بررسی و توضیح مفهوم ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان و معرفی شیوه های مختلف ایجاد ارزش نام و نشان تجاریاین نتیجه رسید که مطالعه ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به شرکتها کمک میکند تا تصمیم های راهبردی مناسبی درباره تعریف بازار هدف و موضع گذاری محصولات خود و تصمیم های تاکتیکی درباره اقدامات و اعمال مربوط به آمیخته بازاریابی اتخاذ نمایند
وظیفه دوست و حریری (۱۳۹۱). با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی طبقهای، ۳۹۱ مشاهده انجام شده و مدل با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته استبررسی تاثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات»انجام گرفت. نتایج تصدیق میکنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگذار است، در حالی که ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراک شده میان محصول جدید و سایر محصولات (تناسب دسته) یا تصویر برند (تناسب تصویر) میتوانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند. به علاوه تصویر اولیه برند را مهمترین عامل تاثیرگذار بر تصویر نهایی آن پس از انجام تعمیم میداند.
تاج زاده نمین
و دیگران (۱۳۹۰)
این مطالعه از نظر روش تحقیق، توصیفی پیمایشی است و جامعه مورد نظر در آن، مصرف کنندگان محصولات تک ماکارون و پگاه در شهر قزوین است.در این پژوهش، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده و پرسشنامهها بین مصرف کنندگان موجود در خواربار فروشی های ذیربط شهر قزوین توزیع گردید و بترتیب تعداد ۸۹۲ و ۰۳۳ پرسشنامه از مصرف کنندگان محصولات پگاه و تک ماکارون جمع آوری شدتأثیر توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی (پیمایشی در: شرکت های تک ماکارون و پگاه) »این به تجزیه و تحلیل تأثیر توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی می پردازد. مدلی که برای این تجزیه و تحلیل به کار رفته شامل شش متغیر است که عبارتند از: تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری، نگرش نسبت به نام تجاری، تطبیق طبقه کالا، تطبیق تصویر ذهنی، تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری و میزان نوآوری مصرف کنندگان. نتایج به دست آمده نشان دهنده آن است که در هر دو شرکت پگاه و تک ماکارون تصویر ذهنی اولیه بیشترین تأثیر را بر نگرش نسبت به توسعه نام تجاری و هم چنین تصویر ذهنی ثانویه از ارائه محصولات جدید داشته است. اگر چه تأثیرات ذیربط در شرکت پگاه بیش از شرکت تک ماکارون است.
حمیدی زاده و دیگران (۱۳۸۹).با هدف طراحی و تبیین مدل ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از تعمیم برند و شناسایی عوامل مؤثر و غیر مؤثر بر موفقیت این راهبرد مهم، انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش پیمایشی-همبستگی میباشد که مبتنی بر معادلات ساختاری است« الگوی ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری». در نهایت مدل جامع گسترش نام تجاری نشان داد که تناسب ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قدرت برند مادر بر روی ارزیابی مصرف کنندگان تاثیر گذار است. همچنین تاثیر اشتیاق به عنوان متغیر تعدیل گر بر روی تعمیمو تعمیم نام تجاری مورد تأیید قرار گرفت.حمیدی زاده و دیگران (۱۳۸۹).با هدف طراحی و تبیین مدل ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از تعمیم برند و شناسایی عوامل مؤثر و غیر مؤثر بر موفقیت این راهبرد مهم، انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش پیمایشی-همبستگی میباشد که مبتنی بر معادلات ساختاری است« الگوی ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری». در نهایت مدل جامع گسترش نام تجاری نشان داد که تناسب ادراک شده، کیفیت ادراک شده و قدرت برند مادر بر روی ارزیابی مصرف کنندگان تاثیر گذار است. همچنین تاثیر اشتیاق به عنوان متغیر تعدیل گر بر روی تعمیمو تعمیم نام تجاری مورد تأیید قرار گرفت.دیواندری و دیگران (۱۳۸۸)با هدف رابطه علّی بین تصورات از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی حاصل از تعاملات فعالیت های ایجاد برند، با شناخت برند به صورت مطالعه موردی در بانک ملّت را نمایان سازد. نبهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی: بانک ملّت).نتایج نشان داد که تصور از مزیت های کارکردی رابطه علی و همبستگی مثبت نسبتاً شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیت های شکل گرفته در رابطه با برند محسوب می شود
۲-۳-۲ پیشیته تحقیقات خارج از کشور
نویسندگان
روش تحقیق
موضوع
نتایج
وان پارک و دیگران[۵۲] (۲۰۱۲)
در این تحقیق که با هدف بررسی تاثیر عوامل مختلف بر روی توسعه و تعمیم برند انجام شد، دو عامل «ویژگی های محصول» و «سازگاری مفهوم برند» به عنوان متغیر مستقل تحقیق در نظر گرفته شده اند.
بحث و بررسی در مورد تعمیم برند
نتایج تحقیق نشان میدهد که مصرف کننده علاوه بر داشتن اطلاعات در مورد خصیصه های و ویژگی های محصول به ارتباط بین مفهوم سازگاری و همسانی محصول با گروهی که توسط آن توسعه پیدا کرده، نوعی ارتباط ذهنی برقرار میکند و نشان میدهند که آنچه که بر تصمیم خرید مصرف کننده در مورد برند تعمیم یافته تاثیر گذار است؛ همانا یکپارچه سازی ویژگی های برند تعمیم یافته با ویژگی های محصول جدید است
چو و دیگران[۵۳] (۲۰۱۲)
این تحقیق با یک طرح تجربی انجام گرفته نمونه آماری آن شامل ۴۵۷ دانشجو میباشد
تأکید بر عامل تبلیغات و نقش تکرار آن بر ایجاد تصویر ذهنی
نتایج تحقیق نشان داد که رابطه مثبت و معنا داری میان تصویر برند و طرز فکر مشتریان وجود دارد.
سالیناس و پرز [۵۴](۲۰۰۸)
به بررسی تأثیر منفی استفاده از توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری می پردازند
«تأثیر منفی توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی از نام تجاری مادر»
- در تحقیق خود. نتایج حاصل از آزمون فرضیات به شرح زیر میباشد:
-
- تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری تحت تأثیر تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری است.
- اگر بین محصول جدید و محصول مادر تطبیق کمی وجود داشته باشد به احتمال زیاد تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری صدمه خواهد دید. اینکه مصرف کننده دریابد تولید محصول جدید چندان دشوار نبوده است، تأثیری بر تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری نخواهد داشت.
مارتینز و دیگران[۵۵] (۲۰۰۸)
برای اندازه گیری تصویر ذهنی چهار مقوله ارزش، شخصیت نام تجاری، تداعیات سازمانی و تمایز را مورد توجه قرار دادهاند
«تأثیر راهبردهای توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی از نام تجاری،(مطالعه تطبیقی بازارهای انگلیس و اسپانیا)»
نتایج حاصل بیانگر این مطلب است که راهبرد توسعه نام تجاری تصویر ذهنی از نام تجاری را تضعیف می کند. نتیجه دیگر نشان میدهد تصویر ذهنی قبل از توسعه نام تجاری و تطبیق اثر مثبت بر تصویر ذهنی بعد از توسعه دارد.
رایس و ریکوایلم[۵۶]در سال( ۲۰۰۸(
۷۹۵ نفر با با نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب کردند با روش معادلات ساختاری به آزمون فرضیات پرداختند.
بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند
نتایجی حاصل شد مبنی بر اینکه آگاهی از برند و اعتماد به طور غیر مستقیم و از طریق اثر گذاری بر وفاداری بر برند باعث ایجاد ارزش ویژه برند می شود.