کارآفرینی بعنوان یک پدیده ی نوین در اقتصاد نقش موثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها یافته است. می توان گفت کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار امروز دارای نقش کلیدی است . بنابر این شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان و تسهیل روند کارآفرینی امری ضروری است .

هدف کلی از انجام این تحقیق فراهم نمودن بسترهای لازم برای تسریع روند رشد کارآفرینی در ایجاد و توسعه ی واحدهای صنعتی ودر نتیجه کمک به رشد اقتصادی  استان می باشد . البته اهداف  فرعی دیگری مانند : افزایش اشتغالزایی ، کمک به ایجاد محیطی پویا برای رشد کارآفرینان ، توسعه ی  واحدهای صنعتی و ارائه ی راهکارهای عملی برای کارآفرینان جهت توسعه ی این عوامل مد نظر قرار گرفته است.

در این پژوهش ، کارآفرینان منتخب صنایع تولیدی استان هرمزگان در جشنواره کار آفرینان بر تر سال 87 ، جامعه آماری ما را تشکیل می دهند .

روش کلی این تحقیق به صورت توصیفی- تحلیلی است که با توجه به اهداف پژوهش و ماهیت تحقیق ، مناسبترین روش برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز ، استفاده از پرسشنامه است . نحوه ی جمع آوری داده ها ، کتابخانه ای – میدانی است . به منظورتجزیه وتحلیل داده های بدست آمده از پرسشنامه ، از تحلیل عاملی ، آمارتوصیفی و آمار استنباطی به فرا خور هر یک از بخش های پرسشنامه استفاده شده است . برای بررسی فرضیات تحقیق  از آزمون فرض آماری با کمک نرم افزارSPSS 15  استفاده شده است .

در این پژوهش ، شش دسته ار عوامل فرهنگی- اجتماعی ، اداری ، قانونی وحقوقی ، اقتصادی ، تکنولوژیکی و فنی وشخصیتی مورد بررسی قرار گرفته اند . ودر آزمون میانگین این جامعه ، نتایج حاصله بیانگر این است که هر شش دسته عوامل ، تاثیر گذار می باشند . اما نتایج بدست آمده از تحلیل واریانس حاکی از آن است که میان میزان تاثیر این شش دسته عوامل  تفاوت معنا داری وجود دارد . نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد ، از دیدگاه کار آفرینان برتر استان هرمزگان ، عوامل اقتصادی دارای بیشترین تاثیربر موفقیت کارآفرینان و پس از آن به ترتیب عوامل : تکنولوژیکی وفنی ، اداری ، فرهنگی – اجتماعی ، شخصیتی و در نهایت عوامل قانونی وحقوقی بر موفقیت کارآفرینان تاثیر گذار می باشند.

(کلید واژه: کارآفرینی، کارآفرینان برتر، MADM , Topsis , AHP)

فهرست مطالب

فصل اول 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسأله تحقیق. 2

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش. 4

1-4- اهداف تحقیق. 4

1-5- کاربرد نتایج تحقیق. 5

1-6- سئوالات پژوهشی. 5

1-6-1- قلمرو موضوعی. 5

1-6-2- قلمرو زمانی. 5

1-6-3- قلمرو مکانی. 5

1-7- نوع تحقیق. 6

1-8- روش تحقیق. 6

1-9- جامعه آماری. 6

1-10- روش گردآوری داده ها 6

1-11- روشها و ابزارهای مورد استفاده در تحقیق. 7

1-12- جمعبندی. 7

فصل دوم. 8

2-1- مقدمه. 9

2-2- کارآفرینی و روند پیدایش آن 10

2-3- تعاریفی از کارآفرینی. 10

2-3- تعاریفی از کارآفرین. 11

2-4- ویژگیها و مشخصات کارآفرینان 13

2-5- عناصر تشکیل دهنده کارآفرینی. 16

2-6- عوامل تأثیرگذار در شناسایی فرصتهای کارآفرینانه. 17

2-7- مدل شناسایی فرصت کارآفرینانه آنتونی اولویک. 19

2-7- مدل ها و الگوهای کارآفرینی. 21

2-7-1- مدلهای محتوایی. 21

2-7-2- مدل های فرایندی. 21

2-7-2-1- مدل های فرایند رویدادی. 21

2-7-2-2- مدل های فرایند چند بعدی. 26

2-8- انواع کارآفرینی. 32

2-8-1- در قالب افراد مستقل و غیروابسته به سازمان(کارآفرینان شخصی کارآفرینی مستقل) 32

2-8-2- در قالب کارکنان سازمان (کارآفرینان سازمانی – کارآفرینی درون سازمانی) 32

2-8-3- در قالب سازمان (سازمان کارآفرین – کارآفرینی سازمانی) 32

2-9- عوامل و شاخصهای موثر بر موفقیت کارآفرینان 33

2-9-1- ویژگیهای شخصیتی. 34

2-9-2- عوامل جمعیتی. 37

2-9-3- عوامل محیطی. 37

2-10- چشماندازهای جدید در عوامل موفقیت کارآفرینی. 39

2-10-1- مذهب 39

2-10-2- شانس و سرنوشت 39

2-10-3- ارزش تصویری، ارزش زندگی و فلسفه زندگی. 39

2-11- تجارب کارآفرینی در کشورهای منتخب 49

2-11-1- آلمان 51

2-11-1-1- موانع آموزش. 51

2-11-1-2- هنجارهای اجتماعی و فرهنگی. 52

2-11-2 – هلند 52

2-11-2-1- محدودیت های ساختار بازار. 52

2-11-2-2- قوانین و خدمات کسب و کار دولتی. 52

2-11-3- اتریش. 53

2-11-3-1- مشکلات کارآفرینی در اتریش. 53

2-11-4- سوئد 53

2-11-4-1- موانع عمده گسترش کارآفرینی در سوئد 53

2-11-5- موانع و محدودیت های توسعه کارآفرینی در کانادا 56

2-11-5-1- نگرش های کارآفرینانه. 56

2-11-5-2- بازارهای سرمایه. 56

2-11-5-3- ساز و کارهای حمایتی. 56

2-11-6- فنلاند 57

2-11-7- اسلوونی. 57

2-11-8- تحقیقی دیگر در اروپا 58

2-11-9- چین. 58

2-11-9-1- موانع محیطی. 58

2-11-9-2- مشکلات دسترسی به منابع 58

2-11-9-3- موانع اجتماعی. 59

2-11-10- قزاقستان 59

2-11-11- مشکلات کارآفرینان در اندونزی. 60

2-11-12- محدودیت های توسعه صنایع کوچک در بنگلادش. 60

2-11-13- سنگاپور. 61

2-12- مطالعات انجام شده در ایران 61

2-13- جمعبندی. 68

فصل سوم. 69

3-1- مقدمه. 70

3-2- روش تحقیق. 70

3-3- جامعه آماری. 72

3-4- نمونه آماری. 72

3-5- روش گردآوری داده ها 73

3-6- ساختار پرسشنامه تحقیق. 74

3-7- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها 75

3-7-1- روایی پرسشنامه. 75

3-7-2- پایایی پرسشنامه. 75

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 76

3-8-1- تکنیکهای تصمیم گیری چندمعیاره (MCDM). 76

3-8-2-  ارزیابی و بررسی مدلهای MADM. 77

3-9- معرفی تکنیک TOPSIS 78

3-10- معرفی تکنیک AHP 80

3-10-1- مراحل فرایند تحلیل سلسله مراتبی. 82

3-10-2 – ترسیم و تشریح درخت سلسله مراتبی. 82

3-10-3- تعیین معیارها، زیر معیارها و جایگزینها 83

3- 10- 3-1- کشف، شناسایی و دسته بندی معیارها، زیر معیارها و جایگزینها 83

3 – 10-3-2- استاندارد کردن معیارها، زیر معیارها و جایگزینها 83

3-10-3-3 – محاسبه اعتبار معیارها، زیرمعیارها و جایگزینها 85

3-10-3-4- جدول معیارها، زیرمعیارها و جایگزینهای نهایی و استاندارد شده. 85

3-11- جمعبندی. 85

فصل چهارم. 86

4-1- مقدمه. 87

4-2- متغیرهای توصیفی جمعیتشناختی پاسخدهندگان 87

4-3- تجزیه و تحلیل داده ها 90

4-3-1- آزمون قابلیت اعتماد پرسشنامه و تحلیل آماری داده های تحقیق. 90

4-3-2- آزمون فرضیات پژوهش. 92

4-3-2-1- فرضیه اول: عوامل فرهنگی- اجتماعی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 93

