در مسائل مربوط به بازاریابی، باید انواع مسائل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی کشورهای مورد نظر و بازارهای صادر کننده جهانگرد، دقیقاً مورد توجه و بررسی قرار گیرند تا بتوان بر اساس آنچه به دست آمده است، برنامه های لازم را طرح ریزی نمود. در آغاز قرن جدید و در شرایطی که از ارتباطات به عنوان رکن پیوند دهنده جوامع، تکنولوژی و تمدن یاد میشود، بی شک تبلیغات به ویژه در حوزه صنعت نقشی پویا و ماندگار در ثبات این ارتباطات خواهد داشت. اگر گسترش رسانههای صوتی و تصویری از ابعاد ملی به فراملی و منطقهای به بین المللی را مبنای این نگرش قرار دهیم، خواهیم دید که رؤیای دهکده جهانی در حال تبدیل به واقعیت است. بی تردید جنگهای آینده، فارغ از بکارگیری سلاحهای نظامی، جنگ تبلیغات خواهد بود که طلایههای این جنگ هماکنون در حال شکل گیری است. در بازاریابی علاوه برتنوع محصولات یک منطقه توریستی، باید به تنوع بازار نیز توجه شود. این دو موضوع با هم ارتباط نزدیکی دارند. متنوع ساختن محصولات و بازار عامل مهمی در دستیابی به یک بخش گردشگری متوازن است. بخشی که ظرفیت لازم را جهت جذب توریست در سراسر سال داشته باشد، از خدمات و تسهیلات گردشگری حداکثر بهره برداری را بنماید، در سراسر سال موجب رونق اشتغال و کسب درآمد باشد و بالاخره بطور مداوم سرمایهگذاری کند. ساختار کنونی بازار در اکثر مقاصد گردشگری به یک یا دو بازار اصلی محدود میشود واین بازارها هم شدیداً فصلی بوده و همواره دچار نوسان هستند. برای مثال، شهرهای زیارتی مشهد و قم یا مناطق ساحلی دریای خزر نمونهای بارز از اینگونه بازارها هستند. در نتیجه این شرایط بخش گردشگری از تعادل مطلوبی برخوردار نیست و نمیتواند در سراسر سال منبعی برای درآمد باشد. این وضعیت موجب تضعیف کلی بخش جهانگردی میشود وسبب میگردد که این بخش نتواند در حد لازم به تحقق اهداف توسعه اقتصادی و اجتماعی کمک کند. اگر ما به طور خلاصه و اجمالی بازاریابی را مدیریت فرایندی بدانیم که در آن تلاش میشود تا نیازها و احتیاجات جهانگردان به بهترین نحو ممکن شناسایی، پیش بینی و برای رضایتمندی مشتریان، تمرکز منابع صورت گیرد، به این نتیجه خواهیم رسید که شناخت و درک بازار و ویژگیهای جهانگردان، به عنوان اولین اصل و تمرکز و به کارگیری حداکثر منابع به عنوان دومین اصل، بنیانهای یک بازاریابی موفق را تشکیل میدهد. پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی هستند عبارتند از:
۱- غیر ملموس بودن.
۲- ناپایدار بودن.
۳- ناهمگون بودن.
۴ – تفکیک ناپذیری.
۵- غیر تملکی بودن خدمات (رضوانی، ۱۳۷۴، ص۱۱۹).
۲-۵-۲٫ تبلیغات
تبلیغ از طریق علائم و اطلاعات دیگر، یک ابزار ارزشمند برای جذب بازدیدکنندگان به یک محل است. در این راستا نقش تبلیغات برای صنایعی چون توریسم، اهمیت مضاعفی دارد چرا که این صنعت از مثلث امنیت اجتماعی – اقتصادی، فرهنگی و سیاسی بهره میبرد و تجمیع این سه شاخص در هر کشور قادر است تا تصویر زیبایی را از آن کشور در اذهان بین المللی ترسیم کند.
تبلیغات در توریسم معمولا جزء یکی از مهمترین وظایف هر سازمان توریستی است. تبلیغات و سهم آن، نموداری از حدود فعالیت این سازمانها بوده و در این مورد باید به این نکته توجه گردد که هرگونه تبلیغات در توریسم با در نظر گرفتن مقدورات پذیرایی از توریستها انجام پذیرد و چنانچه تبلیغات به عمل آید، ولی وسائل و تسهیلات لازم برای جهانگردان موجود نباشد، این امر اثرات منفی به بار خواهد آورد. به طورکلی در تبلیغات باید چند نکته مهم مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
– مسائل مربوط به روحیات و افکار عمومی.
– مسائل اجتماعی و سیاسی و مسائل اقتصادی (لومسدن، ترجمه گوهریان، ۱۳۸۰، ص۵۲).
