Get a site
Skip to primary content
دانلود فایل های پایان نامه کارشناسی ارشد
دانلود متن کامل با فرمت ورد – همه رشته ها – فایل های پایان نامه کارشناسی ارشد
Search
Main menu
خانه
رشته مدیریت
حقوق
روانشناسی
درباره ما – تماس با ما – پشتیبانی
Post navigation
← PreviousNext →
پایان نامه نقش «بازاریابی» در فضای پیچیده رقابتی بانک‌های ایران
Posted on آوریل 5, 2020
FACEBOOK
TWITTER
PINTEREST
پایان نامه نقش «بازاریابی» در فضای پیچیده رقابتی بانک‌های ایران
 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت
نقش «بازاریابی» در فضای پیچیده رقابتی بانک‌های ایران
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:
با ظهور بانکهای خصوصی و موسسات اعتباری از اوایل دهه 80 در شبکه بانکی کشور، مبنایی برای تحولات و تغییرات و حرکت به سمت رقابتی شدن این عرصه حاصل گردید. بهطوریکه پس از چند سال زمزمه واگذاری سهام تعدادی از بانکهای دولتی نیز به گوش رسید و این بانکها نیز در حال خصوصی شدن میباشند. این مطلب به نوعی بیانگر بازدهی بالاتر فعالیت بخش خصوصی میباشد و میتواند خبر از ظهور فضای پیچیده رقابتی در این شبکه را بدهد.
بازاریابی جامع یا یکپارچه یعنی ادغام، همیاری و همافزایی عوامل ابزاری و رفتاری کل سازمان در بازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر و بهتر(مدیریت بازاریابی– فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ – ترجمه دکتر علی پارساییان- انتشارات ادبستان/ سال1381). به عبارتی؛ بازاریابی جامع، سیاستی است که در تمام حوزه‌های بانک‌ها از قبیل انتخاب و ساخت شعب، نیروی انسانی، تبلیغات و. میبایست مورد توجه قرار بگیرد. راهکاری که میتواند بهعنوان یک اصل در تعیین استراتژیهای بانک‌ها برای فائق آمدن بر فضای پیچیده ناشی از این تغییرات مورد توجه باشد.
در تعاریف بازاریابی به پیشبینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته، ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشور، قریبالوقوع دانستهاند که در این صورت دستیابی به استراتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها، لازمه برون رفت از بحرانهای آتی و استفاده از فرصت‌ها میدانند.
آموزش تخصصی بازاریابی و مشتریمداری مدیران و کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی روز، حرکت به سمت بانکداری مشاورهای، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، نیازسنجی مشتریان برای طراحی خدمات و توجه به نیاز‌های عاطفی آنها و طبقهبندی مشتریان از جمله لازمه‌های بازاریابی امروز بانک‌های کشور است.
کلید واژه‌ها:
1- بازاریابی 3- مشتری مداری  2- بازاریابی جامع  4- تغییرات
1- Customer satisfaction
change-2

3- Marketing
integration marketing-4

مقدمه:
تحولاتی که در جوامع بشری و عرصه های مختلف مشاهده میشود بر زندگی یکایک انسان‌های این جوامع اثرگذار بوده و می‌باشد. نکته‌ای که در این تحولات بسیار حائز اهمیت است، پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوریهای این رشته می‌باشد. از این رو دوران حاضر را عصر ارتباطات نامگذاری نمودهاند.
دورانی که هر اتفاق و تحولی به راحتی در سراسر جهان قابل انتشار می‌باشد. این سرعت و وسعت انتشار بازتاب‌های مختلفی را از خود به جای گذاشته و موجب افزایش آگاهیهای عمومی جوامع از آخرین دستاوردها و حقوق قابل مطالبه خود گشته است. پر واضح است که پیشرفت‌های تکنولوژی در گسترش وسایل ارتباطی و این افزایش اطلاعات در عموم جوامع، موجب شکستن انحصارها و ایجاد فضای رقابتی بین تولیدکنندگان کالا و خدمات گردد. محیط‌های رقابتی، بر خلاف شرایط انحصاری معمولا موجب پیشرفت و شکوفایی، ارتقاء کیفیت و. خواهند بود و این فرمول قدیمی و بسیار اثرگذار در اکثر حرفهها مورد بهرهبرداری قرار میگیرد. رقبا در یک مسابقه همواره در تلاش برای دستیابی به اهدافی خاص و برتر و پیشی گرفتن از حریف خود میباشند. یکی از راهکارهای موفقیت در عرصه رقابت، آگاهی داشتن از اصول بازاریابی و به‌کارگیری آن اصول به نحوی شایسته و مطلوب میباشد.
روند پیشرفت جوامع بشری از دوران غارنشینی و کشاورزی که انسان‌ها در جایگاه برده و بردهداری و رعیت و ارباب بودند، امروز به عصر صنعتی و فراصنعتی رسیده و جایگاه انسان‌ها به مدیر و کارمند و فروشنده و خریدار تبدیل شده و ابزار قدرت نیز به مراتب در این روند از زور و پول تغییر کرده و به انگیزش، اطلاعات و ارتباطات مبدل شده است.
در شرایطی که بانک مرکزی سعی در ساماندهی شبکه بانکی و خدماترسانی فعالان این شبکه به مشتریان دارد‌‌‌‌‌‌، تعداد بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری و تلاش آنها برای جذب مشتریان و نقدینگی جامعه نسبت به گذشته بسیار افزایش یافته و تغییرات بیشمار و قابل توجهی در این شبکه را موجب شده است. لذا در پی شناسایی اثرات این تغییرات بر آن شدیم با تحقیقات و بررسی‌های مطالعاتی و نهایتا مقایسه با علوم بازاریابی به انعکاس بخشی از نتایج حاصل، به علاقمندان بپردازیم.

بازاریابی یا لزوم نگرش نو در شبکه بانکی:
دنیای امروز دچار دگرگونی‌های بسیار زیادی شده و گذر زمان و پیشرفت‌های جوامع موجب تغییرات بیشماری نسبت به گذشته‌های نه چندان دور شده است. تولیدکنندگان و عرضهکنندگان کالا یا خدمات، محصولات خود را به صورت محدودتر و مطابق با منافع و مصالح خود ارائه مینمودند و عملا مشتریان نیز بهدلایل مختلف از جمله نیازمندی به کالا و خدمات مورد نظرحتی با کیفیت‌های متفاوت و در سطوح پایین و سایر انحصار‌های موجود، ناچار به خرید بودند. اما اکنون نظر به افزایش تنوع و شکست انحصارها بیشتر از نیازمندی مصرفکنندگان به خرید، تولیدکنندگان وعرضهکنندگان، نیازمند فروش محصولات خود میباشند. پس تغییرات یک اتفاق است که دارای دو جنبه تهدید و فرصت میباشد. قطعا این انسان‌ها هستند که میتوانند تغییرات پیرامون خود را اگر تهدید بهشمار میآیند بهراحتی به فرصت تبدیل کنند و با پیشبینی‌های منطقی این امر را جامع عمل بپوشانند.
دراینجا یک مثال جالب در مورد تغییرات ذکر میگردد:
پژوهشگران، ظرف آبی را پراز ماهی‌های کوچک نمودند و سپس یک ماهی ماهیخوار را داخل آن ظرف انداختند. پس از مدتی ماهی ماهیخوار تمام ماهی‌های کوچکتر داخل ظرف را خورد. در مرحله دوم مجددا تعدادی ماهی کوچک را داخل ظرف آب اول و ماهی ماهیخوار را داخل یک ظرف آب کوچکتر واز جنس شیشه انداختند و سپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قرار دادند. ماهی ماهیخوار با مشاهده ماهی‌های دیگر، برای شکار آنها تلاش نمود.  ولی به دلیل اینکه در یک حصار شیشهای قرار داشت امکان این کار برایش میسر نبود. در مرحله آخر، وقتی ماهیخوار از تلاش برای خوردن ماهیها ناامید شده و در حالت سکون قرار گرفته بود و به عبارتی حتی با دیدن طعمه نیز، انگیزهای برای گرفتن آنها نداشت. پژوهشگران بهطور نامحسوس ظرف شیشهای دوم که ماهیخوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبی رخ داد! ماهی ماهیخوار، متوجه تغییر بهوجود آمده و حذف حصار شیشهای نشده بود و به وضعیت قبلی خود عادت کرده بود و به نوعی از روزگار موجود راضی بود.
هدف از طرح مثال بالا، جلب توجه به اتفاقات و تغییرات نامحسوسی است که امکان دارد در اطراف و پیرامون زندگی به وقوع بپیوندد و ما علی‌رغم درجه اهمیت بسیار بالا، متوجه آن نشده و بسیاری از فرصت‌های قابل بهرهبرداری از دست برود.
بازاریابی، فنی است که در دوران بحرانی و شرایط رقابتی اگر بهطور منطقی و هوشیارانه مورد استفاده قرار بگیرد قطعا مانند یک میانبر، سازمان را از چالش‌های موجود و موانع پیشرو عبور داده و به هدف یا اهداف مورد نظر، میرساند.
صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله زمینههایی بوده که در شرایط مختلف قرارگرفته و طی دوره‌های مختلف دچار دگرگونی‌های بسیار زیربنایی شده است. بانکداری ایران پس از انقلاب اسلامی و طی نمودن یک دوره تغییرات کلی و تبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه80، سال‌ها در حالت سکون قرار داشته و دچار تحولات چشمگیری نبوده است. در آن مدت، انحصار کامل در این صنعت کشور احساس میشد و عملا جامعه و مشتریان ناچار به مراجعه به بانک‌ها و استفاده از خدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامی بهدلیل شرایط ویژه کشور، سیاست حاکمه بر آن شد تا بعضا بانک‌ها را ادغام و با مدیریت و نظارت ملی و دولتی ادامه حیات بخشد. اما حدودا از اوایل دهه‌80 به بعد حرکت و جهت بانک‌ها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید. با ظهور بانک‌های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری که تازه شروع به فعالیت‌های گسترده نمودند، شرایط بانکداری به سوی رقابتی شدن این صنعت گروید.
اکثر افراد جامعه با این تحولات و تغییرات در عرصه بانکداری آشنایی دارند و توضیحات بیشتر، خستهکننده و اضافهگویی خواهد بود. ولیکن نکتهای که بسیار حائز اهمیت است، پی بردن جامعه به ارزش نقدینگی و بازدهی‌های متنوع و مختلفی است که از نقدینگی در اختیار، قابل بهرهبرداری میباشد. انتظارات مردم جامعه بهعنوان مشتریان بانک‌ها نسبت به گذشته کاملا متفاوت شده و بسیار بالا رفته است. درک این شرایط برای بانک‌ها، اولین گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اینکه این حجم تغییرات در محیط پیرامون آنها بهوجود آید، ولیکن دیدگاه‌های قدیمی و سنتی بخواهد همچنان حاکم بر مدیریت آنان باشد، نتیجهای جز شکست در بر نخواهد داشت.
در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقشآفرینی که در موفقیت بانک‌ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوتتری را نسبت به گذشته پیدا نمودهاند؛ از یک طرف و ظهور بانک‌ها و موسسات خصوصی (به عبارت دیگر، دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده علم بازاریابی، جایگاه بسیار ویژهای در سازمان‌ها، بالاخص بانک‌ها و موسسات اعتباری پیدا کند.
ازنظر ” فیلیپ کاتلر”، «بازاریابی یکپارچه یا جامع» یعنی ادغام، همیاری، همافزایی عوامل ابزاری و رفتاری کل سازمان در بازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر و بهتر و «بازاریابی» هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه ارزش بهمنظور ارضاء نیازهای بازار هدف برای دستیابی به سود است. (مدیریت بازاریابی- فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ – ترجمه دکتر علی پارساییان- انتشارات ادبستان/ سال1381).
کاتلر، فلسفه بازاریابی و علت وجودی آن را خلق مشتریان سودمند با هدف ایجاد مشتریان وفادار میداند.
درگذشته، صنعت بانکداری در ایران به دلایل مختلف از جمله انحصار و عدم نگاه خصوصیگرایی تا حدود زیادی از علوم و فنون بازاریابی محروم بوده و امروز بهطور ناگهانی دچار تغییرات اساسی و ظهور یک شرایط رقابتی شده است.
