۲-۲-۴- بررسی انگیزه های خرید و رفتار مصرف کننده

یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف‏کننده که در برنامه‏ ریزی فعالیت‏های بازاریابی مورد استفاده قرار می‏‏‏گیرد، توجه به دلایل و انگیزه های خرید است. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی ‏‏‏در تبیین نظریه های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه پردازش اطلاعات است. رفتار خرید مصرف‏کننده را می‏‏‏توان به دو دستۀ اصلی تقسیم نمود.

۲-۲-۴-۱- چرایی خرید

در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، دلایل، انگیزه ها و چرایی خرید از سوی مشتریان است.

۲-۲-۴-۲- چگونگی خرید

در این نوع نظریه هدف محقق شناخت چگونگی و فرایند خرید مصرف کننده و عوامل مؤثر بر آن است (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).

۲-۲-۵- انواع تصمیم گیری مصرف کننده

در یک طبقه بندی، انواع تصمیم‏ گیری مصرف کننده را می‏‏‏توان با توجه به درگیری مصرف‏کننده به دو نوع درگیری زیاد و درگیری کم، طبقه بندی نمود. منظور از درگیری مصرف کننده، شدت احساس تعلق مصرف کننده به یک محصول و اشتیاق مصرف‏کننده به صرف انرژی در خصوص خرید آن محصول است.

درگیری زیاد در خصوص خریدهای پیچیده و درگیری کم مربوط به خریدهای عادی است. در خرید‏های عادی، تمام مراحل تصمیم گیری خرید به طور کامل طی نمی‏‏‏شود (زیکموند^[۸۵]، ۱۹۹۶).

۲-۲-۶- فرایند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله مصرف کننده

به طور خلاصه فرایند ارزیابی مصرف کننده شامل سه مرحله به شرح زیر است:

۲-۲-۶-۱-‏ بررسی کیفیت: بررسی کیفیت ویژگی‏هایی از خدمات را توصیف می‏‏‏کند که قبل از خرید بر روی فرایند تصمیم‏ گیری تاثیر می‏‏‏گذارند. آن ها بر روی توانایی مصرف‏کننده در جمع‌ آوری و ارزیابی اطلاعات تاثیر گذارده و معمولا شامل موارد ملموسی نظیر تکنولوژی اطلاعاتی می‏‏‏باشند.

۲-۲-۶-۲- تجربه کیفیت: تجربه کیفیت با ویژگی‏هایی که به هنگام مصرف و یا بعد از مصرف و نه قبل از خرید، قابل تشخیص می‏‏‏باشند، ارتباط دارد و شامل تعامل با کارکنان و مشاوران می‏‏‏باشد.

۲-۲-۶-۳- باور کیفیت: باور کیفیت، شامل ویژگی‏هایی است که حتی بعد از خرید و مصرف نیز ارزیابی آن ها به سادگی ممکن نیست. به عنوان مثال نتیجه یک سرمایه گذاری، بعد از انجام آن به راحتی قابل پیش‌بینی نیست. ‌بنابرین‏، در چنین وضعیتی، مصرف‏کننده برای اعتماد به ‏ارائه کننده خدمات در فشار است. بررسی تجربه و باور کیفیت‏ها در یک زنجیرۀ ممتد واقع می‏‏‏شوند (ناصحی فر، ۱۳۸۰).

۲-۲-۷- بررسی نحوه ‏ارزیابی و انتخاب یک مارک در خریداری لوازم خانگی

هنگام خرید لوازم خانگی توسط مصرف‏ کنندگان، سوالات زیر مطرح می‏‏‏گردد:

۱- عوامل جمعیت شناختی چگونه بر انتخاب مصرف کنندگان در خریداری لوازم خانگی اثر می‏‏‏گذارد؟

۲- عوامل مؤثر در ارزیابی گزینه‏ها و انتخاب مصرف‏ کنندگان برای خریداری لوازم خانگی کدامند؟

۳- عوامل مؤثر در ارزیابی گزینه‏ها و انتخاب مصرف‏ کنندگان برای خریداری لوازم خانگی به ترتیب اولویت کدامند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱)؟

۲-۲-۸- کیفیت درک شده توسط مصرف کننده

کیفیت درک شده^[۸۶] به عنوان، ادراک مصرف کننده ‏از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‏های دیگر تعریف می‏‏‏شود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروز اکثر شرکت‏ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‏اند. کاتلر (۱۳۸۸) ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سود آوری شرکت را مورد توجه قرار داده ‏است. آکر (۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به برندهای تجاری مختلف می‏‏‏تواند به صورت مستقیم نیز اندازه ‏گیری شود و شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می ‏کند که نشان داده ‏اند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می‏‏‏شود. کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست. اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تداعی مارک تجاری، کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می‏‏‏کند تا آن ها با متمایز کردن مارک تجاری از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. اساسا اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی‏های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می‏‏‏شود. در میان ویژگی‏های خارجی، انجام فعالیت‏های بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می‏‏‏شود.

زیتامل^[۸۷] (۱۹۸۸)، کیفیت درک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده ‌در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می ‏کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده ‏از کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرف کننده ‏از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می‏‏‏گردد. زیتامل مشخص می‏‏‏کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است. از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف کننده را به سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارک‏های تجاری رقیب، هدایت می‏‏‏کند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).

‌بنابرین‏ به میزانی که مصرف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می‏‏‏کند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت. یورومونیتور^[۸۸] (۱۹۹۶) نشان داد که ‏اطمینان مصرف‏ کنندگان نسبت به کیفیت حدود۷۰ درصد گسترده تر از حالتی است که به مارک‏های محصولات با کیفیت ضعیف وجود دارد. علاوه بر ارزش افزوده‏ای که ‏اطمینان از کیفیت ایجاد می ‏کند، خرده فروشان نیز مارک‏های قدرتمند خودشان را توسعه می‏‏‏دهند (همان منبع).

۲-۲-۹- نیاز به منحصر به فرد بودن مصرف کننده

نیاز منحصر به فرد بودن^[۸۹] مصرف کنندگان، مبداء و اساس تئوری منحصر به فرد بودن سیندر و فرامکین^[۹۰] (۱۹۸۰) است. بر اساس تحقیقات تین و همکارانش^[۹۱] (۲۰۰۱)، این نیاز به صورت دنبال کردن افراد برای کالاهای مهم که آن ها را از دیگران متمایز سازد، ظاهر می‏ شود. نیاز منحصر به فرد بودن مصرف کنندگان در سه نوع از رفتار مصرف کننده ظاهر می‏ شود:

۱- ضد تطابق (غیر هم شکل) با انتخاب خلاقانه

۲- ضد تطابق (غیر هم شکل) با انتخاب غیر عمومی‏‏‏ (غیر مشهور)

۳- اجتناب از تشابه و همانندی

در اولین نوع رفتار که ضد تطابق با انتخاب خلاقانه‏است، مصرف کنندگان، کالاهایی که بیان کنندۀ منحصر به فرد بودن آن‏ها هستند و در ضمن برای دیگران هم قابل قبول هستند را خریداری می‏‏‏کنند.

‌بنابرین‏ مصرف‏کنندگانی که ‏این نوع رفتار را نشان می‏‏‏دهند نام‏های تجاری که برخی صفات متمایز و ویژه (به عنوان مثال، ویژگی‏های بی نظیر بودن، استثنایی بودن، پرستیژ) را ارئه می ‏دهند را خواستار هستند.