4-3-2-2- فرضیه دوم: عوامل اداری بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 95

4-3-2-3- فرضیه سوم: عوامل قانونی و حقوقی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 96

4-3-2-4- فرضیه چهارم: عوامل اقتصادی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 97

4-3-2-5- فرضیه پنجم: عوامل تکنولوژیکی و فنی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 98

4-3-2-6- فرضیه ششم: عوامل شخصیتی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 99

4-3-2-7- فرضیه هفتم: میان تاثیر دسته عوامل فوق بر موفقیت کارآفرینان، اختلاف معناداری وجود ندارد. 100

4-4- رتبه بندی و تعیین درجه اهمیت عوامل و مؤلفه های عوامل موثر بر موفقیت کارآفرینان با روش های MCDM. 102

4-4-1- اولویتبندی عوامل شش گانه مؤثر بر موفقیت کارآفرینان با بهره گرفتن از تکنیک AHP 102

4-4-2- اولویتبندی مؤلفه های مؤثر بر موفقیت کارآفرینان با بهره گرفتن از تکنیک TOPSIS 104

4-5- جمعبندی. 107

فصل پنجم 108

5-1- مقدمه. 109

5-2- نتایج کلی پردازش داده های پرسشنامه. 109

5-3- راهکارهای ارائه شده جهت ارتقاء کارآفرینی توسط کارآفرینان منتخب 113

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده. 113

5-5- جمع بندی نهایی. 114

منابع: 115

منابع و مآخذ فارسی: 115

منابع و مآخذ انگلیسی: 116

فهرست اشکال

 

شکل 2-1: فرآیند شکل گیری فرآیند کارآفرینی از دیدگاه شاپیرو    22

شکل 2-2: معادله کارآفرینی از دیدگاه فری .25

شکل 2-3: فرایند کارآفرینی از دیدگاه فری  25

شکل 2-4: فرایند شکل گیری رویداد کارآفرینانه از دیدگاه بای گریو 26

شکل 2-5: نمودار کارآفرینی جفری .  27

شکل 2-6: متغیرهای ایجاد شرکت نوپا از دیدگاه گارتنر   28

شکل 2-7: مدل فرایندی استیونسون و دیگران  .  29

شکل 2-8: تأثیر شخص و وضعیت در کارآفرینی   .  31

شکل 2-9: عناصر اصلی در ایجاد یک شرکت نوپا از نگاه نیاوالی[1] و فوگل[2]    32

شکل 2-10: انواع کارآفرینی و کارآفرینان  34

شکل 2-11: مدل موفقیت کارآفرینی  . 49

شکل 2-12: چهارچوب نظری تحقیق  . 67

شکل2-13: الگوی توسعه کارآفرینی زنان   69

شکل 3-1: انواع مدل های تصمیم گیری در روش MADM .  80

فهرست جداول

 

جدول 2-1: تحقیقات انجام شده در خصوص ویژگی های کارآفرینان 14

جدول 2-2: عناصر کارآفرینی از دیدگاه استیونسون  30

جدول2-3: پیشینه تحقیق در زمینه رابطه بین ویژگی­های شخصی و عوامل موفقیت کارآفرینان  37

جدول 2-4: پیشینه تحقیق در زمینه رابطه بین عوامل جمعیتی و فاکتورهای موفقیت کارآفرینان  . 38

جدول 2-5: پیشینه پژوهش در زمینه ارتباط عوامل محیطی و فاکتورهای موفقیت کارآفرینی    39

جدول 2-6: رتبه بندی محدودیت های توسعه SMEs در بنگلادش  . 63

جدول3-1: ماتریس تصمیم گیری . 81

جدول 4-1: میزان تحصیلات پاسخ ­دهندگان 90

جدول 4-2: سابقه مدیریت مصاحبه شوندگان  91

جدول 4-3: تعداد کارکنان شرکت­های مصاحبه شوندگان . 92

جدول 4-4: آزمون آلفای کرونباخ (قابلیت اعتماد پرسش­نامه)   94

جدول4-5 : یافته­ های حاصل از بررسی فرضیه1  . 97

جدول4-6: یافته­ های حاصل از بررسی زیر مولفه­های عوامل فرهنگی- اجتماعی . 98

جدول 4-7: یافته­ های حاصل از بررسی زیر مولفه­های عوامل اداری 99

جدول4-8: یافته­ های حاصل از بررسی فرضیه3 . 100

جدول4-9: یافته­ های حاصل از بررسی زیر مولفه­های عوامل قانونی و حقوقی . 100

جدول4-10: یافته­ های حاصل از بررسی فرضیه4 .101

جدول4-11: یافته­ های حاصل از بررسی زیر مولفه­های عوامل اقتصادی 101

جدول4-12: یافته­ های حاصل از بررسی فرضیه5  102

جدول4-13: یافته­ های حاصل از بررسی زیر مولفه­های عوامل فنی و تکنولوژیکی 102

جدول4-14: یافته­ های حاصل از بررسی فرضیه6  103

جدول4-15: یافته­ های حاصل از بررسی زیر مولفه­های عوامل شخصیتی .103

جدول (4-16): یافته­ های حاصل از بررسی آزمون برابری و همگنی واریانس . 104

جدول4-17: یافته­ های حاصل از بررسی آزمون تحلیل واریانس  . 105

جدول4-18: رتبه بندی دسته عوامل موثر بر موفقیت کارآفرینان با بهره گرفتن از AHP . 107

جدول4-19: رتبه بندی مولفه­های عوامل اقتصادی  . 108

جدول4-20: رتبه بندی مولفه­های عوامل تکنولوژی و فنی .  109

جدول4-21: رتبه بندی مولفه­های عوامل اداری 109

جدول4-22: رتبه بندی مولفه­های عوامل فرهنگی- اجتماعی  . 109

جدول4-23: رتبه بندی مولفه­های عوامل شخصیتی    110

جدول4-24: رتبه بندی مولفه­های عوامل قانونی و حقوقی    110

 

 
 

فصل اول
 

1-1- مقدمه
کارآفرینی به عنوان یک پدیده نوین در اقتصاد نقش مؤثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها یافته است. به­ طوری­که می­توان گفت امروزه کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار نقش کلیدی و بسزایی داراست. به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده­ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می­باشند و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می­آورد. با توجه به اهمیت روزافزون این پدیده و نقش فزاینده آن در اقتصاد جهانی شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان و تسهیل امر کارآفرینی ضرورت دو چندان پیدا می­ کند.

این فصل به بررسی کلیات پژوهش اختصاص یافته است. ابتدا مسأله تحقیق و ضرورت انجام تحقیق بیان می­گردد. سپس به­طور مختصر به اهمیت و ضرورت انجام تحقیق و اهداف و سؤالات پژوهشی پرداخته شده، و در ادامه به­طور خلاصه به نوع تحقیق، روش انجام تحقیق، جامعه آماری تحقیق، ابزار گردآوری داده­ ها و به روش­های تجزیه و تحلیل اطلاعات اشاره می­شود.

1-2- بیان مسأله تحقیق
این امر مسلمی است که پژوهش­های کاربردی مسأله­مدار هستند، بدین معنی که تمام فرایند پژوهش از اولین گام­های مشاهده تا آخرین مراحل نتیجه‌گیری می‌باید حول محور یک یا چند مسأله دور بزند. بنابراین روشن کردن مسأله در یک تحقیق علمی کاربردی یکی از ضروری‌ترین و اولین گام­های پژوهش است. اگر مسأله خوب روشن یا تبیین نشود، تمام مراحل بعدی فرایند تحقیق از جمله جمع‌آوری اطلاعات و نتیجه‌گیری دچار اشکالات و نواقصی خواهند شد که ناشی از خود آن مراحل نیست، بلکه ناشی از روشن نبودن و بیان نادرست مسأله است. بنابراین شاید اغراق نباشد که بعضی محققان معتقدند که خوب و درست روشن کردن مسأله معادل نیمی از فعالیت­های پژوهشی است (میرزایی اهرنجانی، 1371،ص5).