علی‌رغم اینکه بانک‌ها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه بهوجود آمده، شدهاند اما هنوز دیدگاه های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیرحرفهای از آنها دیده میشود.
یکی از اهداف و کارکردهای استراتژی بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر، پیشبینی آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانک‌ها مورد بهرهبرداری قرارگیرد. به عبارتی، برنامه ریزی و تقسیم و تخصیص بودجهها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاعرسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و همه و همه اقداماتی است که در تشکیلات بانک‌ها معمولا هرکدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار میگیرند، ولیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط‌مشی سازمان میباشد و به دور از اقدامات اجرایی، وظیفه همگنسازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید.
نهادینه کردن اصول بازاریابی در کسب و کار امروز، نسبتا پرکار و توام با هزینه‌های قابل توجهی میباشد و نوآوری در آن مانند سایر رشته ها، رمز موفقیت خواهد بود. برای این که بحث را از کلیگویی صرف خارج کنیم و به سمت بومیسازی این اصول در شبکه بانکی برویم لازم است به بخشی از گام‌های اولیه بازاریابی بانکی در ایران اشاره داشته باشیم:
1- توجه به توانمندسازی کارکنان با آموزشهای تخصصی، بالاخص بازاریابی و برخورد با مشتری.
2- انس گرفتن با تکنولوژی‌های نوین و افزایش اطلاعات کارکنان و مشتریان از بانکداری نوین.
3- حرکت به سمت بانکداری مشاورهای.
4- ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان.
5- شناخت بهتر نیازهای مشتریان و طراحی خدمات قابل ارائه با اقتباس از نیازسنجی و بهطور کلی تلاش برای وفادارسازی آنان.
6- توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خود از بازار.
7- طبقهبندی روشنتر مشتریان و مراقبت‌های ویژه از مشتریان کلیدی که بازار هدف در سیاست‌های بازاریابی را تشکیل میدهند.
نکتهای که در این شرایط بسیار حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیشبینی‌های بازار آینده، وضعیتی بس پیچیدهتر را ترسیم مینماید؛ چرا که هنوز جای بانک‌های خارجی در کنار بانک‌های موجود خالی است. اینجاست که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانک‌ها بعضا دچار خودزنی خواهند شد و کمکم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. بانک‌ها در حال حاضر با درک از محیط و با نگاه به آینده پرپیچ وخم بانکداری باید خود را آماده رقابت نمایند.
امروز فرصتی است که فعالان این شبکه باید متوجه تغییرات بانکداری کشور باشند و زمان را مغتنم شمرده و سازمان را بهطور یکپارچه با ادبیات بازاریابی آشنا نمایند.
همچنین بدانندکه بازاریابی یک علم است که با مطالعه وضعیت موجود، شناخت کافی نسبت به بازار پیدا نموده و بااقتباس از امکانات و تجهیزات در اختیار و فرصت‌های قابل استفاده، اهداف را تعیین و سازمان را به سمت آن هدایت میکند. بازاریابی، رشتهای نیست که صرفا به حوزه تبلیغات و روابط عمومی یا ارتباط با مشتری مرتبط باشد؛ بلکه اصلی است که در تمام حوزه‌های فعالیت سازمانی مشارکت داشته و باید ورود نماید.
در همین راستا تربیت و آموزش رفتار حرفهای به کارکنان، نکتهای است که باید در آن رویکرد و سیاست‌های بازاریابی سازمان را منتقل نمود.
رفتار بعضی کارکنان بانک‌ها کاملا بیانگر عدم آشنایی و آموزش آنان در چگونگی مذاکره و برخورد با مشتری میباشد. در همین راستا اولویت اول در آغاز فعالیت‌های بازاریابی در شبکه بانکی امروز، آموزش مدیران و کارکنان، بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتریمداری است. قطعا نحوه برخورد کارکنان با مشتری در کسب موفقیت سازمانی بسیار مهم میباشد. در دنیای فراصنعتی و زندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشور‌های در حال توسعه، نیاز به فراغت‌های ذهنی و دوری از چارچوب‌های خشک را میتوان به عنوان خلاء‌های عاطفی انسان‌ها تعبیر نمود و بانک‌ها میتوانند در جهت توجه به این دسته از نیازها با بهره گرفتن از شیوه‌های مختلف از جمله برقراری ارتباطات غیرکلامی و استفاده از زبان بدن Body language بهرهبرداری لازم را برای جلب، حفظ و وفادارسازی مشتریان داشته باشند.
