پایان نامه شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی

ارسال شده در 9 خرداد 1399 توسط نجفی زهرا در بدون موضوع

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مندرجات

عنوان صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1- 1. مقدمه
2
1- 2. اهمیت و ضرورت تحقیق
2
1- 3. تشریح و بیان مسئله
3
1- 5. فرضیه ها
4
1-5-1 فرضیه های اصلی
4
1-5-2 فرضیه های فرعی
4
1- 6. اهداف تحقیق
4
1-6-1. هدف اصلی
4
1-6-2. اهداف فرعی
4
1- 7. متغیر های تحقیق
5
1-7-1. تعاریف صوری متغییر ها
5
1-7-2. تعاریف عملیاتی متغیر ها
6
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1. مقدمه
10
2-2.تاریخچه بازاریابی کتاب
10
2-3 . بخش سوم: مبانی نظری مرتبط با موضوع تحقیق
11
2-3-1. بازاریابی
11
2-3-5. آمیخته بازاریابی
12
2-3-8.عوامل نوین در آمیخته بازاریابی
12
2-3-9. رفتار مصرف کننده
13
2-3-10. رفتار خرید مصرف کننده
14
2-3-11.گرایش خریدار
15
2-3-12ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
17
2-3-13انواع تصمیم گیری های خرید مصرف کننده
19
2-3-14.عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده
20
2-3-15. تبلیغات در بازار2-3-11.چاشنی‌های فروش
2123
2-3-24. قیمت کتاب
25
2-3-26. روش های بازاریابی کتاب.1-21-3-2 برگزاری نمایشگاه:

.2-21-3-2ایجاد نوآوری در روشهای توزیع و فروش کتاب

2-3-21-2-1. کتاب‌فروشیها

2-3-21-2-2.فروش اینترنتی

2-3-21-4. تبلیغات یا آگهی‌های تجارتی

2-3-21-5. فهرستهای ناشران

2-3-21-6. معرفی و نقد و بررسی کتاب

2-3-21-6-1. نشریه‌ها

2-3-21-6-2. برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی

2-3-21-6-3. وبلاگ

2-3-21-6-4. مراکز فرهنگی و کتابخانه‌های عمومی

2-3-21-6-5. وضعیت ظاهری کتاب

2-3-21-7. هدایای تبلیغاتی

2-3-21-8.برگزاری جشن رونمایی

2-3-21-9. پوستر

2-3-21-10. ارسال رایگان کتاب

2-3-21-11. سایتهای ناشران

2-3-21-12. اهدای جوایز مختلف به کتابها

2-3-21-13. اقتباسهای ادبی

2-4. بررسی پژوهش‌های انجام شده مرتبط با موضوع مورد پژوهش
3232

35
2-4-1. تحقیقات خارجی
36
2-4-2. تحقیقات داخلی
37
فصل سوم: روش تحقیق

3-1. مقدمه
44
3-2. روش تحقیق
44
3-3. جامعه مورد مطالعه
44
3-4. قلمرو تحقیق
44
3-4-1.قلمرو موضوعی
44
3-4-2.قلمرو مکانی
45
3-4-3.قلمرو زمانی
45
3-5.نمونه و روش نمونه گیری
45
3-6 ابزار گردآوری دادها
45
3-7 روش جمع آوری اطلاعات و داده ها
46
3-8. روش تجزیه تحلیل اطلاعات و داده ها
46
.3-9. تکنیک های آزمون داده ها
47
3-9-2آزمون میانگین یک جامعه
47
3-9-2 .آلفای کرونباخ
47
.3-9-3 .آزمون فریدمن
67
3-10. روایی و پایایی پرسشنامه
47
3-10-1. روایی پرسشنامه
47
3-10-2. پایایی پرسشنامه
48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1. مقدمه
51
4-2. تحلیل آمار توصیفی
51
4-3. تحلیل آمار استنباطی
58
4-4. یافته های جانبی پژوهش
64
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1. مقدمه
73
5-2. نتیجه گیری فرضیات
73
5-2-9. نتایج حاصل از آزمون فریدمن
77
5-2-10. نتیجه گیری کلی
77
5-3. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با فرضیات
77
5-4. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده
79
.5-5محدودیت های تحقیق:
79
فهرست منابعپیوست الف : پرسشنامه

پیوست ب : فهرست کتاب فروشی های مشهد

پیوست ج : خروجی های نرم افزار
94

فهرست جداول

عنوان صفحه

2-2. پنج معیار گرایش خریدار
17
2-3 . ویژگی های تصمیمات مختلف خرید
20
2-4 . خلاصه پیشینه تحقیق
41
3-1 . پرسشنامه
46
4-1 . توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
51
4-2 . توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات و پاسخ دهندگان
52
4-3 . توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
53
4-4 . جدول فراوانی مربوط به میزان درآمه پاسخ دهندگان
54
4-5 . توزیع فراوانی تعداد فرزندان پاسخ دهندگان
55
4-6. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به هریک از گروه های کتب کودک و نوجوان
56
4-7 . توزیع فراوانی پاسخها به هریک از سوالات پرسشنامه براساس طیف لیکرو
57
4-8. نتایج آزمون کدلمدگروف اسمیرنوف
58
4-9. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه الف)
65
4-10. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ب)
66
4-11. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ج)
67
4-12. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه د)
68
4-13. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ه)
69
4-14. رتبه ها
71
5-1. نتایج فرضیات
73