از طرف دیگر، نخستین گام جهت شناخت و تبیین درست هر مفهوم یا پدیده، ارائه تعریف روشنی از آن است. به طور کلی در تعاریفی که از کارآفرینی ارائه شده است، تناقض­ها و مغایرت­هایی به چشم می خورد. وجود تفاوت در تعاریف کارآفرینی از سویی نشان­دهنده گستردگی و اهمیت و از سوی دیگر نشان­دهنده پویایی آن است (پورداریانی، 1381). ژوزف شومپیتر[3] می­گوید: کارآفرین نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی است و نقش کارآفرین نوآوری با ایجاد ترکیب های تازه ای از مواد می باشد (خنیفر ، 1385).

در شرایطی که توسعه سریع اقتصادی اجتماعی، یک هدف کلان و آرزوی دیرینه برای تمامی کشورهاست، تحقق توسعه منوط به تولید انبوه و صادرات و به تبع آن افزایش درآمد ملی، توسعه عدالت اجتماعی و گسترش اشتغال مولد در کشورها می­باشد. دستیابی به این هدف نیز در گرو ایجاد و توسعه فعالیت­های اقتصادی و افزایش بهره وری و خلاقیت است. تجربه موفق کشورهای صنعتی و کشورهای شتاب­دار در توسعه اقتصادی، نشان می­دهد که مدیران کارآفرین، خلاق و ریسک­پذیر در بخش های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور می­توانند هدف های فوق را محقق سازند (امور مشاورین وزارت صنایع، 1376).

ایده­های مدیران کارآفرین در صورتی بر تولید، اشتغال و بهره وری عوامل تولید بنگاه اثرگذار هستند که شرایط اجرای آنها نیز فراهم گردد. شرط اینکه یک بنگاه تولیدی بتواند ایجاد و راه­اندازی گردد و با اجرای ایده­های کارآفرینی فعالیت خود را تداوم بخشد و از این طریق امکان رشد و توسعه را بیابد، فراهم بودن بسترهای لازم در عرصه اقتصاد کشور است. از جمله نهادهایی که بر بسترسازی فعالیت­های اقتصادی نقش بارز و  بی چون و چرایی دارد، نهاد دولت می­باشد. دولت می ­تواند با قانون گذاری بستر لازم را برای موفقیت فعالیت­های تولیدی فراهم نماید و قوانین مصوب نیز می­توانند نقشی متفاوت را در عرصه اقتصاد ایفا نمایند. اگر درست به کار گرفته شوند بسترها و شرایط فعالیت و رقابت در عرصه اقتصادی را تسهیل و مهیا می­نمایند و در غیر این صورت به عنوان مانعی برای بازیگران اقتصاد عمل می­ کنند. علاوه بر قوانین و مقررات، عواملی چون چگونگی شرایط اقتصادی، سیاسی حاکم بر کشور، بوروکراسی اداری، عوامل فرهنگی چون: فرهنگ خانواده و نگرش جامعه به کار و تولید، نگرش مصرف­ کنندگان نسبت به محصولات داخلی، بالا بودن میزان مخاطره پذیری برای ایجاد کسب و کار، سطح موفقیت طلبی در جامعه و عوامل آموزشی مانند: ارتباط بین دانشگاه و صنعت، تناسب بین آموزش­های دانشگاهی بر حسب نیازهای بازار کسب و کار، توانایی دانش آموختگان دانشگاهی، و . نیز بر موفقیت فعالیت کارآفرینان تأثیرگذار هستند که در فصل دوم به بررسی این عوامل می پردازیم.

این پژوهش نیز یک تحقیق مسأله‌مدار کاربردی است که درصدد شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان در صنایع تولیدی استان هرمزگان می­باشد. شناسایی این عوامل و ارائه راهکارهایی کاربردی در جهت توسعه آنها، می ­تواند برای متولیان کارآفرینی و صنعت در سطح استان و حتی در سطح کشور در امر برنامه ­ریزی و قانون­گذاری راه­گشا باشد.

 

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش
اهمیت کارآفرینی و ایجاد شغل جدید در اقتصاد، موضوعی می باشد که در سالهای اخیر مورد توجه زیادی قرار گرفته است. به طور کلی اقتصاددانان کارآفرینی را از منظر سودمحوری، سرمایه گذاری و ریسک ودیدگاهی که از گسترش اقتصاد حمایت می کند، مورد توجه قرار داده اند، اما به نظر می رسد در یک جامعه مدرن نقش کارآفرینی فراتر از بعد اقتصادی است (Henry & et al, 2003).

وقتی از موفقیت و ماندگاری کسب و کار سخن به میان می آید، پاسخ به این سئوال که موفقیت و معیار آن چیست، ضروری به نظر می رسد. اما باید توجه داشت هنگامی می توان کارآفرین موفق را شناسایی کرد که از شاخص های معتبری برخوردار باشد تا بتوان بر اساس این شاخص ها موفقیت افراد کارآفرین را اندازه گیری کرد. متأسفانه موفقیت کار آفرینان همواره از نقطه نظر شاخص­های سنتی و مالی سنجیده شده و از دیدگاه خود کارآفرینان کم تر به موفقیت پرداخته شده است، در حالی که مطالعات نشان می دهد، موفقیت می تواند تعاریف متعددی در کارآفرینی داشته باشد. موفقیت کارآفرینان یک ساختار چند بعدی است که می تواند شامل عناصر شخصی، حرفه ای، محسوس و نامحسوس نیز باشد و باید توجه داشت کارآفرینان ضرورتاٌ موفقیت کاریشان را با واژه های مالی ارزیابی نمی کنند. لذا چگونگی درک موفقیت از دیدگاه کارآفرینان مسأله مهمی است که باید در مطالعات کارآفرینی به طور اساسی به آن توجه شود . از سوی دیگر توسعه و گسترش موفقیت­های کارآفرینان یکی از راهکارهای اساسی برای رسیدن به توسعه اقتصاد پایدار می­باشد. اولین گام برای این منظور شناسایی عوامل موثر بر موفقیت کارآفرینان و سپس ارائه راهکارهایی در راستای ایجاد بسترهای لازم برای توسعه این عوامل، می­باشد.

1-4- اهداف تحقیق
هدف کلی از اجرای این تحقیق فراهم نمودن بسترهای لازم برای تسریع روند رشد کارآفرینان در ایجاد و توسعه واحدهای صنعتی استان و در نتیجه کمک به رشد اقتصادی استان می­باشد. همچنین این تحقیق دارای اهداف فرعی دیگر به شرح زیر است :

شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان در ایجاد و توسعه واحدهای صنعتی

 

سایت های دیگر :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سایت های دیگر :

توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه  می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی  دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام،  دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی  و سیتم اطلاعاتی مکانی   میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی  و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد.

علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت ودر بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند . لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. در این راستا این پژوهش به شناسایی و الویت بندی عوامل موثر در اثر بخشی تبلیغات پیامکی (sms) بر مشتریان آژانسهای گردشگری شهر همدان پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان آژانسهای مسافرتی شهر همدان می باشد از آنجاییکه جامعه آماری نامحدود می باشد, برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد 415 پرسشنامه بین مشتریان آژانسها توزیع گردید و در نهایت حجم نمونه 384 نفر حاصل گردید. ابزار تحقیق پرسشنامه میباشد . تحقیق حاضر از حیث هدف ، یک تحقیق کاربردی و روش تحقیق آن توصیفی- تحلیلی است  برای سطوح تجزیه و تحلیل آماری در این تحقیق از نرم افزار SPSS به فراخور استفاده شده است . همچنین براساس ماهیت و نوع داده ها برای شناسایی عوامل از تحلیل عاملی و برای سنجش میزان اهمیت هر کدام از عاملها و مولفه های پرسشنامه از مقیاس 5 امتیازی لیکرت استفاده شده است . برای اولویت بندی عوامل موثر از آزمون فریدمن در این پژوهش استفاده شد. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی،آشنایی مشتریان با برند تبلیغ شده، شخصی سازی تبلیغات پیامکی بر مبنای زمان، مکان و ترجیحات مشتری، کسب اجازه از مشتریان قبل از ارسال تبلیغات پیامکی و بکارگیری محتوای پیام مناسب بر پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی تاثیر دارد.  همچنین نتایج تحقیق نشان داد که خصوصیات دموگرافیک ( سن، جنس، تحصیلات و شغل ) افراد بر پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی اثر ندارد .

واژگان کلیدی : تبلیغات موبایل , بازاریابی موبایل , سرویس پیام کوتاه (sms )

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                       صفحه

 

فصل اول : کلیات تحقیق                  

1-1. مقدمه          1

1-2. بیان مسئله.          3

1-3. ضرورت و اهمیت          4

1-4. اهداف تحقیق.          6

1-5. فرضیات تحقیق.           6

1-6. سوالات  تحقیق.          7

1-7. . مشکلات و محدودیت های تحقیق          7

1-8. ساختار کلی پایان نامه          7

1-9. تعریف واژگان کلیدی .           7

 

فصل دوم : ادبیات تحقیق

2-1. مقدمه        9

2-2. بازاریابی سیار.       10

2-2-1. ویژگیهای تلفن همراه از منظر بازاریابی.       11

2-2-2. مفهوم تبلیغات.       13

2-2-3. رسانه های سنتی تبلیغات        14

2-2-4. طبقه بندی تبلیغات موبایلی.        15

2-2-5. تبلیغات پیامکی       17

2-2-6. پاسخ به تبلیغات پیامکی.      22

2-2-7. عوامل موثر بر اثر بخشی و پذیرش تبلیغات پیامکی       23

2-2-7-1. بکار بردن مفهوم بازاریابی بر مبنای اجازه.      23

2-2-7-2. شخصی سازی      26

2-2-7-2-1. شخصی سازی بر اساس مکان.      26

2-2-7-2-2. شخصی سازی بر اساس زمان .      27

2-2-7-2-3. شخصی سازی براساس ترجیحات مشتری.      28

2-2-7-3. خصوصیات دموگرافیک        29

2-2-7-4. گرایشات فرهنگی       30

2-2-7-5. کاربرد پذیری یا سودمندی        32

2-2-7-6. رعایت حریم شخصی.      36

2-2-7-7. اعتبار تبلیغات و آشنایی با برند      38

2-3. تئوریها و مدلهای ارائه شده برای تبلیغات موبایلی.      39

2-3-1. مدل پارک و همکارانش     42

2-3-2. مدل ریتی پنت و همکارانش.      45

2-3-3. مدل اسکارل و همکارانش      48

2-4. پیشینه تحقیق.      52

2-4-1. تحقیقات خارجی. .     52

2-4-2. تحقیقات داخلی .      58

2-5. چارچوب مفهومی تحقیق.      63

 

فصل سوم : روش تحقیق

3-1. مقدمه .     68

3-2. روش تحقیق     68

3-3. جامعه آماری .     69

3-4. نمونه آماری     69

3-5. ابزار سنجش .    69

3-6. روایی پرسشنامه.    71

3-7. پایایی پرسشنامه.    72

3-8. تجزیه و تحلیل داده ها .    73

فصل چهارم:  تجزیه و تحلیل داده ها

4-1. مقدمه    75

4-2. تحلیل  توصیفی     75

4-2-1. توصیف جمعیت شناختی      75

4-2-2. جنسیت پاسخ دهندگان .     76

4-2-3. سن پاسخ دهندگان .     76

4-2-4. شغل پاسخ دهندگان     77

4-2-5.  تحلیل توصیفی پاسخ های پاسخ دهندگان      78

4-2-5-1. نظرات پاسخ دهندگان در مورد همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز   78

4-2-5-2. تعداد پیامک های ارسالی در هفته    79

4-2-5-3.  علت استفاده از پیامک  80

4-2-5-4. نظرات پاسخ دهندگان در مورد محتوای پیامک تبلیغاتی   81

4-2-5-5. رتبه بندی نظرات پاسخ دهندگان در مورد محتوای پیامک تبلیغاتی    81

4-2-5-6.  نگرش پاسخ دهندگان نسبت به پیامک های تبلیغاتی.   82

4-2-5-7.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص کسب اجازه قبل از ارسال پیامک های تبلیغاتی .     82

4-2-5-8.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص شخصی سازی پیامک های تبلیغاتی    83

 

4-2-5-9. واکنش پاسخ دهندگان در خصوص آشنایی با برند    83

 

4-2-5-10. واکنش پاسخ دهندگان به هنگام دریافت پیامک های تبلیغاتی      84

 

4-2-5-11.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید     84

 

4-2-5-12.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ارسال پیامک های تبلیغاتی به دیگران.      84

4-2-5-13. نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید.       84

4-2-5-14.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص احتمال خرید محصولات تبلیغ شده از طریق پیامک     84

4-3. تحلیل استنباطی و آزمون فرضیات      85

4-3-1. فرضیات پژوهش       85

4-3-2. نتیجه گیری       94

فصل پنجم :  نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1.  مقدمه .      96

5-2. یافته های تحقیق         96

5-3.  بحث و نتیجه گیری .        97

5-4.  محدودیت های تحقیق       100

5-5.  پیشنهادات .       100

5-6 . پیشنهادات برای تحقیقات آینده .       101

 

6 .    فهرست منابع        103

پیوست ها
6-1. پیوست اول : نمودارها .       107

6-2. پیوست دوم : پرسشنامه آنلاین      113

6-3.  پرسشنامه  شخصی .     118

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جدول ها

عنوان                                                                                       صفحه

2-1. مقایسه تبلیغات رسانه ها  .        14

2-2.  طبقه بندی تبلیغات موبایل  .        16

2-3.  نرخ پاسخ به تبلیغات در صبح          27

2-4.  نرخ پاسخ به تبلیغات در بعد از ظهر         28

2- 5 .  نرخ پاسخ توسط گروه های سنی مختلف به پیام های تبلیغاتی موبایلی       30

2-6 .  خلاصه ای از مدلها و تئوری های مرتبط با بازاریابی بر مبنای اجازه پیامک .        39

2- 7.   خلاصه پیشینه تحقیق          60

2- 8 .   متغیرها و سازه های مدل مفهومی تحقیق          65

3- 1. متغیر ها و سوالات مربوطه          70

3-2.  متغیر ها و آلفای کرونباخ مربوطه . .        73

4- 1.  توزیع فراوانی سطح تحصیلات بر حسب جنس          75

4-2.  توزیع فراوانی سن برحسب جنس          76

4-3.  توزیع فراوانی شغل بر حسب جنس .          77

4-4.  توزیع فراوانی همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز .         78

4-5.  توزیع فراوانی تعداد پیامک های ارسالی در هفته بر حسب جنس        79

4-6.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص علت استفاده از پیامک بر حسب فراوانی .       80

4- 7.  رتبه بندی دلایل استفاده از پیامک بر اساس میانگین .      81

4-8.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص محتوای پیامک تبلیغاتی بر حسب فراوانی      81

4-9. رتبه بندی محتوای پیامک بر اساس میانگین . .     82

4-10.  نگرش پاسخ دهندگان نسبت به پیامک تبلیغاتی بر حسب فراوانی       82

4-11.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص کسب اجازه قبل از ارسال پیامک های تبلیغاتی بر حسب فراوانی      83

4-12.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص شخصی سازی پیامک های تبلیغاتی بر حسب فراوانی        84

4-13.   نظرات پاسخ دهندگان در خصوص آشنایی با برند.     84

4-14.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص واکنش به تبلیغات پیامکی .     85

4-15.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص تعداد پیامک های تبلیغاتی در روز بر حسب فراوانی         84

4-16.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید       84

4-17.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ارسال پیامک های تبلیغاتی به دیگران .        86

4-18.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص احتمال خرید محصولات تبلیغ شده از طریق پیامک          87

4-19.  نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه اول .        87

4-20.   تاثیر نگرش بر پاسخ مشتریان .         88

4-21 .  مقایسه نظرات پاسخ دهندگان با مشاغل متفاوت در خصوص پاسخ به پیامک های تبلیغاتی          89

4-22.  مقایسه میانگین نظرات پاسخ دهندگان با تحصیلات متفاوت در خصوص پاسخ به پیامک های تبلیغاتی       90