این فرض را در نظر بگیرید که یک بانک، خدمات مناسبی را طراحی و در شعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگی بهرهمندی از آنها، تبلیغات قابل توجهی با هزینه‌های بسیار بالارا انجام دهد. حال، مشتری در مراجعه به شعبه آن بانک با پاس‌خهای سرد، خارج ازاصول رفتارحرفهای و یا بدتر، بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا در اینجا بسیاری از فرصت‌ها از دست رفته و شاید زیان‌های پنهان آن از زیان‌های آشکار نیز بیشتر باشد. در نتیجه وفادارسازی مشتری که در مراحل بعد از جذب مشتری صورت میپذیرد، مستلزم وفادارسازی کارکنان و آموزش‌های حرفهای آنان خواهد بود.
انس گرفتن کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی‌های روز، موجب آگاهی آنان از شرایط رقبا که اولین گام در الگوبرداری و یکی از شیوه‌های مدیریتی است، میگردد و همچنین می‌تواند باعث راهنمایی مشتریان توسط کارکنان بانک و ایفای نقش مشاور آنان برای نزدیکی ذهنی با تکنولوژی‌های روز شود.
یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان، مشاوره خوب کارکنان و مدیران بانک میباشد؛ چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای (اقناع) روانی آنان میگردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانک‌ها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک، زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی‌های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری، خدمت خود را عرضه کند. بهطوریکه این حرکت در اثر مداومت، موجب افزایش اعتماد مشتری میگردد و ضمن رفع نیاز بانکی، او را از نظر روانی و عاطفی نیز به اغناء (اقناع) می‌رساند. این وضعیت زمینهای برای وفادارسازی مشتری میباشد. نیازسنجی مشتریان و انطباق خدمات بانک با این نیازسنجی، از دیگر راهکارهای بازاریابی خدمات بانکی است.
قطعا تبلیغات نمیتواند یک خدمت بد و نامناسب را از اثرگذاری منفی و عدم اقبال و توجه نجات دهد. اگر بانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفا به بُعد تبلیغات معطوف کند و در مقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد و موثر در رفع مشکلات و نیازهای مشتریان نداشته باشد، مطمئنا علی‌رغم مصرف بودجه و هزینه‌های زیاد، شکست و انزوا را به ارمغان خواهد آورد. در نتیجه هرقدر هم تخصص روابط‌عمومی‌های بانک‌ها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و باتوجه به شناختی که از ظرفیت‌ها و کارآیی رسانه‌های مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود، ولیکن این نکته بسیار مهم است که ارزیابی نهایی جامعه و مشتری، ازکارآمدی خدمت مورد نظر بهعنوان موضوع تبلیغ شده، صورت میپذیرد و عملا در صورت عدم رضایت مشتری از کارآمدی خدمت عرضه شده، عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیز به همراه خواهد داشت.
یکی از واژههایی که در ادبیات بازاریابی به آن تاکید شده، “بازار هدف” است. بازار هدف در بانک، آن بخش از جامعه است که یک بانک برای جلب آن بخش از جامعه به عنوان مشتری و ارائه خدمات خود در نظر دارد. بهطور کلی یک بانک، جامعه را مورد مطالعه قرار میدهد و براساس یک سری مشخصه‌ های خاص آنها را درگروههای مختلفی تقسیم میکند و با اقتباس از توانمندیهای آن بانک در جهت نیازسنجی و نهایتا طراحی و ارائه خدمات خاص به آنان سعی در جلب و جذب آنها بهعنوان مشتری دارد. حال این را در نظر بگیرید که آیا از آن درصد یا مقدار مشتریانی که یک بانک برای ارائه خدمات خود جذب و به نوعی آنان به بهانه‌های مختلف در آن بانک حضور پیدا نموده و ارتباط برقرارکردهاند از ارزش یکسان برخوردارند؟
مطمئنا شما هم پاسخ منفی به این سئوال میدهید! اگر فرآیند وفادارسازی مشتری از زمان اولین مراجعه و برقراری ارتباط تا شناسایی وی بهعنوان یک مشتری کاملا وفادار را در نظر بگیریم، میتوان مشتریان را به دسته‌ه ای مجزا و تفکیک شدهای تقسیم نمود. بانک‌ها با انجام این کار میتوانند تعریف جامع و مانعی را از مشتریان خود داشته باشند و حتی در تعیین سیاست‌های ارتباطی و نحوه ارائه خدمات خود نیز سطحبندی خاصی را مشخص نمایند، بهطوریکه با ارتقاء مشتری از هر مرحله و نزدیک شدن بهعنوان یک مشتری کاملا وفادار، خدماتی که به آن مشتری ارائه میگردد، مطلوبتر شود تا از ارتقاء کیفیت خدماتی مثل به کارگیری سپرده‌های آنان در پروژههایی با سودآوری بیشتر، پرداخت سود بالاتر به سپرده‌های آنان، ارسال نقدینگی به محل مورد نظر مشتری، برگزاری مراسم‌های حضوری و مشاوره و گفتگوهای دوستانه، اعطای هدایای تبلیغاتی، تخصیص اعتبارات و. بهعنوان ابزار تشویق مشتریان برای رسیدن به مرحله بالاتر استفاده نمایند.
درپایان ضمن تاکید مجدد برلزوم بازاریابی و تعبیر آن بهعنوان راهی در جهت توسعه خصوصیسازی در کشور و استفاده بهینه از امکانات و تجهیزات موجود، از آن برای رشد گردش پولی در بانک‌ها و افزایش تنوع و کیفیت خدمات و نزدیکی به استانداردهای بینالمللی و آمادگی برای ورود به بازار‌های جهانی میتوان یاد نمود. پس توصیه میشود خوب ببینیم، درک کنیم و درست اقدام کنیم تا نسل‌های آینده نیز از ما به خوبی یاد کنند

 

 

نقش بازاریابی رابطه مند در افزایش تقاضا برای خدمات بانکی
 
 
شنبه, 27 دی 1393 ساعت 09:20
نقش بازاریابی رابطه مند در افزایش تقاضا برای خدمات بانکی در شعب بانک ملی شهر بندرعباسچکیده: بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند.همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانکهای دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریعتر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. در این مقاله نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا برای خدمات بانکی  در شعب بانک ملی ایران بررسی شده است. 

کلمات کلیدی: بازاریابی، بانک ملی، مشتری، خدمات بانکی، امور اقتصادی

مقدمه
بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند.همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.
بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم ها ، شرکت در مراسم های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانک ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.
اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانک ها منافع زیر را تامین می نماید.
حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.بعضی قواعد و اصول کلی که بانک ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد.
بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقیت بانک ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.در پایان، بانکداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شدمفاهیم جدید بازاریابی و رویکردهایی که در طی چند سال اخیر از طرف صاحبنظران ارائه شده است،به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار مدیران سازمانها قرار گرفته است تا بتوانند از آنها در ایجاد تمایز رقابتی پایدار بهره برداری نمایند. بنابراین رویکردهای جدید همگام با تغییر و تحولاتی که بواسطه رشد فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی در جوامع پدید آمده اند، بوجود آمده و تجربه آنها توسط سازمان های معتبر، حاکی از موفقیت و ارزش فوق العاده آنها دارد

تعاریف جدید از بازاریابی
مفاهیم جدید بازاریابی و رویکردهایی که در طی چند سال اخیر از طرف صاحبنظران ارائه شده است،به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار مدیران سازمانها قرار گرفته است تا بتوانند از آنها در ایجاد تمایز رقابتی پایدار بهره برداری نمایند. بنابراین رویکردهای جدید همگام با تغییر و تحولاتی که بواسطه رشد فن آوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی در جوامع پدید آمده اند، بوجود آمده و تجربه آنها توسط سازمان های معتبر، حاکی از موفقیت و ارزش فوق العاده آنها دارد .بانکها بعنوان بخشی از نظام علقه های مالی، اجتماعی و بنیادین که نقش سازنده ای در پیاده سازی اثر بخشی استراتژی های بازاریابی بانکی دارند، تلاش شده است تا زوایای مختلف رویکرد نوین بازاریابی بررسی شود. در پایان نیز به تعدادی از استراتژیهایی که بانکها در رویارویی با گروه های خاص مشتریان می توانند اتخاذ نمایند، اشاره شده است .تغییر در محیط های کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال رخ دادن است . امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود.بنابراین شرکت های موفق فردا مجبورند %۲ارها از کارایی لازم برخوردار بوده و نسبت به بکارگیری آنها امیدوار بود.تغییر در محیط های کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال رخ دادن است . امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود.بنابراین شرکت های موفق فردا مجبورند سه حقیقت مسلم که باعث در پیش گرفتن استراتژیهای جدید شود را سرلوحه برنامه های کاری خود قرار داده و همواره برنامه ریزی های لازم را برای رویایی با آنها داشته باشند.
