چکیده 1

فصل یکم: کلیات پژوهش

مقدمه.3
بیان مساله .4
1-3) اهمیت موضوع پژوهش.6

1-4) اهداف پژوهش.6

1-5) فرضیه ­های پژوهش6

1-6) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی7

1-7) قلمرو پژوهش.7

1-8) شرح مفاهیم و اصطلاحات8

1-8-1) تعاریف مفهومی8

1-8-2) تعاریف عملیاتی.9

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1) مقدمه11

2-2)مبانی نظری..11

2-2-1)­ بازارگرایی11

2-2-1-2) ­تاریخچه بازارگرایی.16

22-2-1-3)­ پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی.18

2-2-1-3-1) ­سازه بازارگرایی .19 

2-2-1-3-2)­پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی .20

2-2-1-3-3)­ متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیف­کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار.20

2-2-1-4)­ فرهنگ بازارگرایی.21

2-2-1-5) ­نحوه شکل­ گیری بازارگرایی.25

2-2-1-6)­ بازارگرایی همگانی..27

2-2-1-7)­ پیشبرد­گرایی در مقابل بازارگرایی.29

2-2-1-8)­ رفتار شرکت­های بازارگرا.30

2-2-1-8-1)­ رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی.31

2-2-2) یادگیری گرایی.33

2-2-3) فروش­گرایی35

2-2-3-1) مراحل هفت گانه فروش.35

2-2-3-2) فلسفه فروش­گرا.37

2-2-3-3)تیم فروش.37

2-2-4) قابلیتهای بازاریابی39

2-2-5) عملکرد.41

2-2-5-1) تعاریف عملکرد41

2-2-5-2) حوزه­های 9 گانه ارزیابی عملکرد.42

2-3) پیشینه پژوهش.60

2-3-1) پیشینه داخلی.60

2-3-2) پیشینه خارجی.63

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه66

3-2) نوع و روش پژوهش.66

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری67

3-3-1) جامعه آماری .67

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن 67

3-4) روش و ابزار گردآوری داده ها68

3-5) روایی و پایایی پرسشنامه.69

3-5-1)روایی.70

3-5-2) پایایی71

3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها.72

3-6-1) مدل معادلات ساختاری73

فصل چهارم: تحلیل داده­های پژوهش

4-1) مقدمه80

4-2)­ بخش اول: آمار توصیفی80

4-3) آزمون نرمال بودن داده­ ها.84

4-4) آزمون همبستگی85

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه101

5-2) نتایج تجربی استنباطی101

5-3) پیشنهادها.103

5-3-1)پیشنهادهای کاربردی103

 5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده.105

5-4) محدودیت­های پژوهش. 105

منابع

منابع فارسی106

منابع لاتین107

پیوست­ها

پرسش­نامه113

خروجی نرم­افزار116

 

 

عنوان                                          جدول­های پژوهش                              صفحه

جدول 3-1) تشریع پرسشنامه69

جدول3-2) آلفای کرونباخ پرسشنامه.72

جدول 4-1) توزیع فراوانی بر حسب جنسیت آن­ها.80

جدول 4-2 ) توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات آن­ها81

جدول 4-3 ) توزیع فراوانی بر حسب وضعیت کاری آن­ها.82

جدول 4-4 ) توزیع فراوانی بر حسب سابقه کاری آن­ها84

جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنف جهت بررسی پیروی داده ها از

 توزیع نرمال85

جدول 4-6) ضریب همبستگی اسپیرمن  بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد.85

جدول 4-7) ضریب همبستگی اسپیرمن  بین فروش گرایی بر عملکرد86

جدول 4-8) ضریب همبستگی اسپیرمن  بین بازارگرایی بر قابلیتهای بازاریابی.86

جدول 4-9) ضریب همبستگی اسپیرمن بین یادگیری گرایی و قابلیتهای. بازاریابی87

جدول 4-10) ضریب همبستگی اسپیرمن  بین قابلیتهای بازاریابی و .عملکرد87

جدول 4-19 ) شاخص­های برازش مدل اندازه ­گیری متغیر فروش گرایی89

جدول 4-20) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر فروش گرایی90

جدول 4-21) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیتهای بازاریابی.91

جدول 4-22) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیتهای بازاریابی.92

جدول 4-23) شاخص­های برازش مدل اندازه ­گیری متغیر بازارگرایی.94

جدول 4-24) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر بازارگرایی95

جدول 4-25) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر یادگیری گرایی.96

جدول 4-26) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر یادگیری گرایی96

جدول 4-27) شاخص­های برازش مدل اندازه ­گیری متغیر عملکرد.97

جدول 4-28) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد.98

جدول 4-30) شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری99

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان                                 شکل­های پژوهش                                صفحه

شکل1-1) مدل مفهومی پژوهش7

شکل(2-1) بازارگرایی.13

شکل (2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی16

شکل­(2- 3) پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی19

شکل­(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد.21

شکل­(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته.22

شکل­2-6) مدل مفهومی مطالعه.61

شکل4-1) فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت آن­ها81

شکل4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات (سال) آن­ها.82

شکل4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت کاری.83

شکل4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کاری84

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده:

هدف از این پژوهش مطالعه تاثیر فروش­گرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد براساس مدل معادلات ساختاری در بانک تجارت شهر کرمانشاه می­باشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم­افزار آموس می­باشد. جامعه آماری  پرسنل بانک تجارت شهر کرمانشاه می­باشد که حجم جامعه آن 253 نفراست، روش نمونه گیری تصادفی ساده، حجم نمونه 155 نفر می­باشد. جهت گردآوری داده­ ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن  به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 861/0می­باشد. یافته­ های این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد (64/0) همچنین ضریب رگرسیونی ما بین فروش گرایی بر عملکرد در مدل نهایی(51/0 )می­باشد. در مدل مورد بررسی مقدارشاخص­های برازش (973/00CFI=­  و 958/00NFI=  و   0096/0 = RMSEA) نشان­دهنده مناسب بودن مدل است.

 

کلمات کلیدی: فروش­گرایی ، بازارگرایی،یادگیری­گرایی،قابلیتهای بازاریابی، عملکرد، بانک تجارت.

فصل یکم:

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

) مقدمه:
امروزه بانکداران موظفند که خود را در آیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته­ها و تمایلات مشتریان خود را درک کنند و به گونه­ای عمل کنند که مشتری از شرکت و یا سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری­مداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یکی از چالش­هایی است که شرکت­های خدماتی با آن روبرو هستند.بانک­ها نمونه بارز شرکت­های خدماتی هستندکه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. درسال­های گذشته صنعت بانک­داری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم­تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری­مداری و ارکان آن را مورد بی­توجهی قرار داده است. اما با ورود  بانک­های بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمی­دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانک­داری ایران به دلیل ورود بانک­های بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه ­های مربوط به خدمات مشتری شده است(کهریزی،1390).

اینکه چگونه یک بنگاه می ­تواند عملکرد خود را بهبود دهد، مساله­ای است که در این پژوهش به آن پرداخته شده است. ممکن است عوامل متعددی بر بهبود عملکرد یک کسب و کار موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان بین المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطه­های فروش و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارایی­های مشهود و نامشهود و شایستگی­ها). از بین همه این عوامل در این مطالعه فروش­گرایی ، استراتژی بازاریابی به عنوان عوامل مهم موثر بر عملکرد کسب و کار مدنظر قرار گرفته و رابطه آن با عملکرد کسب و کار مورد بررسی قرارگرفته است. با عنایت به اینکه براساس مطالعات انجام گرفته فروش­گرایی ، استراتژی بازاریابی هم بصورت مستقیم و هم بصورت غیرمستقیم با عملکرد کسب و کار در ارتباط می­باشد، در این مطالعه هر دو رابطه بررسی می­شود.