4-23.  مقایسه میانگین نظرات پاسخ دهندگان در سنین مختلف در خصوص پاسخ به پیامک های تبلیغاتی       91

4-24.  مقایسه میانگین نظرات پاسخ دهندگان مرد و زن در خصوص پاسخ به پیامک های تبلیغاتی .      92

4-25.  نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه ششم .      93

4-26.  تاثیر آشنایی با برند بر پاسخ مشتریان .       93

4- 27.  نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هفتم        94

4-28.  تاثیر شخصی سازی بر پاسخ مشتریان         95

4-29.  نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هشتم         95

4- 30.  تاثیر ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه بر پاسخ مشتریان .         96

4-31.  نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه نهم .        97

4-32.  تاثیر محتوای پیام بر پاسخ مشتریان .        97

4-33. تاثیر نگرش، شخصی سازی، ارسال تبلیغات برمبنای اجازه و محتوای پیام بر پاسخ مشتریان .        98

5-1.  یافته های تحقیق و پیشنهادات .      105

 

 

 

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                       صفحه

2-1. مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش   .        44

2-2. مدل تبلیغات پیامکی موفق اسکارل و همکارانش.        46

2-3. چارچوب مفهومی تحقیق  .          63

4-1. فراوانی سطح تحصیلات بر حسب جنس .          108

4-2.  فراوانی سن بر حسب جنس .          109

4-3. فراوانی شغل بر حسب جنس .          110

4-4 .  فراوانی پاسخ های همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز          111

4- 5. فراوانی تعداد پیامک های ارسالی در هفته .         112

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول: کلیات

مقدمه
توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه 1 می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی  دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام،  دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی 2 و سیتم اطلاعاتی مکانی  3 میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی 4 و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد.  ولی متاسفانه در کشور ما از این رسانه به صورت مفید و منطقی و جهت دار استفاده نمی شود که گاها نتیجه عکس می دهد و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان نیز می شود. رشد مداوم رقابت در بازار، درک مشتریان را به عنوان موضوع مهمی در بازاریابی برجسته کرده است بنابراین امروزه سازمانها برای دوام در چنین فضایی، توجه خود را از بازار محصول و فروش محور ، به بازاریابی مشتری محور معطوف کرده اند.

ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.

لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی  بهتر تبلیغات و نهایتا  کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

 

 

Sms  1GIS  2 

       GPS 3

One to One 4

 
بیان مسئله :
علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت و در بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند .لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. بعلاوه ، تبلیغات پیام کوتاه جز ارتباطات  تعاملی است که  برای استفاده از آن در بازاریابی 3 سطح وجود دارد (سید رضا سید جوادین – رحیم اسفیدانی). سطح اول ، ارسال پیام برای طیف کثیری : ساده ترین روش که در ایران استفاده زیادی از آن می شود. سطح دوم ، علاوه بر ارسال پیام ، دریافت بازخورد از پیام است . بازاریابی صرفا معرفی کردن کالا نیست قبل از آن نیاز است که دیدگاه ها و سلایق مشتری را نیز دریافت کرد. سطح سوم ، فروش محصول به طور کامل ازاین طریق . بنابراین سطح دوم از بازاریابی به وسیله موبایل بسیار کارآمد است که بنظر می رسد متاسفانه در ایران خیلی استفاده نشده است در حالیکه با بهره گرفتن از این روش است که محصولی متناسب با سلیقه مشتری طراحی می شود. به دلیل هزینه نسبتا پایین تبلیغات پیامکی، استفاده از آن در کشور ما، روز به روز در حال افزایش است. امروزه بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات پیامکی خود را به صورت رندم و بدون در نظر گرفتن مشخصات فردی ، به انبوهی از مخاطبان ارسال می کنند که در نتیجه بسیاری از افراد از این تاکتیک بازاریابی سهل انگارانه، آزرده خاطر شده که این می تواند نه تنها اثربخشی این ابزار را تا حد زیادی کاهش دهد حتی گاهی موجب تخریب نام برند می شود. بنابراین این تحقیق سعی دارد برای استفاده هر چه اثر بخش تر از این رسانه به عنوان یک ابزار تبیلغاتی ، فاکتورهایی که می تواند بر پاسخ مشتریان به پیامک های تبلیغاتی ، تاثیر گذار باشد را بررسی کرده تا بتواند رهنمودهایی برای کسب و کارهای مختلف و به ویژه در حوزه گردشگری فراهم آورد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل موثر در پذیرش این نوع تبلیغات و تعامل مشتریان با شرکتهای فرستنده تبلیغات  پیام کوتاه می باشد ، در مجموع استفاده از این رسانه ی تبلیغاتی باید با شناخت  مخاطب همراه بوده و بعنوان یک ابزار مکمل بازاریابی به کار  گرفته شود.

 

 

 

ضرورت و اهمیت
فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .

در حال حاضر که سرعت و صحت تصمیم گیری بعنوان یک عامل اساسی دربرتری نسبت به رقبا مطرح می باشد فناوری های موبایل و ابزارهای سیار می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای سیار بودن و فراگیر بودن خود ، ارتباط سازمان را با مشتریان1 و همچنین شرکای تجاری2 خود به هنگام و به روز کرده و با جمع آوری اطلاعات از آنها به تصمیم گیری مدیران کمک کرده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.

تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی  ) .

نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است  (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini  ).

تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را  برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرآیند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .

پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمانهای گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .

 

 

 
B2C 1

B2B 2

 

 

با بیش از یک میلیون مصرف کننده تلفن های هوشمند، این وسایل در تبلیغات سیار نقش فزاینده و قابل توجهی را ایفا خواهند کرد. بعلت افزایش بالای فروش این وسایل که بتدریج در حال جایگزین شدن با کامپیوترهای دسک تاپ و نوت بوک هستند آینده ی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات ، قطعا روی وسایل موبایل متمرکز خواهد بود که تعداد در حال رشد کمپین های بازاریابی سیار آنرا تصدیق می کند. (Marina Laškarin) .

امروزه با پیشرفت فناوری ، کارکردهای موبایل نیز ارتقا پیدا کرده است و علاوه بر ارتباطات به یک ابزار تبلیغاتی برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است  به طوری که  در حال  حاضر بیشتر شرکت ها بخشی از تبلیغات و بازاریابی خود را به وسیله تلفن همراه انجام می دهند.

اساس و پایه بازاریابی موبایل ، بازاریابی پیام متنی (sms) که مقرون به صرفه ترین روش برای دسترسی به مشتریان جدید و احتمالی در هر زمان و هر مکان می باشد.

(Farley & Barwise (2005  ، در یک  تحقیق  تجربی از  بازاریابی تعاملی در 5 بازار توسعه یافته بزرگ  (آمریکا، ژاپن، آلمان، انگلیس و فرانسه)  و 2 بازار مهم در حال ظهور (چین و برزیل) دریافتند همچنان    پیامک را یا بعنوان ” پاسخ مستقیم ” یا بعنوان یک  کانال “انگیزه ،Push ” استفاده می کنند. ( Dimitris Drossos,Geroge M. Giaglis)). در اواخر سال 1381(اوایل 2003 میلادی) سرویس پیام کوتاه درشبکه ایران راه اندازی شد. مانند هر تکنولوژی جدید دیگری ، بعضی از کشورها نسبت به کشورهای دیگر سرعت سازگاری بیشتری با تبلیغات پیامکی دارند  . ( Kyle Jamieson Roach 2009) .با اینکه این سرویس در ایران  به نسبت بسیاری از کشورهای جهان دیرتر راه اندازی شد با این حال استقبال و استفاده  از پیام کوتاه نسبت به سایر کشورها رشد بسیار سریع تری داشته است به طوری که امروزه شاید در لیست بیشترین استفاده کنندگان این سرویس جذاب اطلاع رسانی در جهان باشیم . به طوریکه گفته می شود در انگلستان که زادگاه پیامک است روزانه حدود 5 میلیون و 930 هزار پیامک فرستاده می شود که بسیار کمتر از آمار مشابه  در ایران است . طبق آمار رسمی ، هر روز به طور متوسط 60  میلیون پیامک بین کاربران تلفن همراه اول رد وبدل می شود که آمار فوق العاده بالایی می باشد (محمد امین طیبی 1392).

 

 

سایت های دیگر :

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

1-1  مقدمه. 3

2-1 بیان مساله. 4

3-1  چارچوب نظری تحقیق. 6

4-1  متغیر های پژوهش : 9

5-1  چارچوب اجرایی تحقیق. 9

6-1 اهداف تحقیق. 10

1-6-1هدف اصلی: 10

2-6-1اهداف فرعی : 10

7-1سوال اصلی تحقیق : 11

8-1اهمیت و ضرورت تحقیق : 11

9-1روش  تحقیق : 11

10-1 قلمرو تحقیق(موضوعی،مکانی،زمانی) : 12

13-1   تعاریف متغیرها و اطلاعات بکار رفته در تحقیق: 14

1-13-1  تعاریف نظری: 14

2-13-1 تعاریف عملیاتی : 15

1-2   مقدمه. 17

2-2خدمات. 17

1-2-2طبقه بندی خدمات : 18

2-2-2کیفیت خدمات : 18

3-2-2 کیفیت خدمات بانکی : 19

4-2-2  ابعاد کیفیت خدمات: 20

5-2-2 ارزیابی کیفیت خدمات: 21

6-2-2مقیاس کیفیت خدمت (  مقیاس سرو کوال ) 21

7-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت  22

3-2  مشتری  و مشتری مداری. 23

1-3-2      مفهوم  مشتری. 23

2-3-2شناخت مشتری. 23

1-2-3-2کسب  و ادغام اطلاعات. 23

2-2-3-2  ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری. 24

3-2-3-2 طبقه بندی مشتریان هر بخش  بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری. 24

3-3-2 مشتری مداری : 24

4-3-2منافع مورد انتظار مشتری. 25

5-3-2 معیارهای تعیین کننده در جلب مشتریان: 26

4-2  رضایت و رضایتمندی  : 27

1-4-2ماهیت روابط با مشتری: 29

2-4-2رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت : 32

3-4-2 چرا راضی نگه داشتن مشتری اهمیت دارد؟ 33

5-2  نتایج رفتاری : 34

1-5-2رفتار مصرف کننده : 34

2-5-2  نیات  رفتاری مصرف کننده 35

3-5-2دیدگاه تاثیر رفتاری : 36

4-5-2تصمیم به خرید: 36

5-5-2رفتار پس از خرید: 37

6-5-2پاسخ های  رفتاری  حاصل از رضایتمندی : 37

7-5-2نتایج رفتاری حاصل از رضایت مندی مشتریان در بانکها: 40

8-5-2  وفاداری. 42

1- 8-5-2ایجاد وفاداری در مشتریان. 43

2- 8-5-2رضایت و وفاداری مشتریان زمینه ساز سودآوری سازمان. 45

9-5-2 کانالهای ارتباطی. 45

1-9-5-2 کانالهای بانکداری الکترونیک: 49

2-9-5-2اینترنت بانک 49

3-9-5-2 فاکتورهایی که در بحث بانکداری الکترونیک بر میزان رضایت مشتری تاثیر می گذارند: . 50

4-9-5-2عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانکداری بر خط. 54

6-2 بخش بندی مشتریان. 56

1-6-2 مبانی بخشبندی مصرفکنندگان خدمات مالی. 58

1-1-6-2مبانی قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 59

2-1-6-2  مبانی قابل مشاهده ویژه محصول. 60

3-1-6-2   مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 60

4-1-6-2 مبانی غیر قابل مشاهده ویژه محصول. 61

7-2 مروری بر مطالعات انجام گرفته. 61

1-7-2  مطالعات انجام شده در خارج از کشور 61

2-7-2مطالعات انجام شده در داخل  کشور 63

1-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی. 63

2- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری کارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی. 63

3- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری. 64

4-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانک ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانک ملت و دیگر بانکهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترک مشتریان بانک   65

5- گزارش نظر سنجی از مشتریان بانک رفاه در زمینه کیفیت. 66

6- گزارش نظر سنجی از متقاضیان خدمات بانکهای تجاری کشور در زمینه کیفیت خدمات. 66

7- تعیین ویژگیها و اندازه گیری رضایت مشتریان  ( بانک توسعه صادرات ) 66

8- بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریات از خدمات بانک تجارت. 66

9- بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران. 67

10- بررسی مقایسه ای رضایت مشتریان بین بانکهای پارسیان و صادرات در شهر تهران. 67

11- بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان. 68

12- بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی  براساس مدل کارا ( بررسی موردی : بانک اقتصاد نوین ) 68

13-  بررسی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و بررسی تاثیر آن بر رضایت مشتریان در بانک سپه. 68

خلاصه تحقیقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور 69

تحقیقات داخلی : 76

1-3  مقدمه. 82

2-3  فرایند تحقیق. 82

چارچوب اجرایی تحقیق      3-3. 82

4-3جامعه آماری. 83

5-3  تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری. 83

6-3 معیارهای ورود به مطالعه: 84

7-3 روشها و ابزار جمعآوری داده ها 84

8-3  فرایند اجرایی پژوهش 85

1-8-3بخش کیفی. 85

2-8-3 بخش کمی. 85

9-3روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 85

10-3  تحلیل عاملی داده های پژوهشی. 85

1-10-3  تحلیل عامل اکتشافی (EFA) : 86

2-10-3  تحلیل عاملی تأییدی (CFA) : 86

11-3مدل سازی معادلات ساختاری. 87

1-11-3مراحل مدلسازی معادلات ساختاری. 88

1-1-11-3  تدوین مدل. 88

2-1-11-3  تشخیص مدل. 89

3-1-11-3برآورد مدل. 89

4-1-11-3 آزمون مدل ( ارزیابی مدل) 89

5-1-11-3تشخیص مجدد مدل. 91

12-3  تجزیه و تحلیل روایی و پایایی. 91

1-12-3تجزیه و تحلیل روایی   : 91

2-12-3  تجزیه و تحلیل پایایی  ( Reliability ) 92

13-3 روایی سازه 93

1-13-3روایی همگرا 94

2-13-3اعتبار همگرا 95

14-3  شاخص های برازش مدل. 95

15-3تحلیل خوشهای. 96

16-3ملاحظات اخلاقی : 97

1-4مقدمه : 100

2-4  توصیف نمونه پژوهش 100

3-4  یافتههای اصلی پژوهش 103

1-3-4تحلیل عاملی اکتشافی. 103

2-3-4تحلیل عاملی تاییدی. 110

4-5   خوشهبندی مشتریان بر اساس منافع مورد انتظار 117

4-5-1 تحلیل خوشهای. 117

4-5-2 نتایج تحلیل خوشهای. 118

1-3-5-4 توصیف خوشه اول. 123

2-3-5-4 توصیف  خوشه دوم 124

3-3-5-4توصیف خوشه سوم 125

4-3-5-4توصیف خوشه چهارم 126

5-3-5-4  توصیف خوشه پنجم. 126

تحلیل مسیر   7-4. 133

1-7-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد منافع مورد انتظار مشتریان بر رضایت. 133

8-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد 8 گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان. 137

1-5  مقدمه. 142

2-5    اهداف پژوهش : 143

1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 143

2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 143

3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 144

3-5   نتایج  : 144

4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 145

1-4-5) بانکداری الکترونیک: 145

2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 146

3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 146

4-4-5  امنیت: 146

5-4-5   گسترش خدمات: 147

6-4-5    خدمات جانبی: 147

7-4-5     مشاوره: 147

8-4-5    سود محوری: 147

5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 148

6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 148

1-5  مقدمه. 151

2-5    اهداف پژوهش : 152

1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 152

2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 152

3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 153

3-5   نتایج  : 154

4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 154

1-4-5) بانکداری الکترونیک: 154

2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 155

3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 155

4-4-5  امنیت: 155

5-4-5   گسترش خدمات: 156

6-4-5    خدمات جانبی: 156

7-4-5     مشاوره: 156

8-4-5    سود محوری: 156

5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 157

6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 157

7-5موانع و محدودیت های تحقیق: 160

8-5  پیشنهادات تحقیق : 160

9-5 پیشنهادهایی برای پژوهشهای بعدی: 161

منابع و مآخذ. 162

منابع فارسی : 162

منابع لاتین : 165

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده :

در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یکی از معضلات سازمانها از جمله بانکها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است.شناسایی نیازهای مشتری برای  شروع هر کسب و کاری ضروری است زیرا یک سازمان  نمی­تواند به نیازها و خواسته های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند را درک کند. این تحقیق به شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان هدف بانک سپه در سطح استان قزوین و نیز به بررسی تاثیر این نیازها بر رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصل از آن می پردازد .بدین منظور 340 نفر از مشتریان هدف بطور تصادفی انتخاب و پرسشنامه ای که بر اساس مصاحبه اولیه انجام گرفته با  30 نفر از مشتریان  هدف و بومی سازی شاخص های بدست آمده از مقالات خارجی ، تهیه شده بود، بین آنها توزیع گردید .این پرسشنامه دربرگیرنده 33 شاخص است که شامل هشت بعد : تخصص و تعهد کارکنان ، گسترش خدمات ، اخلاق و برخورد مناسب ، خدمات جانبی ، سود محوری ، بانکداری الکترونیک ، امنیت  در انجام امور بانکی  و مشاوره  می باشد . برای بررسی دقیق تر منافع مورد انتظار مشتریان، از تحلیل خوشه ای برای دسته بندی مشتریان استفاده شده است. جهت محاسبه روایی پرسشنامه ، سوالات مربوطه بین  20نفر از کارشناسان خبره بانک با تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا توزیع و امتیازات حاصله بررسی و بر اساس فرمول لاوشه شاخص­هایی که امتیاز قابل قبول کسب کردند در پرسشنامه گنجانده شدند و برای محاسبه پایایی سوالات نیز، پرسشنامه بین 30 نفر از مشتریان هدف توزیع و نتایج از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد که بالاتر از 0.6 بدست آمد . نتایج تحقیق نشان می­دهد که از نظر مشتریان بانکداری الکترونیک در رتبه اول و سود محوری رتبه آخر را در تاثیر گذاری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری به چهار صورت نمایانگر شده است: رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری با بانک دارد ، رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری و تبلیغ مثبت بانک دارد، رضایت تاثیرمعکوسی  برقطع  همکاری  با بانک دارد ، رضایت تاثیرمعکوسی بر قطع همکاری و تبلیغ  منفی بانک  دارد .

کلمات کلیدی :  خدمت ، مشتری ، منافع مورد انتظار مشتری ، رضایت و  نتایج رفتاری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

1-1  مقدمه
امروزه در روند کسب و کار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها که از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند.

در این راستا جلب رضایت مشتریان هدف بانک، از حساسیت بیشتری برخوردار خواهد بود. خوشبختانه در کشور ما نیز  به تازگی  به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای مختلف دولتی، طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود و ضرورت شناسایی و بررسی نیازهای مشتری و چگونگی و نحوه ارضای این نیازها احساس شده است.

از طرفی بررسی  و شرح بازار ، چارچوبی را فراهم می کند که  دریابیم کجا رقابت کنیم  تا به عملکرد رقابتی بالاتری دست یابیم . شناسایی نیازها و منافع مورد انتظار مشتریان سازمان را قادر می سازد با طبقه بندی این منافع در قالب چهار گروه منافع اساسی ، منافع مورد انتظار ، منافع مطلوب و منافع مشعوف کننده ، گام  بردارد. در سال‌های پیشین کسب وکار ، عرضه کنندگان بدون توجه به خواسته مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم حضور  رقبای  توانمند مربوط می‌شد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن رقابت فزاینده­ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. اما چنان که اشاره شد در عصر جدید، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است.

در این فصل ابتدا به بیان مساله و مروری بر چارچوب نظری تحقیق پرداخته شد . سپس متغیرهای پژوهش تعریف و چارچوب اجرایی مربوطه ارائه گردید و در ادامه اهداف ، سوال تحقیق و اهمیت و ضرورت تحقیق  توضیح داده شد و در نهایت به روش تحقیق ، قلمروی تحقیق ، جامعه آماری و روش نمونه گیری پرداخته شد .

2-1 بیان مساله
در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یکی از معضلات سازمانها از جمله بانکها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است. در بررسی ها مشاهده شده که بانک از دید خود نیازهای مشتری را مورد بررسی قرار داده است. در چنین حالتی اکثراً رضایت مشتریان در حد متوسط بوده، بنابراین برای افزایش کارآیی ، نیاز به بهبود شیوه حاضر می باشد.

تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان کلید نهایی موفقیت و سودآوری است، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاکید می ورزند. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت یا کالا را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:

1–  نیاز و خواسته مشتری   2–  باورهای مشتری    3–  تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده

4–   تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان

 5–  نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌شان از آن کالا و یا خدمت .

 

 

سایت های دیگر :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مندرجات

عنوان                                                                         صفحه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول: کلیات تحقیق
 
1- 1. مقدمه
2
1- 2. اهمیت و ضرورت تحقیق
2
1- 3. تشریح و بیان مسئله
3
1- 5. فرضیه ها
4
1-5-1 فرضیه های اصلی
4
1-5-2 فرضیه های فرعی
4
1- 6. اهداف تحقیق
4
1-6-1. هدف اصلی
4
1-6-2. اهداف فرعی
4
1- 7.  متغیر های تحقیق
5
1-7-1. تعاریف صوری متغییر ها
5
1-7-2. تعاریف عملیاتی متغیر ها
6
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
 
2-1. مقدمه
10
 2-2.تاریخچه  بازاریابی کتاب
10
2-3 . بخش سوم: مبانی نظری مرتبط با موضوع تحقیق
11
2-3-1. بازاریابی
11
2-3-5. آمیخته بازاریابی
12
2-3-8.عوامل نوین در آمیخته بازاریابی
12
2-3-9. رفتار مصرف کننده
13
2-3-10. رفتار خرید مصرف کننده
14
2-3-11.گرایش خریدار
15
2-3-12ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
17
2-3-13انواع تصمیم گیری های خرید مصرف کننده
19
2-3-14.عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده
20
2-3-15. تبلیغات در بازار2-3-11.چاشنی‌های فروش
2123
2-3-24. قیمت کتاب
25
2-3-26. روش های بازاریابی کتاب.1-21-3-2 برگزاری نمایشگاه: 

.2-21-3-2ایجاد نوآوری در روش­های توزیع و فروش کتاب                                                                                      

2-3-21-2-1. کتاب‌فروشی­ها

2-3-21-2-2.فروش اینترنتی                                                                                                                                       

2-3-21-4. تبلیغات یا آگهی‌های تجارتی                                                                                                                   

2-3-21-5. فهرست­های ناشران                                                                                                                                    

2-3-21-6. معرفی و نقد و بررسی کتاب                                                                                                                      

2-3-21-6-1. نشریه‌ها

2-3-21-6-2. برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی                                                                                                            

2-3-21-6-3. وبلاگ                                                                                                                                                  

2-3-21-6-4. مراکز فرهنگی و کتابخانه‌های عمومی                                                                                                

2-3-21-6-5. وضعیت ظاهری کتاب                                                                                                                         

2-3-21-7. هدایای تبلیغاتی                                                                                                       

2-3-21-8.برگزاری جشن رونمایی                                                                                                                              

2-3-21-9. پوستر                                                                                                                   

2-3-21-10. ارسال رایگان کتاب                                                                                                                                

2-3-21-11. سایت­های ناشران                                                                                                                                    

2-3-21-12. اهدای جوایز مختلف به کتاب­ها                                                                                                           

2-3-21-13. اقتباس­های ادبی

2-4. بررسی پژوهش‌های انجام شده مرتبط با موضوع مورد پژوهش
3232 

32

32

32

33

33

33

33

33

34

34

34

34

34

34

35

35

35

35
2-4-1. تحقیقات خارجی
36
2-4-2. تحقیقات داخلی
37
  فصل سوم: روش تحقیق
 
3-1. مقدمه
44
3-2. روش تحقیق
44
3-3. جامعه مورد مطالعه
44
3-4. قلمرو تحقیق
44
3-4-1.قلمرو موضوعی
44
3-4-2.قلمرو مکانی
45
3-4-3.قلمرو زمانی
45
3-5.نمونه و روش نمونه گیری
45
3-6 ابزار گردآوری دادها
45
3-7 روش جمع آوری اطلاعات و داده ها
46
3-8. روش تجزیه تحلیل اطلاعات و داده ها
46
.3-9. تکنیک های آزمون داده ها
47
3-9-2آزمون میانگین یک جامعه
47
3-9-2 .آلفای کرونباخ
47
.3-9-3 .آزمون فریدمن
67
3-10. روایی و پایایی پرسشنامه
47
  3-10-1. روایی پرسشنامه
47
3-10-2. پایایی پرسشنامه
48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
 