الف) فشارهای جهانی: به موازات گسترش علوم و فنون جدید این فشارها باعث خواهند شد تا کسب و کار و زندگی شخصی افراد جامعه به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار گرفته و در نیازها و انتظارات آنها تغییر ایجاد شود.
ب)‌پیشرفت مستمر تکنولوژی ها: هیچ پایانی برای پیشرفت تکنولوژی های جدید متصور نیست و این پیشرفت ها کماکان ادامه خواهند داشت تا همه ما را متحیر و مبهوت خود سازند .
ج) مقررات زدایی: ساده سازی و امکان بهره برداری تمام افراد جامعه از خدمات حق مسلم آنهاست، بنابراین فشار مداوم و مستمر درخصوص آزادسازی بخش های اقتصادی همچنان وجود خواهد داشت استنباط می شود که سه تحول – جهانی شدن، پیشرفت های تکنولوژیکی و مقررات زدایی- فرصت های بسیار جذابی را ایجاد خواهند کرد که استفاده از آنها باعث ایجاد مزیت رقابتی در مؤسسات خواهند شد.به همین لحاظ است که تداوم استراتژی امروز خطرناک بوده و لازم است تا استراتژیهای جدیدی نشانه گرفته شود. در شرایط فعلی در عصر گذار از وضعیت بر هرج و مرج فعلی به یک دوره جدید هستیم که مشخصه های آن رقابت گسترده، وجود منابع اطلاعاتی و ارتباطی فراوان، افزایش پیچیدگی های کسب و کار و است .درک، شناخت و استفاده از مفاهیم بازاریابی در بسیاری از سازمانها در طی سالهای اخیر دچار دگرگونی شده و فقط تعداد کمی از آنها مفهوم واقعی بازاریابی را درک و از آن برای بهبود امور خود بهره برداری می نمایند. بی شک مفاهیم جدید بازاریابی و ارتباط با مشتریان تا زمانی که نیاز به آن احساس نشود، مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت. بنابراین در شرایط فعلی و با ایجاد تغییر و تحولات مختلف در جوامع، خصوصاً علوم جدید و فن آوریهای اطلاعاتی، شرکت ها و سازمانهای مختلف مفاهیم نوین بازاریابی را به دلیل نیاز به آنها با دل و جان پذیرا شده و ضمن آموزش آن به کارکنان خود نسبت به پیاده سازی و عملیاتی نمودن آن در سازمان متبوع خود از هیچ کوششی فروگذار نیستند .
بر اساس آخرین نظریات ارائه شده در راستای سیر تکاملی نقش بازاریابی در سازمانها، مشتریان نقش محوری و اصلی در هر سازمانی را بر عهده داشته و در مرکز عملیات آن سازمان قرار می گیرند، در واقع این جابجایی در نقش حاصل تفکر مدیران روشنفکری است که جز به تعالی سازمان خود به چیز دیگری فکر نمی کنند و اعتقاد دارند که باید هرگونه فعالیت سازمان به سوی مشتری باشد و برنامه ریزی این فعالیت ها صرفاً باید در جهت درک، خدمت رسانی، تأمین رضایت مشتریان و ماندگار کردن آنها صورت پذیرد. این اعتقاد وجود دارد که دارایی های سازمان بدون وجود مشتریان ارزش چندانی ندارد، بنابراین وظیفه اصلی سازمان را جذب و حفظ مشتریان و وظیفه بازاریابی را ارائه محصولات برتر و راضی نگهداشتن مشتریان برای یک دوره بلند مدت می دانند .
