۲خدمات
خدمات در مفهوم اقتصادی به فعّالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفادۀ دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود (سیّد علی اکبر، ۱۳۸۱، ۱۴۶)[۱].
خدمات شامل فعّالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند امّا مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (رنجبریان، ۱۳۸۱، ۱۳۰)[۲].
در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعّالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد (کیمیتا و شیمورا، ۲۰۰۹، ۶۵۶)[۳].
۱-۱-۱۰-۲ویژگی های خدمات
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:
۱) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزۀ آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصّص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایۀ تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهودبودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
۲) غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آنها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند.
برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کنندۀ خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاصّ بازاریابی خدمات این است که رابطۀ متقابل بین ارائه کنندۀ خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کنندۀ خدمت و مشتری، هردو بر نتیجۀ حاصل از خدمت اثر می گذارند.
۳) گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کنندۀ خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.
۴) غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسألۀ غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کنندۀ خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطۀ بهتری برقرار شود(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۱، ۳۹۹-۳۹۷)[۴].
[۳]-Kimita & Shimora,2009,656
[۴]-Kotler & Armstrong,2001,397-399
سوالات یا اهداف پایان نامه :
اهداف تحقیق
- بررسی رابطه میان ادراکات مشتریان و عملکرد مالی در بانکهای خصوصی ایران
- تقویت روابط بدست آمده جهت بهبود هرچه بیشتر سرمایه بانکهای خصوصی
۳٫نیاز به تعیین نقش ادراکات مشتریان و وفاداری آنان در بهبود عملکرد مالی بانکهای خصوصی
کاما رروگوتای ریزو سان مارتین (۲۰۰۵) پژوهشی تحت عنوان “تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا” انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :
برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).
برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .
ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).
عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان)
عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (۸۷ شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:
۱) برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .
۲) برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .
۳) برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .
۴) عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .
۵) اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .