فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                          صفحه

چکیده 1

فصل اول :کلیات طرح

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسئله. 4

1-3- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق 5

1-4- مدل تحقیق 6

1-5- اهداف تحقیق 6

1-6- سؤالات تحقیق 7

1-7- فرضیه‌های تحقیق 7

1-8- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 7

1-9- قلمرو تحقیق 8

1-10- ساختار تحقیق 8

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 10

2-2- تعریف بانک. 10

2-3- صنعت بانکداری 11

2-4- سیر تکامل بانکداری در جهان. 12

2-5- سیر تکامل بانکداری در ایران. 13

2-6- انواع بانکداری در نظامهای اقتصادی 17

2-7- بانکداری الکترونیک. 18

2-8- چهار دوره تحول نظام بانکداری الکترونیک. 19

2-9- وضعیت جهان در زمینه بانکداری الکترونیک. 20

2-10- وضعیت ایران در زمینه بانکداری الکترونیک. 21

2-11- سیر تحول سامانه‌های بانک ملت. 21

2-12- زیر ساختهای بانکداری الکترونیک. 23

2-13- ابزارهای بانکداری الکترونیکی 25

2-14- سطوح بانکداری الکترونیکی 26

2-15- مزایای بانکداری الکترونیکی 27

2-16- بانکداری الکترونیک و پذیرش آن. 27

2-17- عوامل بازدارنده پیشرفت صنعت الکترونیک در مجموعه بانکی 31

2-18- راه‌حلها و راهکارهای افزایش استفاده از خدمات الکترونیکی در بانکها 33

2-19- پیشینه تحقیق 36

فصل سوم : روش‌شناسائی تحقیق

3-1- مقدمه. 40

3-2- روش تحقیق 40

3-3- جامعه آماری و روش نمونه‌گیری 41

3-3-1- جامعه آماری تحقیق 41

3-3-2- نمونه آماری تحقیق 41

3-4- روش گردآوری داده‌ها 41

3-5- ابزار گردآوری داده‌ها 42

3-6- روائی و پایائی ابزار سنجش. 43

3-6-1- روائی ابزار سنجش. 43

3-6-2- پایائی ابزار سنجش. 43

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 43

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق

4-1- مقدمه. 45

4 ـ 2- توصـیف آماری متغیرهای جمعیت‌شناختی سؤالات پرسشنامه. 45

4 ـ 3- توصـیف آماری شاخصهای مرکزی و پراکندگی عاملهای تحقیق 47

4 ـ 4- آزمون آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن توزیع عاملهای تحقیق 51

4 ـ 5- تجـزیه و تحلیل استنباطی داده‌های آماری (آزمون فرضیه‌های تحقیق) 51

فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 57

5-2- بحث و نتیجه‌گیری 57

5 -3- پیشنهادها 58

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی در راستای نتایج تحقیق 58

5-3-2- پیشنهاداتی برای محققان آتی 60

منابع و مأخذ. 62

پیوست (1) 64

پیوست (2) 67

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                          صفحه

جدول (1-1): تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 7

جدول (2-1): مقایسه بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی 18

جدول (3-1): عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک. 42

جدول (3-2): پایایی پرسشنامه. 43

جدول (4-1): توزیع فراوانی و درصد پاسخ‌های نمونه آماری به سؤال جنسیت. 45

جدول (4-2): توزیع فراوانی و درصد پاسخ‌های نمونه آماری به سؤال میزان تحصیلات. 46

جدول (4- 3): توزیع فراوانی و درصد پاسخ‌های نمونه آماری به متغیرهای تحقیق 47

جدول (4- 4): نتایج آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف. 51

جدول (4- 5): نتیجه آزمون فرضیه 1. 52

جدول (4- 6): نتیجه آزمون فرضیه 2. 52

جدول (4- 7): نتیجه آزمون فرضیه 3. 52

جدول (4- 8): نتیجه آزمون فرضیه 4. 53

جدول (4- 9): نتیجه آزمون فرضیه 5. 53

جدول (4- 10): نتیجه آزمون فرضیه 6. 53

جدول (4- 11): انحراف معیار و میانگین عوامل شش‌گانه مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک. 54

جدول (4 – 12): رتبه‌بندی معنی‌دار بودن تفاوت در بین عوامل شش‌گانه مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک   54

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                          صفحه

نمودار (2-1): نظریه عمل منطقی 28

نمودار (2-2): مدل تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده 29

نمودار (2-3): مدل پذیرش فناوری دیویس. 29

نمودار (2-4): مدل پذیرش فناوری دو دیویس و ونکاتش. 30

نمودار (2-5): مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فنآوری 31

نمودار (4‌- 1): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به سؤال جنسیت. 45

نمودار (4-2): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به سؤال میزان تحصیلات. 46

نمودار (4-3): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به عامل انتظار عملکرد. 48

نمودار (4-4): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به عامل انتظارات کارکردی 48

نمودار (4-5): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به عامل تمایلات رفتاری (قصد استفاده) 49

نمودار (4-6): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به عامل نفوذ اجتماعی 49

نمودار (4-7): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به عامل امنیت و اعتماد. 50

نمودار (4-8): درصد پاسخ‌های نمونه آماری به عامل استفاده واقعی (رفتار) 50

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                          صفحه

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق. 6

چکیده
با گسترش استفاده از فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطاتی، جهان شاهد تحول عظیمی است که از آن تحت عنوان عصر اطلاعات یاد می‌شود. صنعت بانکداری نیز تحت تأثیر این تغییرات تحول شگرفی را تجربه می‌کند. بدیهی است در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستم های بانکداری الکترونیک ارائه اینگونه خدمات با شکست مواجه شده و با وجود اینکه در بسیاری از کشورها، میلیونها دلار در جهت ایجاد سیستم های بانکداری الکترونیک هزینه شده است، گزارشها حاکی از آن است که علیرغم در دسترس بودن این سیستم ها کاربران بالقوه از این خدمات استفاده نمی‌کنند. بنابراین تحقیق حاضر با هدف ارزیابی و رتبه‌بندی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در میان مشتریان بانک ملت صورت گرفته است. پژوهش حاضر، کلیه مشتریان شعب بانک ملت استان اردبیل که دارای حساب سپرده‌ای بالای یک میلیون ریال می‌باشند (به تعداد 126915 نفر) در قلمرو زمانی شش ماهه دوم سال 1393 را به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته و مورد بررسی قرار می‌دهد که نمونه‌ای به حجم 383 نفر مطابق فرمول کوکران انتخاب گردید. نتایج حاصل از تحلیل فرضیه‌های تحقیق نشان داد که انتظار عملکرد، انتظارات کارکردی، تمایلات رفتاری مشتریان، نفوذ اجتماعی، امنیت و اعتماد و استفاده واقعی مشتریان از بانکداری الکترونیک بر پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان بانک ملت تأثیر دارد.

واژه‌های کلیدی: بانکداری الکترونیک، مشتری، بانک ملت، اقتصاد مبتنی بر دانایی

فصـل اول

کلیــات تحقیـق

1-1- مقدمه
با گسترش استفاده از فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطاتی، جهان شاهد تحول عظیمی است که از آن تحت عنوان عصر اطلاعات یاد می‌شود. صنعت بانکداری نیز تحت تأثیر این تغییرات تحول شگرفی را تجربه می‌کند. به موازات گسترش استفاده از فناوریهای اطلاعاتی در صنعت بانکداری، بانکداری الکترونیک نیز به عنوان یکی از پیامدهای فناوریهای اطلاعات اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. زیرا با بهره گرفتن از سیستم های ارتباط از راه دور و فناوری اطلاعات، یک بانک می‌تواند خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه دهد و امکان انجام مبادلات بانکی را به صورت تعاملی برای مشتریان فراهم نماید. مشتریان بانک با بهره گرفتن از خدمات بانکداری الکترونیکی می‌توانند، عملیات بانکی خود را در زمان و مکان مورد علاقه خود به انجام رسانند و از سوی دیگر، بانکها نیز به دلیل کاهش تعداد کارکنان و کاهش تعداد شعبات، از هزینه‌های عملیاتی خود می‌کاهند و سود می‌برند. با توسعه فناوری ارتباطات و اطلاعات، و رشد روزافزون معاملات و تجارت الکترونیکی در سطح جهان، و نیاز تجارت به حضور بانکها برای نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک به بخش تفکیک‌ناپذیر تجارت الکترونیک، دارای نقش اساسی در اجرای آن است به جرأت می‌توان گفت بدون بانکداری الکترونیک، تجارت الکترونیک نیز محقق نخواهد شد در واقع بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانالهای الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حسابهایشان و انتقال پول یا پرداخت صورت حسابهایشان از آن استفاده می‌کنند این کانالها عبارتند از: اینترنت، تلفن، موبایل و .  پذیرش بانکداری الکترونیک از جمله مقوله‌هایی است که طی دهه‌های اخیر، از سوی محققان بسیاری مورد توجه قرار گرفته است. از آنجایی که یکی از عوامل حیاتی تأثیرگذار بر استراتژیهای رقابتی بانکها، رفتار مشتری است، لذا بررسی عوامل مؤثر بر رفتار وی اهمیت بالایی دارد. چرا که توسعه فناوریهای جدید منوط به پذیرش آن از سوی مشتری است. تحقیق عواملی که بر پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان تأثیر دارد را شناسایی، بررسی و رتبه‌بندی می کند. جامعه مورد بررسی در این تحقیق مشتریان شعب بانک ملت استان اردبیل می‌باشند. به این ترتیب مسئله اصلی این تحقیق بررسی عوامل محرک و بازدارنده و تأثیر وجوه مختلف آنها بر پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان شعب بانک ملت استان اردبیل است. از آنجا که لازم است تا در ابتدا، کلیاتی پیرامون طرح تحقیق مورد نظر ارائه شود. سعی شده است تا توضیحات مختصری در قالب بیان مسئله، ضرورت و اهمیت تحقیق و . بیان شود. همچنین تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله
در سالهای اخیر، رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات اساسی در دنیای کسب و کار ایجاد کرده است. با گسترش فناوری اطلاعات، تمام ابعاد زندگی بشر دچار تحولی بنیادین شده، به طوری که دنیای کنونی در جریان یک دگردیسی کامل قرار گرفته است. در این میان، نهادهای مالی نیزاز این قاعده مستثنی نبوده و دستخوش تغییرات عمده‌ای در روشها و فرایندهای مدیریتی کسب و کارهای سیستم محور و مبتنی بر اطلاعات شده است (لیائو و تاوچونگ، 2012). در صنعت خدمات مالی و بانکداری، ارائه خدمات به مشتریان از طریق اینترنت پدیده در حال رشدی است و از آنجایی که مشتریان برای استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی بایستی الگوهای رفتاری خود را تغییر دهند، استفاده از این فناوری می‌تواند پیچیدگیهای زیادی داشته باشد. در سالهای اخیر پیشرفت فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، شیوه انجام عملیات بانکی را به شکل بنیادین تغییر داده و مشتریان می‌توانند به صورت شبانه‌روزی فعالیتهای بانکی خود را انجام دهند (محمودی میمند و دهکردی، 1388).

در این بین بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانالهای الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حسابهای خود و نقل و انتقال وجوه بین حسابها و یا پرداخت صورت حسابهای خود از آن استفاده می‌کنند. این کانالها شامل اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاه های خودپرداز است (جوادین و یزدانی، 1392). مشتریان وفادار برای بقای یک کسب و کار از اهمیت زیادی برخوردارند. افق اینترنت به ویژه خدمات الکترونیکی در سراسر جهان برای کسب و کار گسترش یافته است (میسرا، 2014). مزایای بانکداری الکترونیک را می‌توان از جنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان می‌توان مزایایی نظیر صرفه‌جویی در هزینه‌ها، صرفه‌جویی در زمان و دسترسی به کانالهای متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از منظر مؤسسات مالی نیز می‌توان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانکها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانکها، ایجاد فرصت برای مشتریان جدید در بازارهای هدف گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل اشاره نمود. صنعت بانکداری نیز تحت تأثیر این تغییرات تحول شگرفی را تجربه می‌کند (هرناندز و مازون، 2013). به موازات گسترش استفاده از فناوری اطلاعاتی در صنعت بانکداری، بانکداری الکترونیک نیز به عنوان یکی از پیآمدهای فناوری اطلاعات اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. زیرا با بهره گرفتن از سیستم های ارتباط از راه دور و فناوری اطلاعات یک بانک می‌تواند خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه دهد و امکان انجام مبادلات بانکی را بصورت تعاملی برای مشتریان فراهم نماید (کومپئو و هیگینز، 2013). از طرفی پذیرش این نوآوریها و فناوریها وابسته به گرایشهای افراد به منظور استفاده آن و ایجاد تطابق بین فناوری و مسائل اقتصادی اجتماعی و ویژگیهای آن است (کهزادی، 1391). به همین دلیل مطالعات زیادی در حوزه پذیرش فناوری و بخصوص پذیرش بانکداری الکترونیک انجام شده است که همه مطالعاتی که انجام شده تأثیر متغیرهای محدودی را بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر اساس مدلی بررسی کرده‌اند. ولی در تحقیق حاضر محقق درصدد بررسی جامعی در این خصوص می‌باشد تا بصورت اجمالی مشخص گردد که چه عواملی بر پذیرش بانکداری الکترونیک در شعب بانک ملت استان اردبیل مؤثر هستند.

1-3- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژی هستند. از طرفی قبل از ارائه هر گونه خدمات جدید باید تحقیقاتی در زمینه اقتصادی بودن خدمات یاد شده، منطبق بودن خدمات جدید با نیازهای جامعه و اینکه چه سیستمی می‌تواند این خدمات را به خوبی به مشتریان ارائه کند، صورت گیرد. در کشورهای در حال توسعه بانکها معمولاً با بررسی خدمات ارائه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته اقدام به تقلید از آنها و ارائه خدمات می‌کنند و به دلیل عدم انجام تحقیقات و بررسیهای مورد نیاز این گونه خدمات را به صورت ناقص به مشتریان خود ارائه می‌کنند. مطابق تحقیق میسرا (2014) بدیهی است در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستم های بانکداری الکترونیک ارائه اینگونه خدمات با شکست مواجه شده و با وجود اینکه در بسیاری از کشورها، میلیونها دلار در جهت ایجاد سیستم های بانکداری الکترونیک هزینه شده است، گزارشها حاکی از آن است که علیرغم در دسترس بودن این سیستم ها کاربران بالقوه از این خدمات استفاده نمی‌کنند. بانکداری سنتی از طریق شعبه همچنان به عنوان روش اصلی برای انجام مبادلات و عملیات بانکی در بسیاری کشورها باقی مانده است که این اتفاق موجب نگرانی بانکها شده است. علیرغم تمام مزایای بانکداری الکترونیکی بسیاری از مشتریان شیوه بانکداری الکترونیکی را بصورت کامل نپذیرفته‌اند از آنجا که کسب و کارها، از جمله بانکها، سرمایه‌گذاریهای کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و بکارگیری فناوری اطلاعات جهت ارائه خدمات بهتر انجام می‌دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می‌شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر مورد پذیرش واقع شود، از مهمترین عوامل در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات است. در کشور ایران نیز بانک ملت که پیشرو بانکهای دیگر در عرصه بانکداری الکترونیکی است هزینه‌های کلانی را در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده است. ولی متأسفانه این فناوری آنطور که باید در شعب بانکهای ملت استان اردبیل اثربخشی و کارایی نداشته است. چون از سوی مشتریان مورد پذیرش قرار نگرفته و اکثر مشتریان به جای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی با مراجعه حضوری به شعبات و بصورت حضوری کارهای خود را انجام می‌دهند که در نتیجه آن شاهد ریزش مشتریان بعد از اخذ وام، محدودیتها در باب حفظ و نگهداری مشتریان، عدم رسوب سپرده‌های مشتریان هدف و افزایش منابع سپرده‌گذاری بانکهای رقیب در شعب این بانک می‌باشیم. بنابراین در این تحقیق عواملی که موجب شده تا بانکداری الکترونیک در شعب بانک ملت استان اردبیل مورد پذیرش مشتریان قرار گیرد را جستجو کنیم و این عوامل را اولویت‌بندی و رتبه‌بندی کنیم تا بتوانیم از نتایج تحقیق برای ترغیب کردن مشتریان این بانک برای استفاده و پذیرش این فناوری استفاده کنیم.

1-4- مدل تحقیق
متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق عبارتند از عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک و مدل مفهومی تحقیق در ذیل نشان داده شده که بیانگر روابط تئوریک بین عوامل فوق می‌باشد.

 
انتظارات کارکردی
تمایلات رفتاری
نفوذ اجتماعی
امنیت و اعتماد
پذیرش بانکداری الکترونیک
انتظار عملکرد مطلوب 
استفاده واقعی
 

سایت های دیگر :

1-1 مقدمه.3

1-2 بیان مسأله4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش6

1-4 اهداف پژوهش7

1-5 فرضیات پژوهش.8

1-6 چهارچوب مفهومی پژوهش9

1-7 قلمرو پژوهش11

1-7-1 قلمرو موضوعی.11

1-7-2 قلمرو زمانی.11

1-7-3 قلمرو مکانی11

1-8 تعریف متغیرهای پژوهش12

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1 مقدمه.15

2-2 بیان مسأله16

2-3 اهمیت موضوع18

2-4 پیشینه پژوهش.22

2-4-1 پیشینه داخلی.22

2-4-2 پیشینه خارجی.24

2-6 مدل مفهومی پژوهش.25

2-5-1 کیفیت سیستم هوش تجاری و نحوه استفاده از اطلاعات.32

2-5-2 کیفیت سیستم هوش تجاری و کیفیت اطلاعات.38

2-5-3 کیفیت سیستم هوش تجاری و ارزش تسهیم اطلاعات.41

2-5-4 کیفیت اطلاعات بر نحوه استفاده از اطلاعات.44

2-5-5 ارزش تسهیم اطلاعات بر نحوه استفاده از اطلاعات.47

2-5-6 نحوه استفاده از اطلاعات بر استقرار سیستم هوش تجاری در بانک.49

2-6 مدل مفهومی پژوهش.51

2-7 تحلیل مدل51

2-8 نتیجه گیری کلی52

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1 مقدمه.55

3-2 روش تحقیق55

3-3 جامعه آماری55

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه56

3-5 روش گرد­آوری داده­ ها.57

3-6 ابزار گردآوری داده ها.58

3-6-1 نحوه امتیازبندی پرسشنامه.59

3-6-2 روایی.60

3-6-3 پایایی.62

3-7 روش­ها و ابزار­ تجزیه و تحلیل داده­ ها.63

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه.66

4-2 آمار توصیفی67

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی.68

4-2-1-1 جنسیت.69

4-2-1-2 سن70

4-2-1-3 تحصیلات71

4-2-1-4 سابقه کاری72

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای پژوهش73

4-3 بررسی نرمال بودن داده­ها74

4-4 محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش78

4-3-1 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه ­های پژوهش.79

4-3-1 تحلیل عاملی تائیدی80

4-3-1-5 مدل ساختاری پژوهش81

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1مقدمه86

5-2 تفسیر یافته های پژوهش.86

5-3 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پژوهش)88

5-4 پیشنهادهایی برای سایر پژوهش­ها.91

5-5 محدودیت­های پژوهش.91

منابع.92

پیوست اول96

پیوست دوم.101

فهرست جدول­ها

عنوان                                                                                                          شماره صفحه

جدول1-1 تعیین متغیرهای پژوهش9

جدول 3-2 مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها58

جدول 4-1 توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت67

جدول 4-2 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن68

جدول 4-3 تفکیک نمونه اماری بر حسب تحصیلات69

جدول 4-4 تفکیک نمونه اماری بر حسب سابقه کاری70

جدول 4-5 شاخص­های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای پژوهش.73

جدول4-6 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیرهای پژوهش74

جدول4-7 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیر های پژوهش.76

جدول 4-8 نحوه داوری میزان عددی ضریب  همبستگی.79

جدول 4-9 نتایج آزمون همبستگی.80

جدول 4-27 نام­گذاری کدهای مدل کلی پژوهش82

جدول 4-28 شاخص­های برازش مدل ساختاری پژوهش72

جدول 4-29 شاخص­های برازش مدل اصلاحی پژوهش.74

جدول 4-30 برآوردهای مدل نهایی پژوهش84

فهرست شکل­ها

عنوان                                                                                                         شماره صفحه

شکل 4-1 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد80

شکل 4-2 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد81

شکل 4-3 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیراستاندارد.82

شکل 4-4 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد.83

نمودارها

عنوان                                                                                                          شماره صفحه

نمودار 4-1 تفکیک نمونه آماری بر اساس جنسیت67

نمودار 4-2- تفکیک نمونه آماری بر اساس سن.68

نمودار 4-3  تفکیک نمونه آماری بر اساس تحصیلات.69

نمودار 4-4 تفکیک مشتریان بر اساس سابقه کار70

چکیده:

مدیران شرکت های خصوصی و سازمان های دولتی برای استقرار هوش تجاری اعلام نیاز میکنند، چراکه از طرق مختلف با ابزارها و فواید استقرار هوش تجاری در سازمان شان آگاه گشته اند و درک خوبی از میزان تاثیر این سیستم ها بر رشد، بقاء، مدیریت بهینه و دستیابی به اهداف سازمانی و بدست آوردن مزیت های رقابتی در بازار متلاطم موجود سازمان بدست آورده اند. هدف این پژوهش طراحی نقشه استقرار هوش تجاری در بانک می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 5 فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش کارکنان، مدیران و کارشناسان شعب رفاه کارگران استان کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش تصادفی ساده می­باشد که تعداد 140 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتایج پژوهش کیفیت سیستم هوش تجاری بر نحوه استفاده از اطلاعات، کیفیت اطلاعات تأثیر مثبت و معنادار ولی بر ارزش تسهیم اطلاعات تأثیر نداشت. همچنین کیفیت اطلاعات بر نحوه استفاده از اطلاعات نیز تأثیر معناداری نداشت. ولی ارزش تسهیم اطلاعات بر نحوه استفاده از اطلاعات و نحوه استفاده از اطلاعات نیز بر استقرار هوش تجاری در بانک رفاه کارگران کرمانشاه تأثیر مثبت و معناداری داشته است.

کلمات کلیدی: کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم هوش تجاری، ارزش تسهیم اطلاعات، نحوه استفاده از اطلاعات، استقرار هوش تجاری، بانک رفاه کارگران شهر کرمانشاه.

1-1 مقدمه:

مدیران شرکت های خصوصی و سازمان های دولتی برای استقرار هوش تجاری اعلام نیاز میکنند، چراکه از طرق مختلف با ابزارها و فواید استقرار هوش تجاری در سازمانشان آگاه  گشته اند و درک خوبی از میزان تاثیر این سیستم ها بر رشد، بقاء، مدیریت بیهینه و دستیابی به اهداف سازمانی و بدست آوردن مزیت های رقابتی در بازار متلاطم موجود سازمان بدست آورده اند(بادامی[1]، 2013). اما بررسی وشناخت مزایای استقرار هوش تجاری در سازمان به تنهایی نمیتوند منجر به استقرار موفق و استفاده کامل از هوش تجاری در سازمان ها شود و مطالعات هنوز نشان دهنده ضعف هایی در شناخت،استقرار و استفاده صحیح از هوش تجاری در سازمان ها است(حقیقت و رضایی، 1390). بطور مشخص می توان به مسائل زیر بعنوان چالش سازمانها در استفاده از داده ها اشاره نمود:

در بسیاری از شرایط داده ها در منابع مختلفی قرار دارند و یکپارچه نمودن آنها برای بدست آوردن گزارشات تحلیل، عملیاتی هزینه بر و زمانگیر برای سازمانها می باشد. نرم افزارهای عملیاتی در سازمان مثل برنامه‌های فروش، مالی، منابع انسانی، انبار، حقوق دستمزد و می تواند گزارشاتی را تا سطح مدیران میانی فراهم آورد. کمتر دیده شده که مدیران ارشد از ابزارهای ذکر شده بعنوان منبع تصمیم سازی استفاده نمایند و بیشتر گزارشات مورد نظر آنها توسط مدیران میانی و با صرف زمان زیاد تهیه می شود و گاه این عملیات بصورت روزانه باید تکرار شود. بدلیل نوع طراحی نرم افزارهای عملیاتی ساختن گزارشات حجیم از اطلاعات موجود بسیار کند خواهد بود(محقر و دیگران، 1387).

بیشتر گزارشات تولید شده توسط نرم افزارهای عملیاتی گزارشاتی ساده و نمایانگر عملیات انجام شده در سیستم می باشد و نمی توان بوسیله آنها گزارشات تحلیلی و چند بعدی در زمان کوتاه ساخت. در بسیاری از مواقع گزارشات ساخته شده دیدگاهی عمیق به مدیران ارشد برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک ارائه نمی دهد. پرسنل یک مجموعه برای درک بهتر از شرایط کار نیاز به گزارشات تحلیل دارند. عدم سهولت در ایجاد چنین گزارشاتی باعث می شود تا افراد بدنه سازمان از مسیر اصلی کار خارج گردند و یا زمان زیادی صرف تحلیل شرایط مختلف نمایند.هوش تجاری راهکاری است که برای شرایط مطروحه پاسخ مناسب ارائه می­دهد.

نتایج این پژوهش میتواند اطلاعات بسیار مفیدی را دراختیار تصمیم گیرندگان و مدیران فناوری اطلاعات در سازمان ها قرار دهد تا شناخت کامل تری نسبت به ابعاد هوش تجاری پیدا کنند تا هزینه ها و احتمال شکست در استقرار هوش تجاری را کاهش دهند. سازمانهای مختلف با ابعاد و زمینه های کاری متفاوت ممکن است با مشکلات متفاوتی در امر استفاده بهینه از داده های موجود در سیستم هایی از قبیل فروش، انبار و مالی مواجه شوند

1-2 بیان مسأله:

در پاسخ به این سوال که هوش تجاری یا هوش رقابتی یا هوش سازمانی یا هوش کسب و کار، از چه طریقی بدست می آید؟ و چگونه یک سازمان میتواند به سمت هوشمندی پیش برود تحقیقات و پژوهش های خوبی صورت گرفته است و ابزارهای بسیار متنوع و مناسبی برای این منظور خلق شده و توسعه یافته اند، اما پرسشی که همواره در این زمینه مطرح بوده است، در خصوص لزوم بکارگیری این ابزارها در عصر فناوری اطلاعات(بادمی[2]، 2013)، زیرساخت های لازم برای بهر برداری لازم از این ابزارها و روش درست استفاده از آنهاست. فناوری اطلاعات ابزارهای مختلفی را در عرصه های مختلف در اختیار ذینفعان قرار داده است و برای استفاده از این ابزارها، لازم است که ابتدا یک همسویی و مشارکت استراتژیک و موثر میان کسب و کار و فناوری اطلاعات در سازمان شکل بگیرد تا از این رهگذار، فناوری اطلاعات وارد چرخه مدیریت و بهبود کسب و کار گردد(دارینگتئن[3]، 2013). این همسویی و مشارکت منجر به تغییر فرهنگ سازمانی، و بهبود روند اجرای فرآیند های حیاتی سازمان ها میگردد و در نهایت منجر به ایجاد سازمانی هوشمند و یادگیرنده میگردد. هوش تجاری از آنجایی که مستقیما با داده ها و اطلاعات سروکار دارد و ویژگی اصلی آن کشف و استخراج و نمایش دانش آشکار  و پنهان موجود در این داده ها و اطلاعات ظاهرا قدیمی و زائد است، نیاز به ایجاد بستر و زیرساخت فنی دارد(گاپتا[4]، 2013). زیر ساختی که بتواند داده های موجود در زیر سیستم های جزیره ای یک سازمان را که با چهارچوب ها و ابزارهای متفاوتی توسعه یافته اند، تجمیع و یکپارچه کند وزمینه بروز هوشمندی را در سازمان مهیا کند. اما برای حرکت به سمت ایجاد زیر ساخت ها، نیاز به ارزیابی آمادگی سازمان برای بکار گیری این ابزارها وجود دارد. متاسفانه بسیاری از شکست هایی که در پروژه های استقرار هوش تجاری در سازمان ها مشاهده شده است، بدلیل عدم وجود آمادگی سازمانی برای پذیرش و اعمال تغییرات مورد نیاز در سازمان هاست. حتی در برخی موارد ارزیابی آمادگی سازمان، میتواند منجر به اخذ تصمیماتی گردد که نه تنها باعث تسهیل روند استقرار هوش تجاری در سازمان گردد، بلکه باعث اثربخشی بیشتر آن نیز باشد(کارتیکا[5]، 2012).

به عنوان مثال استقرار نظام مدیریت دانش و تلاش برای به حرکت درآوردن چرخه خلق دانش و جمع آوری دانش پنهان سازمان  که امروزه بزرگترین سرمایه سازمان هاست، و ایجاد فرآیند تبدیل آن به دانش صریح و بالعکس و ترکیب دانش ها با یکدیگر که منجر به بروز خلاقیت و ایجاد حکمت در سازمان میگردد، میتواند زیر بنای محکمی برای استقرار هوش تجاری باشد. در واقع میتوان گفت استفاده کامل از ابزارهای هوش تجاری، در گرو استقرار مدیریت دانش در سازمان هاست و تحقق مدیریت دانش، متضمن هوشمندی سازمان هاست. از این رو مسأله اصلی این پژوهش طراحی نقشه استقرار هوش تجاری در شعب بانک رفاه کارگران شهر کرمانشاه می باشد.

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش:

ضرورت استقرار هوش تجاری در سازمان ها در عصر دانایی و در جامعه اطلاعاتی از ابعاد مختلف قابل بررسی است، از دیدگاه مدیریت ارشد استفاده از ابزارهای هوش تجاری برای تحلیل وضعیت جاری سازمان، تعیین اهداف کوتاه مدت، بلند مدت و کنترل شاخص های عملکرد ضروری بنظر میرسد ، از دیدگاه مدیریت اجرایی برای اتخاذ تصمیمات در فضاهای عدم اطمینان و ابهام و پیش بینی و تخمین نتایج اتخاذ تصمیمات،  از دیدگاه مدیریت مالی برای رصد کردن و کنترل گزارش های مالی و شاخص های عملکردی، از دیدگاه مدیریت زنجیره تامین برای کنترل و بهبود روابط با تامین کنندگان و شرکاء سازمان، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتریان برای شناسایی، دسته بندی، سیاستگذاری و بهبود ارتباط با مشتریان سازمان و.(هاچتی[6]، 2012). با توجه به تحقیقات انجام شده، ضرورت های استفاده از هوش تجاری در سازمان ها را می­توان بصورت زیر دسته بندی کرد.

1- مهمترین نیاز یک مدیر، داشتن اطلاعات دقیق برای اتخاذ تصمیم درست است عوامل زیر در تصمیم گیری استراتژیک یک سازمان مؤثر می باشند:

– دسترسی، جمع آوری و پالایش داده ها و اطلاعات مورد نیاز

– پردازش، تحلیل و نتیجه گیری بر اساس دانش

– اعمال نتیجه و نظارت بر پیامدهای اجرای آن(کورتیاکا و دیگران[7]، 2014).

سازمان هایی با مدیریت قدیمی که از هوش سازمانی استفاده نمی کنند در تصمیم گیری ها معمولاً با مشکلات مختلفی روبرو هستند از جمله داشتن داده های حجیم، پیچیدگی تحصیل آنها و عدم توانایی پیگیری فرآیندها و نتایج تصمیمات گرفته شده و لذا تصمیمات اشتباه در این سازمان ها نتایج خود را به طور روشن نشان نمی دهد و یا دیرهنگام نشان می دهد این سازمانها نگاهی جامع از وضعیت جاری و آینده خود ندارند(داگلاسی[8]، 2010).

2- ضرورت دیگر استفاده از هوش سازمانی، نیاز به مدیریت دانش در سازمانها است. سازمانها نیاز به مدیریت هوشمند اسناد و مدارک خود دارند همچنین داده های مؤسسات تحقیقاتی که به منزله دارایی اصلی آن سازمانها می باشند نیاز به مدیریت دارد. هوش سازمانی باعث مدیریت بهتر این داده ها می شود(ریزادا، 2012).

از آنجا که سازمانها نیاز دارند خودشان را با دانش روز تطبیق داده و همواره بروز باشند و خود را بر اساس شرایط مخاطبین و بازار و شرایط جدید خارج از سازمان هماهنگ سازند بحث آموزش مستمر کارکنان و حافظه سازمانی در نگهداری و استفاده از آموزش های سازمانی بسیار پر اهمیت است و هوش سازمانی به عنوان یک ضرورت در اینجا مطرح می شود و باعث افزایش بهره وری آموزشی و حفظ دانش سازمان می­شود.

1-4 اهداف پژوهش:

هدف کلی:

– طراحی نقشه استقرار هوش تجاری در بانک رفاه کارگران استان کرمانشاه.

اهداف ویژه:

1- تعیین تأثیر کیفیت سیستم هوش تجاری بر نحوه استفاده از اطلاعات.

2- تعیین تأثیر کیفیت سیستم هوش تجاری بر کیفیت اطلاعات.

3- تعیین تأثیر کیفیت سیستم هوش تجاری بر ارزش تسهیم اطلاعات.

4- تعیین تأثیر کیفیت اطلاعات بر نحوه استفاده از اطلاعات.

5- تعیین تأثیر ارزش تسهیم اطلاعات بر نحوه استفاده از اطلاعات.

6- تعیین تأثیر نحوه استفاده از اطلاعات بر استقرار سیستم هوش تجاری در بانک

1- Badami & et al

سایت های دیگر :

برخورد مؤثر با تعارض، چالش اساسی در تعاملات افراد در محیط کار است. تعارض امری طبیعی و پدیده ای اجتناب ناپذیر در زندگی فردی و سازمانی است و به دلایل متعدد و در اشکال مختلف ظهور می‌کند. مسأله اصلی در این پژوهش، شناخت فضای سازمان از لحاظ وجود تعارض و تضاد و بررسی سبک های مورد استفاده مدیران و کارکنان جهت حل و رفع این تعارضات است. برای این منظور،  مطالعه در شرکت بهره برداری نفت و گاز گچساران و در بین 291 مدیر و کارمند آن که به شیوه تصادفی انتخاب شده اند؛ انجام شد. اطلاعات جمع آوری شده (توسط سه پرسشنامه ی محقق ساز ارزیابی میزان تعارض سازمانی و پرسشنامه استاندارد سبک های حل تعارض و پرسشنامه تعیین سبک مدیریت تعارضOCCI « مدل اقتضایی تعارض») با بهره گرفتن از آزمون من ویتنی، کای دو ، آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون کالموگروف – اسمیرنوف مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می‌دهد اگر چه اختلاف معنی داری بین مدیران وکارکنان از لحاظ ادراک تعارض در سازمان وجود ندارد، اما مدیران تعارض بیشتری را در سازمان تشخیص داده اند. اگرچه اختلاف معنی داری در استفاده از سبک‌های تعارض بین مدیران و کارکنان وجود ندارد، اما نتایج نشان می‌دهد کارکنان به نسبت مدیران تمایل بیشتری برای استفاده از سبک اجتناب و مصالحه دارند. از بین عوامل جمعیت شناختی نیز نتایج تأثیرات جنسیت، سن، تحصیلات و سابقه خدمت بر ادراک تعارض بدست آمد.

واژه های کلیدی:تعارض، سبک های مدیریت تعارض، رقابت، اجتناب، مصالحه، سازش و همکاری.

 
فهرست مطالب

 عنوان                                                                                                       صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مساله. 2

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش 4

1-4- اهداف تحقیق 4

1-5-سوالات تحقیق. 4

1-6- فرضیات تحقیق. 5

1-7- قلمرو تحقیق. 5

1-8- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی. 6

فصل دوم: ادبیات تحقیق. 8

2-1- مقدمه. 9

2-2- مبانی نظری 10

2-2-1- فرآیند تعارض 10

2-2-2- تاریخچه و مراحل تکامل نگرشها نسبت به تعارض 11

2-2-2-1-تعارض بعنوان پدیده ای مخرب 11

2-2-2-2-تعارض بعنوان پدیده ای طبیعی. 11

2-2-2-3-تعارض بعنوان پدیدهای سازنده 11

2-2-2-4-مدل اقتضایی تعارض. 12

2-2-3- سبک های مدیریت تعارض. 12

2-2-4- جایگاه تعارض در مدیریت 13

2-2-4-1- نظریه سنتی 15

2-2-4-2- نظریه روابط انسانی . 16

2-2-4-3- نظریه تعامل 16

2-2-5- تقسیم بندی تعارضات سازمانی 16

2-2-6- ارزیابی منشأ تعارضات سازمانی 18

2-2-7- تئوری های سازمانی همکاری محور وتعارض محور 19

2-2-8- مدیریت تعارض. 20

2-2-9- ماهیت تعارض. 21

2-2-10- استراتژی ایجاد تعارض سازنده در سازمان 22

2-2-11- علل تعارض 24

2-2-12- بایدها و نبایدهای تعارض. 25

2-2-13- رابطه سطح عملکرد و تعارض سازمانی 26

2-2-14- راه کارهای کاهش تعارض در سازمانها. 27

2-2-15- راه های تحریک تعارض. 28

2-3- پیشینه تحقیق 35

فصل سوم: روش شناسی پژوهش. 42

3-1- مقدمه 43

3-2-روش شناسی پژوهش. 43

3-2-1- فرایند کلی تحقیق. 45

3-2-2-جامعه آماری و نمونه آماری 46

3-2-3-  روش جمع آوری داده ها . 46

3-2-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها 50

3-3- خلاصه فصل سوم. 53

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها. 54

4-1-مقدمه . 55

4-2- آمار توصیفی 55

4-3 –آمار استنباطی 68.

4-4  جمع بندی . 87

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 88

5-1 مقدمه. 89

5-3-نتایج تحقیق. 90

5-4 -نتیجه گیری از تحقیق. 90

5-6-پیشنهادات 94

5-8-مشکلات تحقیق. 97

منابع 98

Abstract. 1

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                     صفحه

نمودار2-1: سبکهای مدیریت تعارض 13

نمودار 2-2: سبک های مدیریت تعارض به زبان ساده. 14

نمودار 2-3: سطوح تعارض 17

نمودار 2-4: سطح عملکرد و تعارض سازمانی 26

نمودار 2-5: مدل اقتضایی تعارض. 27

نمودار 2-6: مدل پیازی و همکاران 2004. 35

نمودار 4-1: سطح فردی تعارض. 62

نمودار 4-2: سطح گروهی تعارض 63

نمودار 4-3: سطح سازمانی تعارض. 64

نمودار 4-4: سبک رقابت تعارض 65

نمودار 4-5: سبک همکاری تعارض. 66

نمودار 4-6: سبک اجتناب تعارض 67

نمودار 4-7: رابطه تحصیلات و سبک تعارض رقابت 73

نمودار 4-8: رابطه تحصیلات و سبک تعارض همکاری. 74

نمودار 4-9: رابطه تحصیلات و سبک تعارض اجتناب. 75

نمودار 4-10: رابطه بین سابقه کار و سبک مدیریت تعارض رقابت 78

نمودار 4-11: رابطه بین سابقه کار و سبک مدیریت تعارض همکاری. 79

نمودار 4-12: رابطه بین سابقه کار و سبک مدیریت تعارض اجتناب. 80

نمودار 4-13: رابطه سن و سبک تعارض رقابت. 83

نمودار 4-14: رابطه سن و سبک تعارض همکاری 84

نمودار 4-15: رابطه سن و سبک تعارض اجتناب 85

فهرست جداول

عنوان                                                                                                     صفحه

جدول 3-1 : مدل تحلیلی- عملیاتی تحقیق (برگرفته از پرسشنامه های تحقیق) 47

جدول 4-1 : آماره های توصیفی متغیرهای تحقیق. 61

جدول 4-2 : نتیجه آزمون کالموگروف – اسمیرنوف 68

جدول 4-3 : نتایج آزمون یو من ویتنی. 69

جدول 4-4 : نتایج آزمون یو من ویتنی. 70

جدول 4-5 : آمار توصیفی آزمون تحلیل واریانس یک طرفه 71

جدول4-6 : نتایجه آزمون تحلیل واریانس یک طرفه. 72

جدول 4-7 : آمار توصیفی آزمون تحلیل واریانس یک طرفه 76

جدول4-8 : نتایجه آزمون تحلیل واریانس یک طرفه. 77

جدول 4-9 : آمار توصیفی آزمون تحلیل واریانس یک طرفه 81

جدول4-10 :  نتایجه آزمون تحلیل واریانس یک طرفه. 82

جدول 4-11 : نتایج آزمون یو من ویتنی 86

جدول 5-1 : خلاصه نتیجه گیری کلی تحقیق. 93

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                     صفحه

شکل 2-1 : مدل محقق ساز (مدل ترکیبی حل تعارض- رابینز، تامسون، اقتضایی) 41

شکل 4-1 : آمار توصیفی میزان سطح تحصیلات. 56

شکل 4-2 : آمار توصیفی میزان سن. 57

شکل 4-3 : آمار توصیفی میزان جنسیت. 58

شکل 4-4 : آمار توصیفی پست سازمانی. 59

شکل 4-5 : آمار توصیفی سابقه کار 60

شکل 5-1: مروری بر فعالیت های انجام شده در فصول قبل 90

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه :

تعارض پدیده‌ای است که آثار مثبت و منفی روی عملکرد افراد و سازمان‌ها دارد. استفاده صحیح و مؤثر از تعارض موجب بهبود عملکرد و ارتقای سطح سلامتی سازمان می‌گردد و استفاده غیر مؤثر از آن موجب کاهش عملکرد و ایجاد کشمکش و تشنج در سازمان می‌شود. استفاده مؤثر از تعارض مستلزم شناخت و درک کامل ماهیت آن و همچنین علل خلق کننده و کسب مهارت در اداره و کنترل آن است که البته امروز به عنوان یکی از مهمترین مهارت‌های مدیریت به شمار می‌آید. توانایی برخورد با تعارض و اداره آن، در موفقیت مدیران سازمان‌ها نقش ارزنده‌ای دارد. اگر تعارض‌ها سازنده باشند، موجب بروز افکار نو و خلاق می‌شوند و زمینه تغییر و نوآوری و تحول سازنده را در سازمان فراهم می‌سازند و در نهایت به مدیریت کمک می‌کنند تا به اهداف سازمانی خویش نائل آید.

1-2- بیان مساله :

تعارض اختلاف در رسیدن به هدف های سازمان است.نیروی انسانی همواره بعنوان اصلی ترین دارایی سازمان مطرح بوده است و وجود همکاری و ارتباط موثر بین این منابع ارزشمند در افزایش اثربخشی و موفقیت در همه ی سازمان ها مهم است.وجود تعارض در سازمان همواره امری اجتناب ناپذیر است و همین امر می تواند هم خلاقیت و نوآوری را در سازمان افزایش دهد و هم باعث اتلاف و تحلیل انرژی سازمان شود.  وجود افراد مختلف با ویژگی های شخصیتی، نیازها، باورها ، ارزش ها ، انتظارات و ادراکات متفاوت از یک سو و از سوی دیگر ساختار حاکم بر سازمان ها و وجود سیستم های خشک و انعطاف ناپذیر اداری آنها را مستعد انواع تنش ، تعارض و ناسازگاری کرده است.یکی از مسائل عمده مدیریت در سطوح اجرایی و میانی یا عالی توجه به روابط گروهی در سازمان هاست . گروه ها در روابط خود دچار تعارض هایی می شوند. تعارض ممکن است درون فردی و بین فردی و درون گروهی و بین گروهی و . باشد . کمبود منابع و نارسایی اطلاعات و ساختار سازمان و روابط صف و ستاد و خصوصیات  و ویژگی های روانی فردی کارکنان و مشکلات و فشارهای ناشی از محیط کار و عدم کارایی ارتباطات ، ظهور پدیده تعارض را تسهیل می نماید(رابینز،[1] 1998). برخورد موثر با تعارض، چالش اساسی در تعاملات افراد در محیط کار است . تعارض امری طبیعی و پدیده ای اجتناب ناپذیر در زندگی فردی و سازمانی است و به دلایل متعدد و در اشکال مختلف ظهور می کند. باید به خاطر داشت که وجود تعارض نیست که باعث اختلال و از هم پاشیدگی روابط در سازمان میشود بلکه مدیریت غیراثربخش تعارض ها است که سبب نتایج نامطلوب می شود. در اینجا مدیران وظیفه دارند تعارض را در مسیر سازنده مدیریت نمایند و این توانایی مدیران در هدایت و کنترل پدیده ی تعارض یکی از مهمترین مهارتهای مدیران در عصر حاضر است . یکی از مهمترین عوامل در تعیین توانایی مدیر جهت حل موثر تعارض برخورداری او از هوش عاطفی است.بر خلاف تصورات گذشته در مورد اینکه تنها هوش شناختی عامل موفقیت افراد است، امروزه هوش عاطفی را از عوامل تعیین کننده ی موفقیت افراد در کار و زندگی می دانند . تحقیقات نشان می دهد که حل تعارض در سازمان ها نیاز به ایجاد یک محیط مسالمت آمیز ، کاهش تبعیض و برقراری عدالت ، یادگیری مشارکتی ، پیشگیری در خشونت و تفکر انتقادی دارد؛ مدیرانی می توانند چنین محیط هایی را خلق کنند که از هوش عاطفی بالایی برخوردار باشند(رابینز و دی سنزو[2] 1998). یکی از عمده ترین و در عین حال غیرقابل اجتناب ترین مسائل در سازمان هایی با ماهیت فعالیت های فنی و مهندسی ، تعمیرات و فعالیت های مبتنی بر اصول تکنیکی ، تعارض بین افراد و گروه های وجود در آنها می باشد. مدیران معمولا نسبت به تعارض نگرشی منفی داشته و از آن هراسان و گریزان هستند و سعی در از بین بردن و سرکوب کردن یا نادیده انگاشتن آن دارند. علت اساسی این امر ، عدم اطلاع از ماهیت و ویژگی های تعارض است. مفید و قابل استفاده بوده تعارض بستگی به شناخت مدیر از ویژگیهای تعارض، عمل شکل گیری و همچنین توانایی و آمادگی مدیر در حل تعارض دارد. مدیر برای آنکه بتواند اثربخشی سازمان را افزایش دهد به مشارکت و همکاری اعضاء سازمان نیاز دارد.در این راستا او باید کارکنان را برانگیزد و بر ارتباطات آزاد و دوطرفه معتقد باشد و توانایی حل تعارض میان افراد، گروه ها یا میان دو یا چند دیدگاه را به شیوه ای که پیامد آنها به دستیابی هدف های سازمان رهنمون شود، داشته باشد. یک پژوهش انجام گرفته نشان می دهد که تقریبا 20 درصد از وقت مدیران صرف رسیدگی به تعارضات می شود.  در پژوهش دیگری از بین 25 عامل موفقیت مدیران ، مدیریت تعارض بعنوان مهمترین نقش در موفقیت مشخص شده است. حال مهارت حل تعارض و ارائه تکنیک های مدیریت تعارض با ارائه یک مدل کاربردی با توجه به متغییرهای پست سازمانی ، سن ، تحصیلات و سابقه خدمت در این پژوهش در شرکت بهره برداری نفت و گاز گچساران مد نظر قرار دارد. در این پژوهش تعارض بعنوان پدیده ای که وقوعش حتمی است فرض شده است.یکی از نشانه های بارز مدیریت موفق و اثر بخش سازمان رویارویی درست و موثر مدیر با پدیده تعارض است.

آنچه که ذهن محقق را درگیر نموده است و مساله اصلی در این سازمان میباشد ، وجود تعارض بیش از حد لازم در شرکت بهره برداری نفت و گاز گچساران میباشد که محقق را مجاب به تحقیق در این خصوص برای حل مناسب تعارض و کاهش تضاد در سازمان و ارائه مدل بومی حل تعارض نموده است .

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش :

با توجه به اینکه تعارض جزء جدایی ناپذیر در سازمان های امروزی است ، پژوهش ها نشان داده است که مدیران سازمان ها یک چهارم وقت خود را صرف برخورد با تعارض می کنند.

اهمیت مبحث تعارض و مدیریت اثربخش آن ، باعث شده که مطالعه تعارض در سازمان های مورد علاقه محققان و صاحبنظرات مدیریتی و سازمانی قرار گیرد.

بدلیل اینکه نیازها، خواسته ها و عقاید افراد در جامعه مورد نظر با هم متفاوت می باشد و در مواردی منجر به تعارضات مخرب در سازمان می گردد ، محقق در پی طراحی مدلی بومی جهت رفع تعارض موجود در شرکت بهره برداری نفت و گاز گچساران می باشد . به عبارت دیگر تلاش محقق بر این است با طراحی این مدل و انتخاب بهترین سبک های حل تعارض، مسیر تعارضات مخرب را به سمت تضاد سازنده که به عملکرد سازمانی کمک می نماید رهنمون سازد.زیرا طبق نظریه تعاملی، تعارض نه تنها می تواند یک نیروی مثبت در سازمان ایجاد کند ، بلکه یک ضرورت بدیهی برای بهبود فعالیت های سازمانی به شمار می آید. اهمیت این پژوهش این است که به مدیران کمک می کند که با ایجاد شرایط مناسب از وجود تعارض بین افراد سازمان تا حد ممکن کاسته می شود .

1-4- اهداف تحقیق :

1-4-1- هدف آرمانی : کاهش تعارض های سازمانی بهبود عملکرد در جامعه مورد مطالعه.

سایت های دیگر :

فهرست مطالب

فصل اول 1

کلیات پژوهش

1ـ1ـ مقدمه 2

1ـ2ـ بیان مسئله 2

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش 5

1ـ4ـ اهداف پژوهش 7

1ـ5 ـ سوال های اصلی پژوهش 7

1ـ6ـتعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی آموزش عالی 8

1ـ6ـ قلمرو پژوهش 10

1ـ6ـ1ـ قلمرو موضوعی 10

1ـ6ـ2ـ قلمرو مکانی 10

1ـ6ـ3ـ قلمرو زمانی 10

فصل دوم 11

مباتی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2ـ1ـمقدمه 12

2ـ2ـ مفهوم بازاریابی و انواع رویکردهای آن 13

2ـ2ـ1ـ رویکرد تولید 13

2ـ2ـ2ـ رویکرد محصول 13

2ـ2ـ3ـ رویکرد فروش 14

2ـ2ـ4ـ رویکرد بازاریابی 14

2ـ2ـ5ـ رویکرد بازاریابی اجتماعی 14

2ـ3ـ فرآیند بازاریابی 15

2ـ4ـ برخی از استراتژی های بازاریابی 15

2ـ4ـ2ـ استراتژی قیمت 16

2ـ4ـ3ـ استراتژی توزیع 17

2ـ4ـ4ـ استراتژی ترویج 17

2ـ4ـ5ـ استراتژی های تعیین موقعیت 19

2ـ4ـ6ـ بازاریابی ترکیبی 20

2ـ4ـ7ـ توصیه های هنجاری برای بازاریابان آموزشی 20

2ـ5ـ پیدایش بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی 22

2ـ5ـ1ـ اقتصاد دانش بنیان 22

2ـ6ـ نگاهی به اهداف بازاریابی و اهداف آموزش 23

2ـ7ـ بازاریابی آموزش عالی 25

2ـ7ـ1ـ بازار هدف در بازار آموزشی 32

2ـ7ـ2ـ آموزش به عنوان خدمات 34

2ـ7ـ3ـ آموزش بعنوان کالا 36

2ـ7ـ4ـ دانشجویان بعنوان مشتری 39

2ـ7ـ5ـ رفتار مصرف کننده در بازار آموزشی 42

2ـ8ـ ضرورت بازاریابی استراتژیک در بخش دانشگاهی 43

2ـ9ـ بازاریابی استراتژیک در مؤسسات آموزشی 45

2ـ9ـ1ـ تعیین موقعیت مؤسسه در بازار 47

2ـ9ـ2ـ هدف و ارزش بخش‌بندی بازار 47

2ـ9ـ3ـ تعیین موقعیت دانشگاه 50

2ـ10ـ رویکرد 7پی در بازاریابی آموزشی 51

2ـ10ـ1ـ محصول 52

2ـ10ـ2ـ قیمت 53

2ـ10ـ3ـ مکان یابی 53

2ـ10ـ4ـ ترویج 54

2ـ10ـ5ـ افراد 55

2ـ10ـ6ـ فرآیند 56

2ـ10ـ7ـ منابع فیزیکی 56

2ـ11ـ مشتریان مؤسسات آموزش عالی و بازاریابی رابطه ای 57

2ـ12ـ تصویر نام تجاری 61

2ـ12ـ1ـ برندسازی 61

2ـ12ـ2ـ نقش برند در پیشبرد اهداف مؤسسات آموزش­عالی 62

2ـ13ـ فرآیند انتخاب کالج و دانشگاه 66

2ـ13ـ1ـ بررسی مشخصه های مهم و تأثیرگذار روی انتخاب دانشجویان 67

2ـ14ـ ماهیت آموزش در بازار جهانی 75

2ـ15ـ تجارب بازاریابی آموزش عالی در سایر کشورها 77

2ـ15ـ1ـ نیوزلند 78

2ـ15ـ2ـ ترکیه 79

2ـ15ـ3ـ تجربه استرالیا 80

2ـ15ـ4ـ  انگلیس 81

2ـ16ـ وضعیت دانشگاه ها و مؤسسات آموزشعالی غیرانتفاعی در ایران 82

2ـ16ـ1ـ وزارت علوم، تحقیقات و فناوری  ایران 83

2ـ17ـ کاربرد مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی: فرصت ها و تهدیدها 90

2ـ18ـ پیشینه ی تحقیق 95

فصل سوم 100

روش شناسی پژوهش 100

3ـ1ـ مقدمه 101

3ـ2ـ طرح پژوهش 101

3ـ3ـ روش پژوهش 104

3ـ3ـ1ـ نظریه داده بنیاد 104

3ـ4ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کیفی 106

3ـ4ـ1ـ طراحی سؤالات مصاحبه 106

3ـ4ـ2ـ نمونه‏گیری و گزینش افراد مورد مصاحبه 107

3ـ4ـ3ـ تحلیل داده‌های کیفی (رویه کد گذاری) 109

3ـ4ـ4ـ روش برازش روایی کیفی 112

3ـ5ـ گام های انجام پژوهش در مرحله کمّی 112

3ـ5ـ1ـ جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری 112

3ـ5ـ2ـ ابزار  جمع آوری اطّلاعات کمّی 113

3ـ5ـ3ـ روش تحلیل داده‏های کمّی 116

فصل چهارم 117

تجزیه و تحلیل داده­ ها 117

4ـ1ـ مقدمه 118

4ـ2ـ داده های کیفی 118

4ـ3ـ یافته‏های پارادایم کدگذاری محوری و تبیین مؤلفه‏های مدل کیفی پژوهش   123

4ـ3ـ1ـ شرایط علّی 123

4ـ3ـ2ـ مقوله­ی محوری 129

4ـ3ـ3ـ راهبردها: 132

4ـ3ـ4ـ عوامل زمینه­ای( بستر) 134

4ـ3ـ5ـ شرایط مداخله گر 136

4ـ3ـ6ـ پیامدها 139

4ـ4ـ یافته‌های کدگذاری انتخابی و ارائه الگوی کیفی پژوهش 140

4ـ5ـ قضایای مستخرج از قسمت کیفی پژوهش 143

4ـ6ـ فرضیه‌های مستخرج از بخش کیفی پژوهش 144

4ـ2ـ تجزیه و تحلیل داده های کمّی 147

4ـ2ـ2ـ آزمون برازندگی: 152

4ـ2ـ4ـ معادلات ساختاری 183

4ـ2ـ5ـ خلاصه یافته ها: 190

4ـ2ـ6ـ نتایج فرضیات اصلی و فرعی (مفهومی) پژوهش 194

فصل پنجم 205

خلاصه، نتیجه گیری و ارائه ی پیشنهادات

5ـ1ـ مقدمه 206

5ـ2ـ خلاصه ای از نتایج پژوهش 206

5ـ2ـ1ـ  خلاصه نتایج کیفی 206

5ـ2ـ2ـ خلاصه نتایج کمّی 208

5ـ3ـ یافته های کمّی مربوط به مدل کلان پژوهش 208

5ـ3ـ1ـ نتایج مدل معادله ساختاری(مدل کلان پژوهش) 208

5ـ4ـ بحث در مورد یافته‏های پژوهش 210

5ـ4ـ1ـ پرسش‏های پژوهش 210

5ـ5ـ نتیجه گیری 217

5ـ6ـ محدودیت‏های پژوهش 218

5ـ7ـ پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی 219

5ـ8ـ پیشنهادهایی برای مدیران دانشگاهی  و سیاستگذاران آموزش عالی کشور در خصوص موضوع پژوهش 219

فهرست جداول

جدول 1. فرآیند بازاریابی. 15

جدول2.  مشخصات افراد شرکت کننده در مرحله کیفی پژوهش. 109

جدول 3. سؤالات، مؤلفه‏ها و میزان پایایی عوامل تشکیل دهنده­ی پرسشنامه. 114

جدول4. آلفای کرونباخ متغیرهای تشکیل دهنده­ی پرسشنامه. 116

جدول 5. نتایج کدگذاری باز و محوری و تناظر مقوله‏های کلی و مقوله‏های فرعی. 119

جدول 6. نتایج کدگذاری باز و محوری: مقوله های فرعی، ویژگی‏ها و ابعاد آنها. 120

جدول7. شرایط علّی در طراحی الگوی بازاریابی آموزش­عالی. 123

جدول8. مقوله ی محوری. 129

جدول9. راهبردهای سطح خرد و کلان. 132

جدول10. عوامل زمینه­ای در طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی. 134

جدول11. شرایطه مداخله گر عوامل محیطی. 136

جدول12. پیامدهای طراحی الگوی بازاریابی آموزش­عالی. 139

جدول13. توزیع فراوانی سن شرکت­کنندگان. 147

جدول14. توزیع فراوانی شغل شرکت­کنندگان. 148

جدول14. توزیع فراوانی تحصیلات شرکت کنندگان 149

جدول15.توزیع فراوانی سابقه کار اساتید. 150

جدول16. توزیع فراوانی جنسیت شرکت­کنندگان. 151

جدول17. شاخص برازش مطلق. 152

جدول18. شاخص برازش تطبیقی. 153

جدول19. شاخص برازش تعدیل یافته. 153

جدول20. شاخص های برازش مدل. 156

جدول21. شاخص های برازش مدل. 159

جدول22. شاخص های برازش مدل. 162

جدول23. شاخص های برازش مدل. 164

جدول24. شاخص های برازش مدل. 168

جدول25. شاخص های برازش مدل. 171

جدول26. شاخص های برازش مدل. 174

جدول27. شاخص های برازش مدل. 177

جدول28. شاخص های برازش مدل. 180

جدول29. شاخص های برازش مدل. 183

جدول30. شاخص های برازش مدل. 187

جدول31.  شاخص های برازش مدل. 190

جدول32.  نتایج فرضیات. 193

جدول33.  نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 194

جدول34. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 195

جدول35. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 196

جدول36. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 196

جدول37.  نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 197

جدول38. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 198

جدول39. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 199

جدول40. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 200

جدول41. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری. 201

فهرست اشکال

شکل 1. مراحل انجام پژوهش حاضر بر اساس رویکرد پژوهش آمیخته. 103

شکل2.مدل پارادایمی اشتراوس. 111

شکل3. الگوی مستخرج از قسمت کیفی پژوهش. 143

شکل4. مدل مفهومی کمّی روابط بین عوامل مؤثر بر بازاریابی آموزش­عالی در ایران. 146

شکل5. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل برون سیستمی در حالت تخمین استاندارد. 154

شکل6. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل برون سیستمی در حالت معناداری. 155

شکل7. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل سیستمی در حالت تخمین استاندارد. 157

شکل8. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر علّی عوامل سیستمی در حالت معناداری. 158

شکل9. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای عوامل زمینهای در حالت تخمین استاندارد. 160

شکل10. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای عوامل زمینه ای در حالت معناداری. 161

شکل11. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر زمینه­ای خصوصی سازی آموزش­عالی در حالت تخمین استاندارد 163

شکل12. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر زمینه ای خصوصی سازی مؤسسات آموزش­عالی در حالت معناداری 164

شکل13. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح خرد در حالت تخمین استاندارد. 166

شکل14. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح خرد در حالت معناداری. 167

شکل15. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح کلان در حالت تخمین استاندارد. 169

شکل16. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر راهبردهای سطح کلان در حالت معناداری. 170

شکل17. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای فردی در حالت تخمین استاندارد. 172

شکل18. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای فردی در حالت ضرایب معناداری. 173

شکل19. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای سازمانی در حالت تخمین استاندارد. 175

شکل20.  تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای سازمانی در حالت ضرایب معناداری. 176

شکل21. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای اجتماعی در حالت تخمین استاندارد. 178

شکل22. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر پیامدهای اجتماعی در حالت ضرایب معناداری. 179

شکل23. تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر شرایط واسطه (مداخلات محیطی) در حالت تخمین استاندارد. 181

شکل24.  تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای متغیر شرایط واسطه (مداخلات محیطی)در حالت ضرایب معناداری. 182

شکل25. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر اساتید) در حالت تخمین استاندارد. 185

شکل26. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر اساتید) در حالت ضرایب معناداری. 186

شکل27. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر دانشجویان) در حالت تخمین استاندارد. 188

شکل28. مدل ساختاری کل فرضیات پژوهش(نظر دانشجویان) در حالت ضرایب معناداری. 189

شکل29. الگوی نهایی پس از آزمون در بخش کمّی. 216

فهرست نمودارها

نمودار1. توزیع فراوانی سن شرکت کنندگان. 147

نمودار2. توزیع فراوانی شغل شرکت­کنندگان. 148

نمودار3. توزیع فراوانی تحصیلات شرکت­کنندگان. 149

نمودار4. توزیع فراوانی سابقه کار اساتید. 150

نمودار5. توزیع فراوانی جنسیت شرکت­کنندگان. 151

فصل اول
 

کلیات پژوهش
 

1ـ1ـ مقدمه
در طول دوره­های مدیدی، دانشگاه­ها به عنوان مؤسساتی تلقی می شدند که آموزش را تنها به افرادی که شرایط ورود به دانشگاه را داشتند، ارائه می­کردند، بدین معنی که برنامه ­های بازاریابی­شان به چند اقدام محدود و تلاش­های ارتباطی آنها معمولاٌ یک سویه بود. امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظه­ای بر مؤسسات آموزش­عالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژی­های کلّی­شان سوق داده و فعالیت­های بازاریابی­شان را به سمت دانشجو محوری و توجه به نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی، کشانده است (سیمونز و سوارز[1]، 2010).

تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاه­ها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروه­های هدف، برقرار ارتباطات چندجانبه و بازاگراتر شدن دانشگاه­ها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاه­ها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاه­ها برای جذب دانشجو، به کارگیری اصول بازاریابی برای کسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا کرده است(ویس، وان هریدن، جوردن، نورث[2]، 2009). بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی آموزش­عالی انجام شده است. که جهت رسیدن به این هدف، پژوهش حاضر در پنج فصل سازماندهی شده که در فصل حاضر مواردی از قبیل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی، و قلمرو پژوهش مورد مداقه قرار می­گیرند.

1ـ2ـ بیان مسئله
در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاه­ها کاهش یافته دانشگاه­ها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، 1392). با کاهش نقش د‌‌ولت د‌‌ر تأمین بود‌‌جه­ی مورد‌‌ نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیاد‌‌ی رقابتی و بازارمحور شده­ا‌‌ند‌‌. از طرف د‌‌یگر اصول ارائه خد‌‌مات رفاه عمومی و اجتماعی توسط د‌‌ولت مورد‌‌ ترد‌‌ید‌‌ قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزش­عالی خصوصی گسترش یافته است و تعد‌‌اد‌‌ بی‌شماری از فراهم‌کنند‌‌گان جد‌‌ید‌‌ آموزش­عالی از قبیل بخش‌های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزش­عالی به عرصه آمده­اند‌‌‌‌ و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د‌‌انشجویان سازگار شده­ و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، 1389). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزش­عالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­های تحصیلی با عدم تکمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی که برخی دیگر از دانشگاه­ها در همان رشته­ها متقاضی فراوان دارند (روشن، 1392).

نتایج آمارهای رسمی نشان می­دهد به علت تغییر ساختار جمعیتی کشور، کاهش نرخ باروری که از سال­های پایانی دهه 60 شروع شده و معتاقباً کاهش جمعیت جوان کشور، تقاضا برای آموزش­عالی به طرز چشمگیری کاهش یافته است(شیری و نوراللهی، 1391). نتایج پژوهش­ها همچنین نشان می­دهد تعداد متقاضیان آموزش­عالی در مقطع کارشناسی و کارشناسی ارشد در حال کاهش است؛ به طوری که تا سال 1404 تعداد متقاضیان مقطع کارشناسی به حدود 600 هزار نفر یعنی نصف مقدار کنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، 1391).

از سو دیگر جمعیت 18 تا 24 سال ایران به شکل تصاعدی رو به کاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاه­ها به شمار می رود؛ به طوری که در دانشگاه آزاد حدود 7000رشته تعطیل شده است. این ها نشانه­هایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد که در یکی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تکمیل ظرفیت، برای دانشگاه­ها مشکلات جدی به وجود می­آورد زیرا غلب دانشگاه­های کشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به کمک­های مالی دولت و شهریه­های دانشجویی تکیه می­ کنند.  ضمن اینکه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاه­ها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاه­ها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی کنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، 1392).

دانشگاه­های کشورهای غربی از چند دهه­ی قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاه­های ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینکه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینکه بودجه دانشگاه­های کشورمان بویژه دانشگاه­های ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین می­شد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند که برای جذب دانشجو یا تأمین بودجه­ی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، 1394). امّا در یکی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاه­ها و کاهش تقاضا برای آموزش­عالی، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­ها برای جذب دانشجو و تکمیل ظرفیت دچار مشکل شده ­اند. حتی بعضی از دانشگاه­های دولتی هم جهت تکمیل ظرفیت پردیس در برخی رشته­ها با این مشکلات مواجه هستند و با کاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشکلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش­عالی باید نیازها و خواسته­ های مشتریان خود یعنی دانشجویان را درک کنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، 1391).

دانشگاه­ها باید بدانند که دانشجویان در فرآیند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار می­ دهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل می­شوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی که به آنها ارائه می­ کنند از برنامه­ی بازاریابی مناسب استفاده کنند تا بتوانند تقاضا برای خدمات­شان را افزایش دهند (بریجز[3]، 2006).

این موضوع برای دانشگاه­هایی که قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژه­ای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیت­های علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه کمک قابل توجهی می­ کنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود می ­تواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینکه چنین دانشگاه­هایی می­توانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاه­ها دریافت کنند. موضوع دیگری که در بازاریابی آموزش­عالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند که دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینکه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آن­ها استفاده می کنند(آراسته و رضایی، 1392). برای اینکه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار کنند و بر فرآیند تصمیم ­گیری آنها اثر بگذارند باید بدانند که آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده می­ کنند.

گرچه پژوهش های بازاریابی در حوزه­ آموزش عالی در کشورهای توسعه یافته چندان جدید محسوب نمی شود اما پژوهش های انجام شده در این کشورها صرفاً بر شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه اعم از عوامل فردی و محیطی متمرکز شدند و به معیارهای انتخاب دانشگاه به صورت خاص توجه نکرده اند. ضمن اینکه این پژوهش­ها نتوانستند مدلی ارائه نماید که مؤلفه­ها و معیارهای انتخاب دانشگاه را دربر داشته باشد. نتایج و یافته­ های این پژوهش­ها نیز بسیار مبهم هستند به عنوان مثال شهرت دانشگاه در اکثر پژوهش ها به عنوان یکی از عوامل مهم اثرگذار شناسایی شده است که فقط با یک سؤال سنجیده شد و مشخص نیست منظور از شهرت دانشگاه کدام نوع شهرت است. نهایتاً اینکه به دلیل تفاوت­های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و غیره نمی توان نتایج آن­ها را به جامعه ایران تعمیم داد. این پژوهش در ایران به دلایلی که قبلاً گفته شد موضوعی کاملاً جدید است و جزء اولین پژوهش­ها در این حوزه محسوب می شود. لذا با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش برآن است الگویی برای بازاریابی آموزش­عالی ایران ارائه نماید. همچنین پژوهش حاضر قصد دارد معیارهای انتخاب دانشگاه از سوی دانشجویان و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزش عالی (شرایط علّی، عوامل زمینه­ای، عوامل مداخله­گر) را در قالب یک الگو ارائه نماید و منابع اطلاعاتی مورد­ استفاده دانشجویان­جهت انتخاب دانشگاه را شناسایی نماید و راهکارهایی را برای رقابت بهتر در حوزه ی آموزش عالی ارائه دهد.

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین‌المللی نشان داده اند (ویلیامز[4]، 1997). این امر نشان‌دهنده‌ی تغییر کلّی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزش­عالی را به عنوان یک کالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولاً تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار  شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی ـ خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرینج و گیبس، 2009).

آموزش­عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی­های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه­ای عمل کند. همچنین باید استراتژی­های رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری[5]، 2006). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.

اساس مفهوم بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری(رضایت مشتری) است که منجر به بهبود نگهداری مشتری می­شود(دای[6]، 1994). کیفیت خدمات و رضایت مشتری به طور یقین دو مفهوم اصلی در تئوری بازاریابی هستند (اسپرنگ و مک­کوی[7]، 1996). در شرایط رقابتی امروزی، ارائه خدمات با کیفیت، کلید مزیت رقابتی پایداری است که منجر به رضایت مشتری می­شود(شیم ول و یاواس و بیلجین[8]، 1998). با درنظر گرفتن دانشجویان به عنوان مشتری، گیور و آرنولد[9](2001) به این نتیجه رسیده ­اند که از طریق تاکتیک­های بازاریابی ارتباطی[10] می­توان رضایت دانشجویان را جلب کرد. بنابراین مؤسسات آموزشی نیازمند سیستمی هستند که به طور مداوم نیازهای درک شده از انتظارات دانشجویان، تجارب مورد نیاز و فاکتورهای تأثیرگذار بر آنها را توسعه دهند(کاتز و پلیسز[11]، 2003). بر همین اساس پژوهش حاضر ضمن ارائه الگویی از بازاریابی آموزش عالی، الزامات سطوح خرد و کلان را با هدف تعیین نیازها و انتظارات دانشجویان مورد بررسی کرده و میزان همراستایی این الزامات با سطح نیازهای دانشجویان را در قالب الگوی علی مورد مداقه قرار داده است.

بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزش­عالی، دانشگاه­ها باید همواره توجه خود را معطوف به خواسته­ های دانشجویان از مؤسسه­ی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظارات­شان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامه ­ریزی کنند و در قبال برآورده­سازی آنها متعهد شوند (نادیری، 2006). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه می­باشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.

لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزش­عالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزش­عالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواسته­ های مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزش­عالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.

1ـ4ـ اهداف پژوهش
الف ـ هدف اصلی

طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران

ب ـ اهداف فرعی

1ـ شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی­ آموزش­عالی ایران

الف) شناسایی عوامل علّی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی

ب)  شناسایی شرایط زمینه­ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی

ج)  شناسایی راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی

د) شناخت شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی

شناسایی پیامدهای بازاریابی آموزش عالی
شناسایی الزامات کلان در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران
شناسایی الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرآیند بازاریابی آموزش­عالی ایران
5. تدوین الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ی بازاریابی آموزش­عالی ایران

Simoes & Soares
Wiese, van Heerden, Jordaan & North
Briggs
[4]. Williams

سایت های دیگر :

سایت های دیگر : پایان نامه ارشد رشته مدیریت استراتژیک: بررسی نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتبا… - مجید شاکری فصل اول کلیات پژوهش 1-1- مقدمه درجهان صنعتی امروزکیفیت اقتصاد رقابتی , فضای انحصاری گذشته را در حیطه تولید کالا و ارائه خدمات درهم شکسته است ؛ به گونه ای که درعرصه فعالیت های اقتصادی جهان نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری[1]، یکی از اصول کسب وکار تلقی می شود و عدم توجه به این اصول , احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پی خواهد داشت. با توجه به روند کنونی رقابت , بیشتر شرکت های تولیدی به طور فزاینده ای بر برآورده کردن نیازهای مختلف مشتریان خود تمرکز دارند. چالش دائمی که برای این شرکت ها وجود دارد , این است که چگونه رضایت مشتریان را با در نظر گرفتن خواسته های متفاوت آنها، برآورده کنند .بنابراین شناخت و برآورده کردن نیازهای مشتریان , به عنوان یک عامل اساسی در طراحی وتوسعه ی محصول , خدمات و همچنین نگهداری جایگاه خود در بازار شناخته شده است (McKay& Baxter , 2001) . با گسترش روز افزون اقتصاد ، سازمان ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانها ، کیفیت[2] خدمات و محصولات است. کیفیت یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیازها و تحقق وفاداری مشتریان می باشد .امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات و محصولات، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان سازمان در تحقق کیفیت خدمات و محصولات بیش از پیش روشن شده است ( کمالیان, 1389 ,ص 27 ) . اجرای سیستم کیفیت در سه مرحله زیر صورت می گیرد: مرحله اول) سخت افزارها , تکنولوژی , تجهیزات , آزمایشگاه . مرحله دوم) نرم افزارها : استفاده از نرم افزارهای کنترل کیفیت . مرحله سوم) مغزافزارها : شامل مدیریت ارشد , میانی , سرپرستان . از سال 1990 به بعد رضایت مشتری به عنوان یک سلاح راهبردی بسیار مهم برای بسیاری از سازمانها به شمارمی رود مشتریان به عنوان منابع طبیعی سازمان هستند .در سازمان هایی که به دنبال رضایت مشتری هستند هرفرد مسئولیتی را به عهده می گیرد و از همه کارهای غیرضروری همچون ، مدیریت های تکراری و رویه های بروکراتیک اجتناب می کنند. امروزه سازمان هایی که مشتریان خود را درک نکنند با شکست مواجه خواهند شد (تیز فهم تکمه داش ,1384 ) . دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری , کسب وفاداری او امکان پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت , سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد. تشکیل ارزیابی ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی ها اجازه می دهند تا مقایسه ی مستقیم صورت گیرد (گود و دیگران ) . هیچ سازمانی بدون مشتری دوام نخواهد داشت و رمز پایداری سازمانها مشتریان آنها می باشند. بسیاری ازشرکتها جهت تقویت گرایش مشتریان به کالاهای تولیدی خود از راهکار رضایت مشتری استفاده می نمایند. این کار جهت شناسایی افکار آنها نیز صورت می گیرد. مدل های تحلیل نیازهای مشتری در گذشته، بر اساس این فرض بنا شده بود که ارتباط بین رضایت مشتریان و عملکرد ویژگی های کیفیت متقارن و خطی است . با همین فرض ها پژوهشهای زیادی برای شناسایی ویژگی هایی انجام گرفت که می توانند بیشترین تأثیر را بررضایت مشتریان بگذارند و روش ها و مدل های زیادی توسعه داده شدند (Busacca & Padula , 2005 ) . 1-2- بیان مساله طبقه بندی ویژگی های کیفیت و اولویت بندی توسعه کالاها , مثلاً سرمایه گذاری بر روی بهبود الزامات اساسی در صورتی که قبلاً در سطح رضایتمندی ها قرار داشته باشند , زیاد مفید نمی باشد ولی بهبود در الزامات عملکردی و انگیزشی به دلیل تأثیر زیاد در ادراک، موثر و مفید می باشد . مدیریت بایستی مسئولیت طرح ریزی کیفیت برای سازمان را بعهده گیرد . این طرح ریزی بایستی بر مشخص نمودن فرآیندهای مورد نیاز جهت برآورده کردن اهداف کلان کیفیت و نیازمندیهای سازمان بصورت کارا و مؤثر و سازگار با استراتژی سازمان, تأکید نماید ( دفترآموزش وزارت تعاون , ص 71 ) . کیفیت عبارت است از میزان برآورده ساختن عملکردهای مورد انتظار مشتری ازمحصول یا خدمت. وقتی میتوان اظهار داشت که کیفیت محصول یا خدمات به طور موثری بهبود یافته است که مشتری, رضایت بیشتری نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر داشته باشد (زری باف و روشنی برآب , 1387). به منظور دستیابی به کیفیت نیاز به سیستم کیفیت می باشد که عبارت است از ساختارها , مسوولیتها , رویه ها , فرآیندها و منابعی که برای مدیریت کیفیت در سازمان به کار گرفته می شود این سیستم پایه و ساختاری برای مجموع سیستم مدیریت سازمان به حساب می آید . از جمله فعالیتهای مربوط به مدیریت کیفیت یکی تضمین کیفیت و دیگری کنترل کیفیت است . از عوامل تاثیرگذار بر روند تولیدکالا و خدمات باکیفیت سازمانها ، نهادها و ارگانهای دولتی و قانونگذار هستند که سازمان استاندارد به عنوان متولی امر کیفیت واستاندارد یکی ازتاثیرگذارترین نهادها برخلق کیفیت است .این سازمان با تدوین استانداردهای ملی به تعبیری کف نیازهای کیفی مشتریان را برآورده می نماید . ویژگیهای کیفیت را میتوان به شرح زیر بیان کرد : 1- کیفیت توسط مشتری تعریف می شود. 2- کیفیت باید مشتری های درونی و بیرونی را راضی کند . 3- کیفیت در فرآیند تولید لحاظ می گردد . 4- کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح در دفعه اول و همیشه . 5- کیفیت یک روش زندگی است فرهنگ کاری شرکت است و بصورت روزانه روی آن کار می کند. کیفیت به عنوان معیاری برای سنجش میزان برآورده ساختن عملکردهای مورد انتظار مشتری ازمحصول یا خدمت محسوب می شودکه دراین تحقیق با بهره گرفتن از مدل کانو به بررسی ویژگی هایی می پردازد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منجر می شود . مطالعات انجام شده در زمینه ی صنایع کالاهای مصرفی وصنایع کالاهای سرمایه ای نشان می دهد که کیفیت در راس عوامل رقابت جهانی قرار دارد . این گرایش پیوسته با این شناخت رشد یابنده همراه است که برای دقت و نگهداشت قابلیت عملکرد اقتصادی ,‌ بهبود مستمر کیفیت ضرورت دارد . پروفسور نوریاکی کانو[3] و همکارانش در سال 1984 مدلی را برای طبقه بندی ویژگی های محصولات و خدمات, برحسب اینکه چگونه این ویژگی ها بر رضایت مشتریان تأثیر می گذارند , ارائه دادند. ریشه ی اصلی این مدل از تئوری انگیزشی و بهداشتی هرزبرگ[4] در علم رفتار گرفته شده است (Witell & Löfgren , 2007) . کانو یک روش ساخت یافته برای کمک به تعیین کردن مشخصه های مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمینان از این که دسته بندی بر اساس تحقیقات مشتری صورت گرفته ، ارائه داد در این مدل ، ویژگی های خدمت یا محصول را با توجه به چگونگی توانایی در ارضاء نیازهای مشتریان به سه دسته , اساسی[5] ، عملکردی[6] و انگیزشی[7] تقسیم می کنند (کانو و همکاران , .(1984 تعیین نیازها و خواسته های مشتری در مدل کانو معتقد است که نیازهای که ارضای آنها خوشحال کننده مشتری است توسط مشتری اظهار نمی شود و برای تولید کننده نیز شناخته شده نیست . اما گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آنها می گردد. ازمزیت مدل کانو آن است که به حداقل محاسبات ریاضی نیازدارد و اطلاعات مربوط به سرعت , جمع آوری می شود (باهاتاچریا و رحمان , (2004. در ضمن مدل کانو به اهمیتی که هر یک از ویژگی های کالاها در رضایت مشتریان دارند پی برده و در نتیجه به عنوان پیش زمینه ای در فرایند ایجاد کالا می توان از آن استفاده نمود ( تن و پاویترا , ۲۰۰۱ ) . کشف و ارضاء الزامات انگیزشی می تواند احتمال تمایز زیادی را برای تولید کننده به وجود آورد. چرا که کالاهایی که خصوصاً الزامات اساسی و عملکردی را ارضاء نمایند مانند هم و یکسان تلقی می شوند و در نتیجه به سادگی قابل تعویض با یکدیگر می باشند مشتریان احساسی وفاداری نمی کنند. بدون شک , رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است . اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند شرکتها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود رامتوجه مشتریان کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند ( هیل نایجل , 1385 , ص 22 ) . 1-2-1- جامعه آماری،حجم نمونه،روش های نمونه گیری دراین تحقیق جامعه هدف عمده فروشان کارخانه سیمان می باشند که بی واسطه سیمان را خریداری می کنند .چرا که مشتربان داخلی و خارجی و مصرف کنندگان سیمان بجنورد وسعت گسترده ای را شامل می شوندکه این از محدودیتهای تحقیق به شمار می رود و دسترسی به همه ی آنها امری دشوار است از این رو به عمده فروشان که تعداد بسیاری نیز می باشند بسنده شده است . برای این پژوهش جهت تعیین ویژگیهای کیفیت و ارتباط آن با رضایت مشتریان از نمونه گیری تصادفی استفاده شده است . مشتریان کارخانه سیمان افرادی به طورتصادفی انتخاب و مورد پرسش قرار خواهند گرفت. دراین پژوهش , داده های گردآوری و دسته بندی شده با بهره گرفتن از آزمونهای آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت. 1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق کیفیت به دلیل توجه به تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمت در رابطه با توانایی محصول یا خدمت جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحی بیان شده توسط مشتری حائز اهمیت است. کیفیت سبب افزایش بهره وری سازمان می شود. هیچ شرکتی نمی تواند این دو عنصر را مجزا از یکدیگر بگیرد. برای بهره وری بهتر باید هزینه ها تحت کنترل باشد ولی مدیریت نیز باید هوشیار باشد و بی جهت هزینه هایی را که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان می شود را کاهش ندهد. کیفیت محصولات برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری اهمیت زیادی دارد اما باید توجه داشت که سرمایه گذاری جهت بهبود کیفیت , بدون در نظر گرفتن هزینه ها و درآمدها , ممکن است سودآوری سازمان را مورد مخاطره قرار دهد( همتی ,1389 ) لذا , بررسی کیفیت به دلیل تاثیر آن بر بهره وری سازمان امری ضروری محسوب می شود . در همین راستا, شمار زیادی از شرکتها و سازمانها برای کسب مزیت رقابتی(Chan , , Quazi2002), برای بهبود محصولات و خدمات خود (2002, Godfrey, Stephens , Wadsworth ) , بهبود اثر بخشی ( Hartman, Fok. W , Fok. L ,2001 ) مدیریت کیفیت را مستقر می کنند . بلانچارد و گالووی[8] (۱۹۹۴) معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری مساوی است . مشتری رضایت مندی را از جنبه های متعددی مانند ویژگی های اساسی محصولات، ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات,نحوه برقراری تماس و تعامل با مشتری تجربه می کند (کاووسی و سقایی , 1384) . مشتریان، نقش تعیین کننده ای در موفقیت درازمدت کسب وکار دارند . همچنین، رضایت مشتریان به وفاداری آنها منجرمی شود، درنهایت تأثیر قابل توجهی بر سودآوری دراز مدت و درآمد شرکت خواهد گذاشت . مهم ترین کاربرد تحلیل ویژگی های کیفیت, طراحی ویژگی هایی ازمحصولات, خدمات و فرایندهایی است که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان می گذارد (& Busacca Padula , 2005) . 1-4- اهداف تحقیق