ـ افزایش سرعت دسترسی به اطلاعات(ملکی،۱۳۹۲).

۲-۳٫تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی عبارت است از مبادله ی تجاری بدون استفاده از کاغذ که در آن نوآوری هایی مانند مبادله ی الکترونیکی داده ها، پست الکترونیک و سایر فناوری های مبتنی بر شبکه به کار برده می شود. از دیدگاه OECD ^[۱۲]تجارت الکترونیکی، خرید و فروش کالاها و خدمات مابین شرکت ها، افراد، دولت ها و سایر بخش های عمومی و خصوصی به طوری که این خرید و فروش از طریق شبکه های رایانه ای هدایت شود^[۱۳]، تعریف می شود. همچنین تجارت الکترونیکی، فناوری پردازش و مجموعه ای از عملیات که در زمان مبادله های تجاری به صورت خودکار از طریق شبکه ها و با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات صورت می پذیرد نیز تعریف شده است^[۱۴].

تجارت الکترونیک هم به علت نوپا بودن و هم به علت کاربردها و زمینه‌های بسیار متنوع فعالیت، نزد مراجع گوناگون تعاریف مختلفی دارد (سوکول^[۱۵]، ۱۹۹۵) که به تعدادی از آن ها اشاره می شود:

*تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول و با بهره گرفتن از توانایی‌های اینترنت است.

* تجارت الکترونیک اصطلاح معادلی برای خرید و فروش محصولات، خدمات و اطلاعات به وسیله زیر ساختارهای شبکه ای است.

*تجارت الکترونیک نوعی از تجارت است که بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی باشد. این تجارت فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادله الکترونیک سهام، بارنامه های الکترونیک، طرح های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، بازاریابی مستقیم و خدمات بعد از فروش را در بر می‌گیرد (راوری و مقدسی،۱۳۸۶).

چافی^[۱۶] نیز مفهوم تجارت الکترونیکی را از چهار دیدگاه تعریف نمود:

۱- دیدگاه ارتباطی^[۱۷]: به معنی انتقال اطلاعات، کالاها، خدمات و یا انجام پرداخت از طریق وسایل الکترونیکی

۲- دیدگاه فرایند کسب و کار^[۱۸]: به معنی کاربرد فناوری برای خودکار کردن مبادلات و جریان های تجاری

۳- دیدگاه خدماتی^[۱۹]: به معنی همزمانی کاهش هزینه ی ارائه ی خدمات، افزایش سرعت و کیفیت انتقال خدمات.

۴- دیدگاه به هنگام^[۲۰]: به معنی خرید و فروش اطلاعات و محصولات به صورت به هنگام. هر چند تعاریف ارائه شده توسط محققین از تجارت الکترونیکی از سه بعد مبادله/فعالیت ها، کاربردها و شبکه های ارتباطی تفاوت دارد ولیکن تمام تعاریف حداقل در دو مورد (۱) عمل مبادله و خرید و فروش یک ارزش (کالا، خدمات و اطلاعات) و (۲) استفاده از یک وسیله الکترونیکی (به طور خاص اینترنت) با یکدیگر اشتراک دارند. از سویی تحقیقات مربوط به تجارت الکترونیکی، وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بر روی خرید و رفتار خرید اینترنتی را توجیه می‌کند. ضمن آنکه سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه‌های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر، برای استفاده کنندگان از فروش های اینترنتی نیز مورد توجه قرار گرفته است. محققان بازاریابی معتقدند که در ورای هر عمل خرید، یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید تعریف می شود. در این زمینه مدل های زیادی وجود دارد که رفتار خرید و شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می‌دهند. هدف این مدل ها، نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده ‌در مورد رفتار مصرف کننده می‌باشد. رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد^[۲۱]. بنا بر تعریف دیگری، کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده به وسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرف کننده می‌گویند. همچنین مطالعه فرایندهایی را که در آن افراد یا گروه ها از کالاها، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواسته ها استفاده می‌کنند، رفتار مصرف کننده گویند. با توجه به تعاریف ارائه شده می توان گفت این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیع تر از نگرش سنتی می‌باشد؛ چرا که در نگرش سنتی، رفتار مصرف کننده بیشتر بر خریدار و پیش زمینه‌های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تأکید داشت در حالی که در نگرش جدید، گامی فراتر از این نهاده و به بررسی تاثیرات غیر مستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرند پرداخته می شود. با در نظر داشتن این مهم که رفتار مصرف کننده فرایندی پیچیده و چند بعدی می‌باشد، درک و پیش‌بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است. کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرف کننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است. با این وجود اقدامات اساسی خوبی برای گسترش و ترویج تجارت الکترونیکی در ایران صورت گرفته است. تصویب سیاست تجارت الکترونیکی جمهوری اسلامی ایران، طرح تکفا و قانون تجارت الکترونیکی از جمله آن ها محسوب می شود. کسب و کار الکترونیکی کتاب نیز چند سالی است که در کشور آغاز شده است و علاوه بر تبلیغات سایت های مجازی فروش کتاب، دولت نیز با ارائه کارت های الکترونیکی کتاب به دانشجویان، اساتید، خبرنگاران و … سعی در رونق بخشیدن به فروش اینترنتی کتاب داشته است(جعفرپور و رحمان سرشت،۱۳۸۸).

۲-۴٫مزایای تجارت الکترونیک

هنگام ارزیابی تأثیر تجارت الکترونیک بر سازمان، شناسایی فرصت هایی مبادلات تجارت الکترونیک برای خریدار (شامل تراکنشهای مربوط به فراهم آوردن منابع مورد نیاز برای سازمان از تأمین کنندگان) و فروشنده (شامل تراکنشهای مربوط به فروش محصولات به مشتریان سازمان) می‌تواند آموزنده باشد. در جدول ۲ عمده ترین مزایای تجارت الکترونیک در دو بعد فوق آمده است (راوری و مقدسی،۱۳۸۶).

جدول۲- ۱مزایای تجارت الکترونیک(راوری و مقدسی،۱۳۸۶).

۲-۵٫مدل های تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک زمینه بالقوه ای را برای کمک به ایجاد روابط ساده، روان، مولد^[۲۲]، شفاف^[۲۳] و مؤثر بین بخش های تجاری و مصرف کنندگان، مصرف کنندگان با بخش‌های تجاری، مصرف کنندگان با یکدیگر و بخش های تجاری با یکدیگر فراهم می‌کند. این موضوع تحت عنوان مدل‌های، وجوه، فرصت‌ها ویا کاربردهای تجارت الکترونیک طبقه بندی و بررسی می‌گردد. جدول ۲-۱ مدل های اصلی تجارت الکترونیک را نشان می‌دهد.

۲-۵-۱٫مدل مصرف کننده – مصرف کننده^[۲۴]

این مدل کار تجارت مابین مصرف کننده ها را به صورتی ساده و روان تسهیل می کند. طرفین معامله افراد هستند و منبع درآمد پولی است که برای برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده از آن ها دریافت می‌گردد. نحوه اخذ پول می‌تواند به صورت یک مقدار مشخص و یا به صورت حق کمیسیون باشد.

جدول۲- ۲ مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک (راوری و مقدسی،۱۳۸۶).

۲-۵-۲٫مدل تجارت – مصرف کننده^[۲۵]