۲مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها بدنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
(آندرسون و دیگران ۱۹۹۴ ، کنکس ودینایسن ۲۰۰۰ و…)[۱] .
۳-۹-۲رابطه بین رضایت و وفاداری
یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند. هیسکت[۲]،۱۹۹۴، نیز صریحاً اظهار داشته اند که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می باشد. برخی محققین نظی )استروسکی، ابرین و گردن[۳]، ۱۹۹۳ حتی افراط نموده و اذعان داشته اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می گردد.
کانینگام[۴]، ۱۹۶۷ رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات ، بسیاری از سازمان های خدماتی در سالهای گذشته رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده اند. با مروری بر تحقیقات گذشته می توان دریافت که تفسیری یکسان از رابطه بین رضایت و وفاداری ارائه نشده است.
در ادبیات بازاریابی از مدتها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایتبخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیرگذار است. به عنوان مثال شت وهوارد[۵] در مدل رفتار مصرف کننده خود به این رابطه توجه کرده اند.
بسیاری از صاحبنظران نظیر آندرسن و فرنیل ، ۱۹۹۴ ; دل، ۱۹۹۱; هیسکت و دیگران ۱۹۹۱ ; اسچلیسینگر و هیسکت ۱۹۹۴ متعدد به شواهد تجربی دست پیدا کرده اند که نشان می دهد که رضایت، عاملی پیشرو در تعیین وفاداری مشتری است (بولتن ۱۹۹۴، جکسون ۱۹۸۵ و… )[۶] .
لی و کانینگهام،[۷] ۱۹۹۴ در مطالعه خود ابراز می دارند که همه مشتریان منحصراً به خاطر دریافت خدمات رضایتبخش وفادار نمی گردند بلکه گروهی از آنها به این دلیل وفادار می شوند که نمی خواهند زحمت انتقال به تأمین کننده دیگر را به خود بدهند. رابرت،[۸] ۱۹۸۹ دلایلی از قبیل ادراک منافع بیشتر از رقبا و یا عدم اعتماد به تأمین کننده در ارائه خدمات با کیفیت در آینده را برای کامل نبودن همبستگی بین رضایت و وفاداری ارائه کرده است.
بینگ نیز صراحتاً ابراز می دارد(بینگ۱۹۹۳، ۳۴)[۹] :
” مشتریان راضی بسیار مهم می باشند . اما لزوماً برای بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمی باشد”
بلومر،[۱۰] ، ۱۹۹۸، اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تأثیرگذار بر رضایت مشتری در بانکداری است.
آندرسون[۱۱] ،۱۹۹۸، و لیندستاد[۱۲] ، ۲۰۰۴برلیو دیگران [۱۳] نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری اثرگذار است.
[۱] -Anderson et al.,1994, Knox and Denison & et al.
[۲]- Heskett,1994
[۳]- Gordon& Ostrowski, O’Brin,1993
[۴] - Cunningham,1967
[۵] - Howard & Sheth
[۶] - Bolton ,1994 , Jackson,1985 & et al
[۷] - Lee & Cunninghham,1994
[۸] - Robert,1989
[۹] - Biong,1993,34
[۱۰] - Bloomer,1998
[۱۱] - Andreassen,1998
[۱۲] - Lindestad,2004
[۱۳] - Beerli,2004
سوالات یا اهداف پایان نامه :
اهداف تحقیق
- بررسی رابطه میان ادراکات مشتریان و عملکرد مالی در بانکهای خصوصی ایران
- تقویت روابط بدست آمده جهت بهبود هرچه بیشتر سرمایه بانکهای خصوصی
۳٫نیاز به تعیین نقش ادراکات مشتریان و وفاداری آنان در بهبود عملکرد مالی بانکهای خصوصی
کاما رروگوتای ریزو سان مارتین (۲۰۰۵) پژوهشی تحت عنوان “تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا” انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :
برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).
برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .
ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).
عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان)
عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (۸۷ شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:
۱) برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .
۲) برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .
۳) برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .
۴) عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .
۵) اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .
