دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید میداند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفههای مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژهای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیقترِ مصرف کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.
علاوه بر این، در دنیایی که بهداشت و سلامتی، یکی از فاکتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می‌آید نقش شوینده ها و پاک کننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشکار می شود. با توجه به این نکته مهم، شرکت ها و صنایع تولید کننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیکار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های کلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آن ها می‌کوشند محصولاتی با کیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار کنند و سرانجام سودهای کلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل کشور مصرف کننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است که شرکت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف کنندگان، اهمیت می‌دهند.
لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می‌رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.
اهمیت پژوهش
شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری می باشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آن ها اثرگذاری بر رابطه میان مصـرفکننده و نام تجاری می باشد و می‌تواند رفتار مصـرفکننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می‌تواند چشمانداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزه بازاریابی به همراه آورد (لوئیس و لومبارت، ۲۰۱۰: ۱۱۵).
یکی از با ارزشترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می‌کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، ۱۳۸۹)
از سوی دیگر تصمیم گیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می‌گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.
دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید میداند.
هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آن ها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می‌کند (تیلور و گودوین[۲]، ۲۰۰۴).
با توجه به رقابتی بودن محصولات تولیدی در صنعت مواد شوینده اهمیت شخصیت نام تجاری امری انکار ناپذیر است. پژوهش امروز درصدد برآمد تا تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری را برسی نمایید.
اهداف پژوهش
الف)هدف اصلی:
- بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
ب)هدف های فرعی:
-
- بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
-
- بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
- بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
اهداف کاربردی:
- بهبود و ارتقاء وضعیت شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده.
که مهمترین استفاده کنندگان از تحقیق حاضر می توان به موارد زیر اشاره نمود:
-
- صنعت مواد شوینده
-
- صنعت های مشابه
- دانشگاهیان، دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی علمی.
سوالات پژوهش:
سوالات اصلی:
آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
سوالات فرعی:
-
- آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
-
- آیا شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
-
- آیا شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
-
- آیا شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
-
- آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
-
- آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
- آیا شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد؟
فرضیه های تحقیق:
فرضیه اصلی:
شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه های فرعی:
-
- شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
-
- شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
-
- شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
-
- شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
-
- شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
-
- شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
- شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تاثیر معنی داری دارد.
مدل تحقیق:
متغیرهای تحقیق در غالب مدل مفهومی زیر ترسیم شده است
اعتماد اعتباری
اعتماد صفاتی
دلبستگی رفتاری
دلبستگی نگرشی
تعهد عاطفی
تعهد هنجاری
تعهد مستمر
مدل تحقیق برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) می‌باشد.
قلمرو تحقیق
الف) قلمرو موضوعی:
این تحقیق از لحاظ قلمرو موضوعی در حیطه مباحث مدیریت بازاریابی می‌باشد.
ب) قلمرو مکانی :
قلمرو مکانی تحقیق شامل مصرف کنندگان مواد شوینده شهر تهران می‌باشد.
ج) قلمرو زمانی :
پژوهش حاضر از نظر قلمرو زمانی مربوط به آذر ماه سال ۱۳۹۲ هجری شمسی می‌باشد.
ابزار گردآوری اطلاعات:
در این تحقیق از دو ابزار برای جمع آوری اطلاعات استفاده گردیده است:
