۱ که جامعه جهانی هزینه های هنگفتی را نیز برای آن پرداخت نمود استقرار صلح در جهان بود که باز به دلیل برداشت‌های دوگانه از مفهوم صلح و اعمال تبعیض آمیز آن همراه با معیارهای دوگانه تاکنون نتوانسته ارمغان کاملی برای بشریت بوده باشد، اگرچه تلاشهایی در خور تقدیر نیز در این زمینه به عمل آمده است. (ساعد وکیل،۱۳۹۱،۱۰)

صلح و امنیت بین‌المللی واژه ای است که در مجامع بین‌المللی و بخصوص سازمان ملل بسیار استفاده می شود و به ظاهر تلاش‌های شایانی در این زمینه توسط مجمع کشورها و یا سازمان‌های بین‌المللی صورت می‌گیرد ولی همان گونه که قبلاً بیان شد رسیدن به هدف عالی با طرق اشتباه خود باعث ظهور مشکلات جدید و خطرناک آتی خواهد شد.

گفتار اول: صلح و امنیت بین‌المللی

با عنایت به تئوری های گوناگون آکادمیکی جهان که فرایند آن ها را می توان ‌به این جمله زیر بسنده کرد: جنگ ادامه سیاست است. اگر در این قرن اخیر هر تحلیلگر سیاسی و نظامی به هر معاهده صلح دقیق شود، ملاحظه خواهد کرد که تمامی صلح نامه ها بر پایه جنگ بوده و است.

اصولاً واژه های امنیت و صلح در تقابل جنگ و ستیز و آرامش قرار می گیرند، پس لازم است قبل از رسیدن به فضای صلح و امنیت به موضوع واژه جنگ پرداخته شود که اصلاً جنگ چیست؟ آیا بشر به جنگ نیاز دارد؟ آیا انسان‌های امروز همانند گذشته باید همانند اجدادشان با یکدیگر بجنگند؟ و یا در بستر مسالمت زندگی کنند! این ها پرسش‌های بینهایتی است که سالیان دراز در افکار محققین و پژوهشگران آشکار و پنهان جستجو می شود.(رفیعی،۱۳۸۸،۵۷) که در این رساله در فصل اول به اختصار توضیحاتی راجع به آن ها بیان گردید.

واژه امنیت در هر ادبیاتی در دنیای گذشته و امروز و آینده دارای تعاریف عملیاتی و آکادمیک فراوان بوده و خواهد بود ولی عنوان امنیت با هر کلمه صلح زمینه ساز توسعه همه جانبه به منظور رفاه و آسایش فردی عمومی خواهد بود که در حول و حوش امنیت به خودی خود پیام آور صلح نخواهد بود بلکه این کلمه خاصیت اثر گذاری آرامش در تضاد با نزاع و جنگ به منظور پاسداری از اهداف غایی و نهایی انسان‌ها بوده که دارای بار ارزشی خواهد شد.

صلح و امنیت دولت‌ها که در آن خشونت نهادینه است و نظام حاکم از طبیعتی برخوردار است که بر اساس آن، اصولاً هدف، توجیه کننده وسیله است و از این منظر، معیارهای اخلاقی را در این محیط، محل و توجیه نیست و تنها قاعده حاکم «حفظ و سیانت از خود» است، یکی از اساسی ترین علل حرکت دولت‌ها به سمت مسلح شدن می‌باشد که تحریک کننده بوده و بالقوه جهان را به طرف جنگ جهانی می کشاند. و اما اگر صلح و امنیت دولت‌ها، جای خود را به صلح و امنیت بشری دهد. یعنی حوزه وسیعی ورای الگوی دولت- ملت دارای حاکمیت؛ امری که به واقع پیامد جهانی شدن نظارت بر حوزه ی عمل اقتدارآمیز دولت از طریق نهادهای بین‌المللی غیر دولتی است. نهادهایی که ارتباط فراتر از روابط دولت‌ها و حتی خود آن ها برقرار می‌کنند؛ ارتباطی که در پهنه ی مرزهای جغرافیایی، دولت‌ها را وادار به انطباق و هماهنگی با هنجارهای جدید می‌کنند. (طرازکوهی،۱۳۹۲،۲۰)

گفتار دوم: تاریخچه ای مختصر از صلح و امنیت بین‌المللی