درچارچوب جهانگردی منطقه ای باید خصیصه مهمان نوازی سنتی ایرانیان تقویت شود و درعین حال مشارکت و مالکیت محلی بخش جهانگردی مورد حمایت قرار گیرد. لذا باید مناطقی انتخاب شوند که در آنها مردم محلی (شامل بخش جهانگردی) از طریق روابط سنتی که ضرورتاً از لحاظ فرهنگی همگن نیستند، با یکدیگر وابستگی داشته باشند. به طور مثال، یک تورگردان در یک قسمت از منطقه معمولاً‌تورگردانان قسمتهای همجوار منطقه خود را بخوبی میشناسد و این امر حرکت و جابجائی گردشگران و پذیرائی از آنها را تسهیل می کند واز این طریق بخش گردشگری را در سطوح محلی تقویت مینماید.
۲-۶٫ رویکردهای نظری گردشگری
۲-۶-۱٫ رویکرد سیستمی
سیستم گردشگری هر مکان کلیتی است، مشتمل بر بخشها، اجزاء و عناصر متعدد و پیچیده همانند جاذبه ها، مراکز اقامتی، حمل و نقل (هوایی، زمینی، دریایی و …)، تأسیسات زیر بنایی، خدمات، اطلاعات، تبلیغات، بازارهای داخلی و بین المللی و … میباشند که در ارتباط متقابل با همدیگر و برخورداری از شبکه، سلسله مراتب، ساختار، کارکرد و … جایگاه خود را در بازار رقابتی در سطوح مختلف محلی، منطقهای، ملی و بین المللی) بدست میآورد؛ به عبارتی دیگر گردشگری از جاذبهها، هتلها و خطوط هوایی و دیگر عناصر به صورت مجزا تشکیل نشده است که هر بخش بدون ارتباط و تعامل با سایر بخشهای تشکیل دهنده سیستم گردشگری، بتواند به موفقیت دستیابی پیدا کند؛ بلکه کلیتی است (همانند یک سیستم) که پویایی آن(گردشگری) در سایه ارتباط متقابل و سازمند اجزای و عناصر تشکیلدهنده آن در بازار رقابتی بدست میآید. دو بخش اصلی سیستم گردشگری که چرخه، حرکت و پیشرفت گردشگری را در یک مکان شکل میدهد، عرضه و تقاضا[۴] است؛ تقاضا شامل تمامی گردشگران متقاضی گردشگری از مبداءهای مختلف ملی و بین المللی به مقصد مورد نظر میباشند که بازارهای هدف گردشگری آن مکان را تشکیل می دهند (والا/ بیچریل، ۱۳۸۴: ۶۲)؛ و عرضه مشتمل بر جاذبهها، واحدهای اقامتی، حمل و نقل، خدمات، تسهیلات و تأسیسات گردشگری و … یک مکان/ منطقه و … میباشند که موجب جذب گردشگران از سطوح فوقالذکر میگردند. ارتباط سازمند این دو بخش اصلی گردشگری در سایه برنامه ریزی و سازماندهی ایجاد میگردد. به عبارتی دیگر درون این شاخهها و زیر سیستم کلی، جزئیات و عناصری است که برنامهریزان و مدیران باید برای کسب موفقیت آن تلاش کنند و به گونهای خدمات، تسهیلات و امکانات گردشگری را فراهم نمایند که گردشگران به راحتی بتوانند، نیاز و خواسته خود را برآورده سازند (داس ویل، ۱۳۷۹: ۲۳۱- ۲۶۷).
تایلر[۵] نیز معتقد است، گردشگری را باید به صورت سیستمی مرکب از عوامل عرضه و تقاضا در نظرگرفت؛ که با یکدیگر مرتبطاند. داخل این دو بخش سیستم کلی، عناصر و اجزایی قرار دارند که باید مدیران و برنامهریزان برای کسب موفقیت آن تلاش کنند. برای تحصیل تقاضای گردشگری، یک ناحیه یا شهر و … باید قادر باشیم به گونهای خدمات را فراهم کنیم که با نیاز و جوابهای گردشگران مطابقت داشته باشد. وی این را به نام سیستم و دستگاه بازار[۶] لقب داده است که با روش منطقی با عنصر تقاضای متغیر گردشگران، تناسب داشته باشد و بین تقاضا و عرضه مطابقت برقرار کند. به عبارتی دیگر تطبیق عرضه با تقاضا (تعیین تفاوت میان آنچه گردشگر جستجو می کند و آنچه در آن ناحیه وجود دارد)، کلید راه رسیدن به توسعه صحیح و نهایی گردشگری است (تایلر، ۱۹۸۰، ص۵۵).
به نظر بولون (۲۰۰۵) سیستمهای گردشگری از سه جهت مورد توجه است: الف) مدل تقاضا
ب) رویکرد انسان شناسی اجتماعی است که در بر گیرنده اوقات فراغت ج) مدل گردشگری صنعتی که گرایش به تولید انبوه تجاری و سود دارد (بریونز و همکاران[۸]، ۲۰۰۹، ص۵).