فهرست نمودار

عنوان صفحه

4-2 . نمودار توزیع درصه فراوانی مربوط به میزان تحصیلات و پاسخ دهندگان
52
4-3. توزیع درصد فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
53
4-4 . توزیع درصد فراوانی میزان درآمد پاسخ دهندگان
54
4-5 . توزیع درصد فراوانی تعهد فرزندان پاسخ دهندگان
55
4-6 . توزیع درصد فراوانی تمایل پاسخ دهندگان به هریک از گروه های کتب کودک و نوجدان
56

فهرست اشکال

عنوان صفحه

2-2 . مدل رفتار خرید مصرف کننده
15
2-2 . ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته بازاریابی
18
2-3 . استراتژی بازاریابی
29
چکیده

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. با توجه به اهمیت موضوع، مطالعات کاربردی در زمینه کتب کودک و نوجوان باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

در این پژوهش به شناسایی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان و استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن، پرداخته شده است که این عوامل شامل تبلیغات، میزان روابط عمومی، خرید حضوری، اجرای بازاریابی مستقیم، توزیع کتاب، قیمت کتاب و کیفیت کتاب می باشد. روش تحقیق استفاده شده در این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد.

جامعه مورد مطالعه کتاب فروشی های سطح شهر شهر مشهد می‌باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری طبقه و در هرطبقه به صورت تصادفی استفاده شده است.که با توجه نامحدود بودن جامعه آماری با بهره گرفتن از فرمول مربوط به جامعه نامحدود 420 پرسشنامه منتشر شد که تعداد 400 تا برای تحلیل مناسب بوده که با بهره گرفتن از روش های آماریمورد تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده در پژوهش حاضر نشان از مؤثر بودن فرضیه از 8 فرضیه تدوین شده شامل چاشنی های فروش، قیمت، کیفیت، تبلیغات، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی مستقیم،توزیع بوده و براساس نتایج پژوهش تبلیغات بر خرید کتب کودک موثر نمیباشد.

واژگان کلیدی

کتب کودک و نوجوان ، کیفیت ، چاشنی های فروش ، فروش حضوری ، قیمت، توزیع

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه:
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. برای ارتقا سطح فروش در این صنف می‌بایست به انتظارات مشتریان و مخاطبین کتاب دست یافت و از طریق انتخاب راه‌های بازاریابی مؤثرتر قدمی به سوی رشد و ارتقاء صنعت نشر و فرهنگ مطالعه در کشور برداشت. لذا در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، این کالای مهم فرهنگی پرداخته و استراتژی‌هایی برای بازاریابی آن پیشنهاد شده است.

اهمیت و ضرورت تحقیق:
بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با همذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه‌ها، کنش‌ها و تجربه‌های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ی شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان میگذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، 1388، 20):

1- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین در مورد موضوعات گوناگون؛

2- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

3- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛

4- تقویت، تربیت و رهبری قدرت اندیشه توسط خواندن و بیان نمودن قصه‌ها و داستان‌های گوناگون؛

۵- آشنا ساختن غیر مستقیم کودک و نوجوان به دنیا و محل زندگی‌اش؛

6- تقویت تمایلات کودکان و نوجوانان؛

7- راهنمایی اخلاق کودک و نوجوان بدون اجبار و یا این‌که ضرورت به تشویق و یا تنبیه داشته باشد؛

8- تقویت علاقه او به زندگی اجتماعی و همکاری صادقانه و صمیمانه با دیگران؛

9- ایجاد اعتماد به نفس و استقلال بخشیدن به شخصیت او؛

10- برآورده ساختن برخی از ضرورت های ذهنی و عاطفی؛

11- سوق دادن عادت او به کتابخوانی در دوران کودکی و نوجوانی؛

گذشته از مسائل فرهنگی نشر مسلم است که راه بقای هر صنعتی فروش موفق و سود سرمایه‌گذاری است و صنعت نشر نیز از این اصل مستثنی نیست. از این رو شناخت و مطالعه مسائل بازاریابی کتاب می‌تواند از مهمترین زمینه‌های مطالعه این صنعت باشد و از آنجا که شناخت مخاطب و مشتری از اصلی‌ترین مسائل برای فروش موفق میباشد جای دارد که پیش از بررسی بازاریابی کتب کودک و نوجوان در ایران، به شناخت خواسته‌های مخاطبان و مشتریان این کتب پرداخت؛ چرا که با بازاریابی دقیق و افزایش فروش کتب کودک و نوجوان میتوان گامی بزرگ در جهت تعالی سلامت کودکان و نوجوانان و در سطح گسترده‌تر جامعه برداشت.

تشریح و بیان مسئله:
ضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست. با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

طبق آمار منتشر شده توسط خانه کتاب در سال 1391، در ایران 11000 ناشر فعالیت می‌کنند و این در حالی است که تنها 2500 فروشگاه کتاب در کشور وجود دارد. با اولین نگاه به این آمار می‌توان دریافت که نشر کشورمان در زمینه توزیع و فروش با مشکلی جدی مواجه است. با توجه به اینکه در سال 91 حدود 27100 عنوان کتاب چاپ اول به چاپ رسیده باید به ظرفیت فروش این کتاب نیز توجه کرد؛ اما در حال حاضر به این مسئله توجه مناسبی نمی‌شود. از آنجا که قیمت فروش هر عنوان کتاب کم است، سود حاصل از این نوع محصول نیز پایین است. از این رو فروشنده برای کسب در آمد به ناچار باید تعداد مشتریان بیشتری جذب کند.

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان، به شرح زیر طبقه بندی میشوند:

الف: سالهای قبل از دبستان؛

ب: سالهای آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سالهای پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

فرضیه‌ها:
1-4-2–1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

اهداف تحقیق:
در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال میشود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی: