عنوان صفحه
چکیده. 1
1-1 مقدمه. 3
1-2 بیان مسأله. 3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش. 5
1-4 اهداف تحقیق 6
1-4-1 هدف اصلی 6
1-4-2 اهداف فرعی 6
1-4-3 اهداف کاربردی 6
1-5 چهارچوب نظری 6
1-6 فرضیات پژوهش. 7
1-7 قلمرو تحقیق 8
1-7-1 قلمرو موضوعی 8
1-7-2 قلمرو زمانی 8
1-7-3 قلمرو مکانی 8
1-8 تعاریف واژه ها و اصطلاحات(مفهومی و عملیاتی). 8
2-1 مقدمه. 13
2-2 مبانی نظری 14
2-2-1 تجارت اکترونیک. 14
2-2-2 تجارت التکرونیک و خرید اینترنتی در ایران. 16
2-2-3 قصد خرید آنلاین 17
2-2-4 اعتماد. 18
2-2-4-1 اعتماد الکترونیک. 20
2-2-5 آشنایی 23
2-2-6 ارزش ادراک شده 26
2-2-6-1 ارزش فایده باور و ارزش لذت جویانه. 28
2-2-6-1-1 کیفیت سیستم و ارزش های خرید اینترنتی 31
2-2-6-1-2 کیفیت اطلاعات و ارزش های خرید اینترنتی 31
2-2-6-1-3 کیفیت خدمات و ارزش های خرید اینترنتی 32
2-2-6-1-4 ویژگی های دموگرافی خریدارن اینترنتی و ارزش های خرید اینترنتی 32
2-2-7 رضایت مشتری 32
2-2-8 عادت 35
2-2-8-1 آشنایی و عادت 37
2-2-8-2 ارزش ادراک شده و عادت 37
2-2-8-3 رضایت خریدار و عادت 38
2-3 پیشینه پژوهش. 38
2-3-1 پژوهش های خارجی 38
2-3-2 پژوهش های داخلی 40
3-1- مقدمه: 44
3-2- روش تحقیق: 44
3-3- جامعه آماری: 45
3-4- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه: 45
3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 46
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 47
3-6-1- روایی پرسشنامه. 47
3-6-2- پایایی پرسشنامه. 47
3-7- روش‌ها و ابزار تجزیه تحلیل داده‌ها: 48
3-7-1 آزمون کلموگروف- اسمیرنوف: 49
3-7-2 ضریب همبستگی پیرسون: 49
3-7-3 ضریب همبستگی اسپیرمن: 50
3-7-4 رگرسیون خطی: 51
3-7-4-1 رگرسیون ساده: 51
3-7-4-2 رگرسیون چندگانه: 53
3-7-5 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA 54
4-1 مقدمه. 57
4-2 آمار توصیفی نمونه آماری 57
4-2-1 تحصیلات پاسخگویان. 57
4-2-2 جنسیت پاسخگویان. 58
4-2-3 سن پاسخگویان. 59
4-3 آزمون فرضیات. 60
4-3-1 آزمون کلموگروف اسمیرنوف 60
4-5 مدل کلی 72
5-1 مقدمه. 76
5-2 نتیجه گیری 76
5-2-1 نتیجه گیری از فرضیه ها 76
5-3 نتایج مدل های آماری 79
5-3-1 مدل کلی 79
5-4 پیشنهادها: 80
5-5 پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی: 80
منابع فارسی 82
منابع لاتین 85
ضمائم. 91
خروجی نرم افزار spss. 91
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 3-1 دسته‌بندی سئوالات پرسشنامه. 47
جدول 3-2مقدار آلفای کرونباخ ابعاد پرسشنامه. 48
جدول 3-3 جدول تحلیل واریانس. 52
جدول 3-4 جدول تحلیل واریانس. 53
جدول 4-1 توزیع فراوانی تحصیلات 57
جدول 4-2 توزیع فراوانی جنسیت 58
جدول 4-3 توزیع فراوانی سن 59
جدول 4-4 نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف 61
جدول 4-5 آزمون معنی داری فرضیه 1. 62
جدول 4-6 آزمون معنی داری ضریب همبستگی فرضیه 2. 62
جدول 4-7 تحلیل واریانس. 63
جدول 4-8 براورد ضریب رگرسیونی 63
جدول 4-9 آزمون معنی داری ضریب همبستگی فرضیه3. 64
جدول 4-10 تحلیل واریانس. 65
جدول 4-11 براورد ضریب رگرسیونی 65
جدول 4-12آزمون معنی داری ضریب همبستگی فرضیه4. 66
جدول 4-13 تحلیل واریانس. 67
جدول 4-14 براورد ضریب رگرسیونی 67
جدول 4-15 آزمون معنی داری ضریب همبستگی فرضیه 5. 68
جدول 4-16 تحلیل واریانس. 68
جدول 4-17 براورد ضریب رگرسیونی 69
جدول 4-18 آزمون معنی داری ضریب همبستگی فرضیه 6. 70
جدول 4-19 تحلیل واریانس. 70
جدول 4-20 براورد ضریب رگرسیونی 71
جدول 4-21 شاخص های برازش مدل. 73
جدول 5-1 شاخص های برازش مدل. 78
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1 مدل مفهومی پژوهش. 7
شکل 4-1 توزیع فراوانی تحصیلات 58
شکل 4-2 توزیع فراوانی جنسیت 59
شکل 4-3 توزیع فراوانی سن 60
شکل 4-4 تحلیل مسیر مدل کلی 72
چکیده
توسعه چشمگیر اینترنت به واسطه رشد فناوری، زندگی اجتماعی، فضای تجارت و کسب وکارِ جامعه را تحت تاثیر قرار داده است. یکی از پیامدهای نفوذ اینترنت، رشد و توسعه خرده فروشی اینترنتی و خرید آنلاین، تغییر عادات خرید مصرف کنندگان و تغییر نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین است. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیری است که اعتماد و عادت بر قصد خرید مجدد آنلاین دارند، میباشد. همچنین رضایت خریدار، ارزش ادراک شده و آشنایی نیز به عنوان پیشایندهای عادت مورد بررسی قرار گرفتهاند. پژوهش حاضر از نظر هدفِ پژوهش، کاربردی و بر حسب روشِ پژوهش، توصیفی پیمایشی میباشد. جامعه آماری پژوهش را دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه تشکیل می دهند که در طول مطالعه در این واحد دانشگاهی مشغول به تحصیل بوده اند و این برابر با 14696 نفر میباشند. نمونهای به حجم 125 نفر مورد بررسی قرار گرفتهاند. ابزار مورد استفاده جهت گردآوری دادههای پژوهش جهت آزمون 6 فرضیه پژوهش، پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه مذکور توسط اساتید و خبرگان تأیید شده است و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 871/0 میباشد. دادههای جمعآوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. از روشهای آماری همبستگی پیرسون و تحلیل مسیر جهت بررسی فرضبات استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که عادت خرید آنلاین تأثیری بر رابطه میان اعتماد و قصد خرید مجدد آنلاین ندارد. آشنایی، ارزش ادراک شده و رضایت خریدار بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. همچنین ارزش ادراک شده بر رضایت خریدار تأثیر مثبت دارد و رضایت خریدار نیز بر عادت خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. با توجه به نتایج بدست آمده توصیه میشود که شرکتها تلاش نمایند که در زمان برقراری ارتباط با مشتریان خود، تجربه مثبتی را در ذهن آنها ایجاد نمایند. آشنایی مشتری با وبسایت می تواند اولین برخورد او باشد و در این زمینه وبسایتی که دارای ویژگیهای مطلوب باشد بسیار حائز اهمیت است. ایجاد یک محیط مطلوب در وب سایت همراه با نظم و ترتیب و زیبایی ظاهری، تصویر برند مناسب همراه با یک آگهی مناسب و . همه میتوانند در ایجاد یک تجربه مثبت و لذتبخش در ذهن مشتریان مؤثر باشند.
کلید واژهها: قصد خرید مجدد آنلاین، اعتماد الکترونیک، عادت، ارزش ادراک شده، رضایت خریدار، آشنایی.
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
یکی از شیوه های جدید خرید در خرده فروشیهای غیرفیزیکی، خرید اینترنتی است. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوریهای رایانهای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خردهفروش و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار موثرتر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرایند مبادله را بیش از پیش نمایند. از این رو خرید اینترنتی را میتوان یکی از تحولات عمده در فروشهای خردهفروشی در دنیا به شمار آورد . همچنین خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ میباشد چرا که در هر دو، تحویل کالا از طریق پست بوده و مصرف کننده نمیتواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد(استفانی و همکاران، 2000). به علاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک ابزار خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیکی نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است(جعفر پور و رحمان سرشت، 1388). خرده فروشان الکترونیکی می بایست به منظور دستیابی به این امر، جنبه های رفتاری و روانشناختی مشتریان را بشناسند و با برانگیختن نیازهای آنها، مشتریان را تشویق به خرید از طریق سایت و به صورت الکترونیکی نمایند(دهدشتی شاهرخ و مبرهن، 1391).
1-2 بیان مسأله
کسب وکار اینترنتی به عنوان یکی از زیرمجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. بطوریکه رویکرد بیشتر مؤسسات تجاری در پذیرش و بکارگیری کسب و کار الکترونیکی در جهت ورود و کسب سهم بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، مؤثر و کارآ بوده است(جعفرپور و رحمان سرشت، 1388). تجارت الکترونیکی موجب ارتقای ارتباطات وگشودگی اقتصادی در سطوح ملی و بین المللی، تغییر روش کسب وکار و تبدیل بازارهای سنتی به شکل های جدیدتر آن می شود. یکی از شیوه های جدید خرید که مزایای گسترده ای دارد؛ خرید اینترنتی است. در حال حاضر حجم زیادی از خرید و فروش در سراسر دنیا به این شیوه انجام میگیرد(الفت، خسروانی و جلالی، 1390). یکی از پیامدهای نفوذ اینترنت، رشد و توسعه خرده فروشی اینترنتی و خرید آنلاین(مومالاننی و منگ[1]، 2009) تغییر عادت خرید مصرف کنندگان(وانگ و همکاران[2]، 2007) و تغییر نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین است(تاریک و ادائودی[3]، 2009). خرید بصورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است(شفیع زاده، سیدی و قاسمی دلارستاقی، 1392). هر کسب و کار و تجارتی که زودتر به ضرورت این امر پی ببرد و پا به این عرصه بگذارد، نسبت به آنهایی که همچنان سنتی می اندیشند و در مقابل این تغییر از خود مقاومت نشان می دهند، یک گام جلوتر خواهد بود. از سویی افراد یک جامعه هم نیاز دارند که برای انجام امور اجتماعی، علمی و فرهنگی، خود را با تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی و آنلاین هماهنگ سازند و قابلیت استفاده مشتریان از وب سایت یک شرط ضروری برای بقای شرکت ها است(حنفی زاده، 1386). با در نظر داشتن این مهم که رفتار مصرف کننده فرآیندی پیچیده و چند بعدی می باشد، درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است(جعفرپور و رحمان سرشت،1388). با توجه به متفاوت بودن الگوهای رفتار خرید آنلاین در قیاس با خریدهای سنتی به نظر می رسد که درک رفتار خرید در محیط های آنلاین و توجه ویژه به نیازها و علایق مشتریان برای تدوین استراتژی های بازاریابی از اهمیت چشمگیری برخوردار است(وانگ و همکاران،2007).قصد خرید اینترنتی به منزله متغیر مهمی که تعیین کننده رفتار خرید نهایی است، خود پیامد ارزیابی معیارهایی شامل کیفیت پایگاه اینترنتی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی محصول توسط مشتری است. در حقیقت قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است(نظری،حاجی حیدری و نصری، 1391). موفقیت در تجارت الکترونیک به عوامل زیادی بستگی دارد که یکی از مهم ترین آنها، اعتماد است. پژوهش ها نشان می دهند نبود اعتماد، از موانع اصلی موفقیت فروشندگان الکترونیکی و مهم ترین عامل بازدارنده برای مشارکت مشتریان در تجارت الکترونیکی است(لطیفی و مومن کاشانی، 1389). شواهد زیادی مبنی بر تأثیر قابلیت اعتماد بر قصد استفاده از تجارت الکترونیک وجود دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، منظور از قابلیت اعتماد، عبارت است از میزان باور افراد به اینکه فروشنده الکترونیکی آن سطح از کیفیت را دارا است که سزاوار اعتماد باشد(قره چه، مقدسی و عظیمی، 1391). اعتماد مکانیسمی است برای کاهش پیچیدگی، هدایت انسان در موقعیت هایی که افراد مجبورند تا با عدم اطمینان سازگار شوند. این تعریف بخصوص در رابطه به خرید انلاین که با عدم اطمینان و عدم تقارن اطلاعاتی میان طرفین مبادله همراه است، کاربرد دارد(تاریک و ادائودی، 2009). هدف پژوهش حاضر آزمون تأثیر اعتماد بر قصد خرید مجدد یا وفاداری مشتریان به خرید های آنلاین است. همچنین نقش میانجی متغیر اعتماد بر این رابطه نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
شرکت ها در هر نوع و اندازه، به سرعت در حال پذیرش اینترنت به عنوان مکان جدیدی جهت تجارت کالاها و خدمات به طور محلی و در سرتاسر جهان می باشند. تحقیقی که توسط انجمن بین المللی خدمات مشتری (ICSA) در سال 2000 صورت گرفت، نشان داد که تنها 36% از مشتریان الکترونیکی از تجارب خرید خود رضایت دارند. تحقیق دیگری نیز که از طرف گروه مشاوران بوستون(BCG) در همان سال انجام شد، نشان دادکه چهار خریدار از هر پنج خریدار ، یک خرید ناموفق را تجربه کرده اند و 28% تمام خرید های آنلاین، با شکست مواجه می شود. این ناکامیها مشتریان را ناامید کرده واثری زیانآور بر آینده خرده فروشان الکترونیکی دارد.28% از مشتریانی که از تجربه تجارت الکترونیک ناامید و مأیوس شده اند، گزارش می کنند که دیگر بصورت آنلاین خرید نخواهند کرد و 23% نیز اظهار میدارند که از یک سایت مشکلآفرین، مجدداً خرید نمیکنند(حیدرزاده و عادلپور، 1389). مزایای فراوان ناشی از فناوری اطلاعات وارتباطات(ICT)، مواجهه کشور با تهدید جا ماندن از سایر کشورها در حوزه دنیای الکترونیکی و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات از جمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی در حوزههای مختلف در کشور میباشد. آنچه مسلم است آن است که در آیندهای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه های اینترنتی و الکترونیکی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد که در این میان فروشگاههای مجازی، نمونهای تمام عیار از آن خواهد بود. حجم فروش از طریق شبکه های اینترنتی و رایانهای اگر چه درصد کوچکی از فروش کل را در کشور تشکیل میدهد، اما روند موجود حکایت از وقوع جهشهای فزاینده در عرصه کسب وکارهای اینترنتی در کشور دارد. هرچند تحقیقات گسترده پیرامون سبک پردازش اطلاعات مشتریان، الگوهای خرید و ایجاد زمینه های لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان فروشگاههای اینترنتی در کشورهای پیشرفته صورت گرفته است لیکن این موضوع در کشور ایران از پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی برخوردار نمی باشد(جعفرپور و رحمان سرشت، 1388). در محیط وب، افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از وب سایت یک فروشنده، رفتارهای خاصی از خود بروز می دهند که متأثر از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی میباشد. از آن جایی که بازدیدکنندگان از یک سایت را افراد متعدد از فرهنگ های گوناگون تشکیل می دهند، بنابراین عوامل بسیار وجود خواهند داشت که بر خرید الکترونیکی مؤثر خواهند بود. به دلیل این تنوع، فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل می شوند. متأسفانه عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان می تواند موجب از دست رفتن این مشتریان شود(شفیع زاده، سیدی و قاسمی دلارستاقی، 1392).
1-4 اهداف تحقیق
پژوهش حاضر به بررسی تأثیر اعتماد و عادت در خریدهای الکترونیکی پرداخته است، همچنین رضایت خریدار، ارزش ادراک شده و آشنایی را به عنوان پیشایندهای عادت در خریدهای آنلاین در نظر گرفته شده است.
1-4-1 هدف اصلی
شناخت تأثیر متغیر اعتماد بر قصد خرید مجدد کتاب بصورت آنلاین در میان دانشجویان.
سایت های دیگر :