) بیان مساله:
کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت­ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار-محصول خاص.یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی موثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد: هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، مهارت­ها و  تجربه پرسنل و کارکنان.(اعرابی، ایزدی،1386) که در این راستا دو عامل بازارگرایی و یادگیری گرایی نقش بسیار مهمی دارند. امروزه موفقیت شرکت­ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر بر بازار است. نیازها و خواسته­ های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه­ها حیاتی است. از سوی دیگر، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیج کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیرگذار است. شناخت و پیش ­بینی این عوامل و ارائه­ راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می­ کند. از این رو بازارگرایی و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(نارور و اسلاتر[1] 1990، 20-35). بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی داشته و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمان شده (شیخیان و همکاران، 1388) و تلاش­های کارکنان و سازمان را بر ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و بهبود عملکرد متمرکز می­ کند( پانیگیراکیس و تئودوریدس[2]، 2007). بازارگرایی به عنوان یک مقدمه سازمانی مهم در موفقیت یک کسب و کار محسوب می­شود(هان، کیم و اسریواستاوا[3]، 1999; کوهلی و جاورسکی[4]، 1990; نارور و اسلاتر، 1990) وهمچنین یادگیری گرایی مکانیزمی است که توانایی های یک شرکت در چالش با مفروضات قدیمی وتسهیل تکنیک ها و متدولوژی های جدید را تحت تأثیر قرارمی دهد معتقدند که یادگیری با ارزش ترین منبع سازمان برای حفظ مزیت رقابتی است. یادگیری گرایای تلاشی است برای بالا بردن ارزش های سازمانی که بر تمایل سازمان در خلاق و استفاده از دانش تأثیر می گذارد (نعمتی، کاکاپور،1392).

از طرفی امروزه در محیطی زندگی میکنیم که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات، بخش کوچکی از اقتصاد بشمار نمی­رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور است که در چند دهه گذشته رشد قابل ملاحظه­ای داشته و امروزه درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی، درگیر مباحث” خدمات حرفه­ای” است. اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند.از فعالیت های خدماتی که در چند سال اخیر در ایران به آن توجه ویژه شده است بانکداری می باشد که به علت خصوص شدن رقابت در این صنعت بیشتر گردیده است وبانکها در ایران نیز باید بتدریج ضرورت توجه به مشتری را درک کنند و در جهت شناخت و تامین رضایت بخش نیازها و خواسته­ های مشتری حرکت کنند لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سئوال است که آیا فروش­گرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد تاثیر دارد؟

1-3) اهمیت موضوع پژوهش:

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. امروز همان دیروز نیست ویقینا” فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین پایبند بودن به استراتژیهای امروز برای کسب وکار خطرناک است. کشورهای در حال توسعه باید در استراتژ یها و سیستم های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظرکنند. چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژ یهای جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی،موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محوراصلی فعالیت خود را تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده­اند. با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی موفقیت بازار برابر است با توان یک سازمان در به دست آوردن حداکثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژ یهایی روی آوردکه بتواند از آنها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند (یوسفی، 1390). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می­سازند. این همگامی سازمانی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله­ بازارگرایی را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز کلیه­ی فعالیت­های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولیدکنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می­ کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرارکنند، و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­ های آنها هم سو باشد. در بین سازمان­های رقیب، سازمان­هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئنا از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند(نارور و اسلاتر[5]، 1990، 20-35; لیوسچ و لازینک[6]، 1987). لزوم توجه به عملکرد شرکت­ها و عوامل تأثیرگذار بر آن مسأله­ای می­باشد که ذهن اکثریت مدیران و استراتژیست­ها را به خود جلب کرده است(نایب زاده، 1389). در دنیای پرتلاطم امروز موفقیت سازمان­ها در گرو همه بخش­های سازمان در راستای مسیر استراتژیک آن سازمان می­باشد(علی پور پیجانی و اکبری، 1385،ص 152). زت و امیت بیان می­ کنند هدف محوری پژوهش­ها مدیریت استراتژیک درک اثرات اقتضایی استراتژی بر روی عملکرد شرکت است(زت و امیت[7]، 2008).

1-4) اهداف پژوهش:

اهداف کلی:

شناخت تاثیر استراتژی بازاریابی و فروش گرایی بر عملکرد در بانک تجارت شهر کرمانشاه.

اهداف فرعی:

شناخت روابط وتاثیر استراتژی بازاریابی و عملکرد در بانک تجارت شهر کرمانشاه.
شناخت روابط وتاثیر فروش گرایی و عملکرد در بانک تجارت شهر کرمانشاه.
شناخت روابط وتاثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد در بانک تجارت شهر کرمانشاه.
[1] – Narver and Slater

 

 

سایت های دیگر :