4-1. مقدمه
51
4-2.  تحلیل آمار توصیفی
51
4-3. تحلیل آمار استنباطی
58
4-4. یافته های جانبی پژوهش
64
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
 
5-1. مقدمه
73
5-2. نتیجه گیری فرضیات
73
5-2-9. نتایج حاصل از آزمون فریدمن
77
5-2-10. نتیجه گیری کلی
77
5-3. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با فرضیات
77
5-4. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده
79
.5-5محدودیت های تحقیق:
79
      فهرست منابعپیوست الف : پرسشنامه 

پیوست ب : فهرست کتاب فروشی های مشهد

پیوست ج : خروجی های نرم افزار
94
 
 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                            صفحه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
2-2. پنج معیار گرایش خریدار
17
2-3 . ویژگی های تصمیمات مختلف خرید
20
2-4 . خلاصه پیشینه تحقیق
41
3-1 . پرسشنامه
46
4-1 . توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
51
4-2 . توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات و پاسخ دهندگان
52
4-3 . توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
53
4-4 . جدول فراوانی مربوط به میزان درآمه پاسخ دهندگان
54
4-5 . توزیع فراوانی تعداد فرزندان پاسخ دهندگان
55
4-6. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به هریک از گروه های کتب کودک و نوجوان
56
4-7 . توزیع فراوانی پاسخها به هریک از سوالات پرسشنامه براساس طیف لیکرو
57
4-8. نتایج آزمون کدلمدگروف اسمیرنوف
58
4-9. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه الف)
65
4-10. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ب)
66
4-11. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ج)
67
4-12. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه د)
68
4-13. آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ه)
69
4-14. رتبه ها
71
5-1. نتایج فرضیات
73
 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                                                                      صفحه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4-2 . نمودار توزیع درصه فراوانی مربوط به میزان تحصیلات و پاسخ دهندگان
52
4-3. توزیع درصد فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
53
4-4 . توزیع درصد فراوانی میزان درآمد پاسخ دهندگان
54
4-5 . توزیع درصد فراوانی تعهد فرزندان پاسخ دهندگان
55
4-6 . توزیع درصد فراوانی تمایل پاسخ دهندگان به هریک از گروه های کتب کودک و نوجدان
56
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

فهرست اشکال
 
عنوان                                                                                                                                    صفحه

 

 

 

 

2-2 . مدل رفتار خرید مصرف کننده
15
2-2 . ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته بازاریابی
18
2-3 . استراتژی بازاریابی
29
چکیده

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. با توجه به اهمیت موضوع، مطالعات کاربردی در زمینه کتب کودک و نوجوان باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

در این پژوهش به شناسایی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان و استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن، پرداخته شده است که این عوامل شامل تبلیغات، میزان روابط عمومی، خرید حضوری، اجرای بازاریابی مستقیم، توزیع کتاب، قیمت کتاب و کیفیت کتاب می باشد. روش تحقیق استفاده شده در این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد.

جامعه مورد مطالعه کتاب فروشی های سطح شهر شهر مشهد می‌باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری طبقه و در هرطبقه به صورت تصادفی استفاده شده است.که  با توجه نامحدود بودن جامعه آماری با بهره گرفتن از فرمول مربوط به جامعه نامحدود 420 پرسشنامه منتشر شد که تعداد 400 تا برای تحلیل مناسب بوده که با بهره گرفتن از روش های آماریمورد تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده در پژوهش حاضر نشان از مؤثر بودن فرضیه از 8 فرضیه تدوین شده شامل چاشنی های فروش، قیمت، کیفیت، تبلیغات، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی مستقیم،توزیع بوده و براساس نتایج پژوهش تبلیغات بر خرید کتب کودک موثر نمی­باشد.

واژگان کلیدی

کتب کودک و نوجوان ، کیفیت ، چاشنی های فروش ، فروش حضوری ، قیمت، توزیع

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

مقدمه:
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. برای ارتقا سطح فروش در این صنف می‌بایست به انتظارات مشتریان و مخاطبین کتاب دست یافت و از طریق انتخاب راه‌های بازاریابی مؤثرتر قدمی به سوی رشد و ارتقاء صنعت نشر و فرهنگ مطالعه در کشور برداشت. لذا در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، این کالای مهم فرهنگی پرداخته و استراتژی‌هایی برای بازاریابی آن پیشنهاد شده است.

اهمیت و ضرورت تحقیق:
بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با هم­ذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه‌ها، کنش‌ها و تجربه‌های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ی شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان می­گذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، 1388، 20):

1- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین در مورد موضوعات گوناگون؛

2- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

3- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛

4- تقویت، تربیت و رهبری قدرت اندیشه توسط خواندن و بیان نمودن قصه‌ها و داستان‌های گوناگون؛

۵- آشنا ساختن غیر مستقیم کودک و نوجوان به دنیا و محل زندگی‌اش؛

6- تقویت تمایلات کودکان و نوجوانان؛

7- راهنمایی اخلاق کودک و نوجوان بدون اجبار و یا این‌که ضرورت به تشویق و یا تنبیه داشته باشد؛

8- تقویت علاقه او به زندگی اجتماعی و همکاری صادقانه و صمیمانه با دیگران؛

9- ایجاد اعتماد به نفس و استقلال بخشیدن به شخصیت او؛

10- برآورده ساختن برخی از ضرورت های ذهنی و عاطفی؛

11- سوق دادن عادت او به کتابخوانی در دوران کودکی و نوجوانی؛

گذشته از مسائل فرهنگی نشر مسلم است که راه بقای هر صنعتی فروش موفق و سود سرمایه‌گذاری است و صنعت نشر نیز از این اصل مستثنی نیست. از این رو شناخت و مطالعه مسائل بازاریابی کتاب می‌تواند از مهمترین زمینه‌های مطالعه این صنعت باشد و از آنجا که شناخت مخاطب و مشتری از اصلی‌ترین مسائل برای فروش موفق می­باشد جای دارد که پیش از بررسی بازاریابی کتب کودک و نوجوان در ایران، به شناخت خواسته‌های مخاطبان و مشتریان این کتب پرداخت؛ چرا که با بازاریابی دقیق و افزایش فروش کتب کودک و نوجوان می­توان گامی بزرگ در جهت تعالی سلامت کودکان و نوجوانان و در سطح گسترده‌تر جامعه برداشت.

تشریح و بیان مسئله:
ضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست.  با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

طبق آمار منتشر شده توسط خانه کتاب در سال 1391، در ایران 11000 ناشر فعالیت می‌کنند و این در حالی است که تنها 2500 فروشگاه کتاب در کشور وجود دارد. با اولین نگاه به این آمار می‌توان دریافت که نشر کشورمان در زمینه توزیع و فروش با مشکلی جدی مواجه است. با توجه به اینکه در سال 91 حدود 27100 عنوان کتاب چاپ اول به چاپ رسیده باید به ظرفیت فروش این کتاب نیز توجه کرد؛ اما در حال حاضر به این مسئله توجه مناسبی نمی‌شود. از آنجا که قیمت فروش هر عنوان کتاب کم است، سود حاصل از این نوع محصول نیز پایین است. از این رو فروشنده برای کسب در آمد به ناچار باید تعداد مشتریان بیشتری جذب کند.

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان،  به شرح زیر طبقه ­بندی می­شوند:

الف: سال­های قبل از دبستان؛

ب: سال­های آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سال­های پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

فرضیه‌ها:
1-4-2–1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

اهداف تحقیق:
در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال می­شود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی:

1-5-2–1. بررسی تبلیغات و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-2. بررسی چاشنی‌های فروش و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

 

 

سایت های دیگر :