تفکر سیستمیک ریشه در حکمت علل غایی کل ارسطویی دارد؛ با این حال لودیگ برتالانفی[۹] برای نخستین بار مفهوم نظریه عمومی سیستمها[۱۰] را به تعمیم از اصول نظریه سیستمهای باز در دهه ۳۰ قرن بیستم در دانشگاه شیکاگو مطرح ساخت. وی معتقد بود در تجزیه و تحلیل و صورت بندی اصول عمومی سیستمها، موضوعهای مختلف از اعتبار عامتری برخوردار هستند (برتالانفای[۱۱]، ۲۰۰۲، ص۴۰۵). از اینرو نگرش سیستمی راهی برای ورود و متحد ساختن علوم ایجاد کرد که با بسط نظریه سیبرنتیک[۱۲] از سال ۱۹۴۸ به بعد، توسط ریاضیدان آمریکایی نوربرت واینر[۱۳] ابداع گردید؛ جوهره اصلی این نگرش بر این مفهوم استوار است که تمام پدیدههای جهان به عنوان مجموعه ای از سیستمهای بزرگ و کوچک در تعامل و ارتباط با یکدیگر قرار گرفتهاند و با شناخت عناصر و عملکرد این
سیستمها میتوان رفتار آنها را تحت هدایت و نظارت در آورد.
براین اساس، نگرش سیستمی به گردشگری، توسط بعضی از اندیشمندان این علم در دهه ۱۹۹۰ به بعد مطرح شده است. آنها اجزای متفاوت گردشگری را به صورت کلیت به هم پیوسته میدانند؛ به عنوان نمونه گان[۱۴] در سال ۱۹۹۴ اینگونه از این عنوان دفاع کرد که گردشگری را میباید به عنوان یک سیستم تعبیر کرد و همچنین اضافه کرد که تمام بخشهای گردشگری به یکدیگر مربوط هستند. پیج[۱۵] در مقاله خود در سال ۱۹۹۵ از مزایای نگرش سیستمی در گردشگری یاد می کند که بر اساس این نگرش، پیچیدگیهای یک منطقه گردشگری مبدل به مدلی ساده میگردد. میل[۱۶] و موریسون[۱۷] در سال ۱۹۹۲ با بهره گرفتن از مدلی به تشریح رابطه شبکه های تار عنکبوتی به هم پیوسته سیستم گردشگری پرداختاند که دست زدن به یک قسمت این شبکه، اثر موجی سرتاسر شبکه را فرا میگیرد (هولدن[۱۸]، ۲۰۰۰، ص۷).
۲-۷٫ مدلهای گردشگری
در مطالعات گردشگری واژه مدل دارای مفاهیم و استدلالهای زیادی است. اغلب این استدلالها در جهت پیش بینی مدلها، ترسیم نمودار فرایند برنامه ریزی و یا بعضی از ابعاد نظری سیستم گردشگری به کار گرفته میشوند؛ بنابر این کاربرد معمول واژه مدل شاید به غلط استفاده شود؛ پس ضروری همیشه ذات و هدف مدلهای مورد تحقیق، مشخص گردد؛ همچنین باید توجه به تمایز اصلی بین مدلهای «برنامه ریزی/ فرایند مدیریتی» و مدلهای « نظری» که بعضی از جنبه های کارکردی سیستم گردشگری را توضیح می دهند، داشت. پس دو دسته از مدلهای بنیادین گردشگری عبارتند از؛ یکی مدلهای نظری که بر اساس آن سیستم گردشگری کل یا بخشی از کل، ترسیم، پیادهساری و انطباق داده میشود و میتوان آنها را بر حسب نزدیکی به واقعیت به تقسیمات جزییتری نیز تبدیل کرد؛ این مدلها به سه دسته تقسیم میگردند:
مدلهای توصیفی ( به توصیف اجزای سیستم گردشگری میپردازند)، مدلهای تشریحی ( به تشریح ماهیت کارکرد سیستم با و یا بدون در نظر گرفتن روابط معلولی آنها میپردازند) و مدلهای پیش بینی کننده (بر پایه دانش روبط علت و معلولی استوار است)؛ و دیگری مدلهای عملی/ فرایندی میباشد که مشتمل بر مدلهای سنتی ( برای حل مشکل طراحی میشوند و از تبیین اهداف ← ارائه گزینههای مختلف ← ارزیابی گزینه ها ← انتخاب گذینه ← به اجرا میرسند)، ذهنی/ استنباطی (براساس تعصبات شخصی یا تفکرات خاص) و تئوری سیستمها ( تلفیقی از مدلهای نظری با فرایندی می باشند) تقسیم میگردند. باید توجه کرد بعضی از مدلهای پیش بینی کننده، حول هر دو نمودار دور میزنند. آن مدلهایی را که فقط علتیابیهای گرایشی دارند و یا استنباطی هستند( مثلا” تکنیکهای دلفی، قضاوتهای حرفهای) میتوان آنها را تکنیکهای فرآیندی نامید که به توسعههای نظری ارتباطی ندارند. عناصر نهایی در شکل (۲-۱) به ملاحظات سطحهای مختلف استنباط و ادراک در برنامه ریزی است. مدلهای گردشگری در مورد
سیستمهای کل و سیستمها خرد در مقیاسهای مختلف فضایی اعم از مکان/ پروژه، محلی، ناحیه، ملی یا بین المللی کاربرد دارند