چالش اساسی مدیران سازمانها در شرایط فعلی، تغییرات مستمر در انتظارات و نیازهای مشتریان است. بنابراین این مدیران همواره باید این موضوع را در نظر داشته باشند که «محیط های کاری دچار تغییر شده و نیاز به مدل های نو و روش های جدید برای غلبه بر این تغییرات وجود دارد»، اینجاست که تفکرات سنتی بازاریابی پاسخگو نبوده و پارادایم جدید بازاریابی شکل خواهد گرفت.
بازاریابی دیروز (سنتی) تنها در اندیشه یافتن مشتری بود و بازاریابی امروز (نوین) «دانش و هنر یافتن و نگهداری از مشتریان» را عهده دار است،‌ در بازاریابی دیروز شاخص موفقیت «سهم از بازار» بود ولفی در بازاریابی امروز «سهم از مشتری» شاخص موفقیت محسوب می شود. آنچه که برای سازمانهای امروزی ارزش تلقی می گردد «ایجاد رابط مستمر با مشتری و نگهداری آنها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آنهاست» و سازمانهایی موفق هستند که بتوانند «مشتریان تمام عمر» برای خود ایجاد نمایند. در این شرایط وضعیت بانکهای نیز خارج از این مقوله نبوده و تغییرات ایجاد شده در انتظارات و نیازهای مشتریان آنها باعث شده است تا بانکداران به دنبال استفاده از روش های نوین بازاریابی برای جذب و نگهداشت مشتریان و افزایش سهم از مشتریان باشند. در شرایط کنونی تحقق اساسی ترین هدف بانکهای که همانا «ارزش آفرینی برای مشتریان» باشد، بدون استفاده از فنون و روش های نوین بازاریابی بانکی امکان پذیر نخواهد بود.سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی تغییر و تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و ظهور چالش های پیش روی سازمانها نشان داد که رویکردهای موفقیت آور گذشته نمی توانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند. لذا صاحبنظران با شناخت دقیق تغییرات رخ داده، به معرفی رویکردهای نوینی پرداختند که به مدیران برای پیشگامی در عرصه رقابت کمک خواهد کرد. در همین راستا، این تحولات به نحو شگرفی باعث واکنش بازاریابان شده است.تلاش های مستمری وجود دارد تا همگام با این تغییرات، ابزارهای جدیدی شناسایی شود تا بتوان از فرصت های موجود، بهره برداری نمود. در رویکردهای نوین بازاریابی که ارتباط با مشتریان مهمترین ویژگی آن به شمار می رود تغییرات زیر به صورت کاملاً محسوس ، مشاهد خواهد شد:

۱- شناسایی رشد توانمندی های مشتریان
۲- ایجاد خدمات متمرکز برای بازار هدف
۳- تدوین استراتژی های بازاریابی با رویکرد مشتری محوری
۴- خلق ارزش در رویارویی با مشتریان و مشارکت به منظور ارزش آفرینی
۵- استفاده از تکنولوژی های سطح بالا در بازاریابی
۶- نگرش جامع به بازاریابی به منظور اثربخشی مجدد آن بر سازمان

شناسایی رشد توانمندی های مشتریان
در پارادایم جدید بازاریابی، مشتریان تشویق می شوند تا بیشتر گفتگو کنند و مشارکت خود را با شرکت افزایش دهند. بنابراین درگذار از بازاریابی تک بعدی به بازاریابی چند بعدی باید تلاش شود تا راه حل های بهتر، تجارب دلپذیر و فرصت های جذاب تر بمنظور بقای سازمان شناسایی و به مشتریان نیز شناسانده شود، بر طبق آنچه که پروفسور کاتلر به آنها اشاره می کند، مشتریان امروزی از توانایی های زیر برخوردار هستند :
Self-inform  در عصر نوین مشتریان می توانند بدون تکیه بر متخصصان در مورد محصولات و خدمات جستجو و تحقیق کنند.
Self-evaluate مشتریان می توانند با چند کلیک بر روی ماوس ویژگیها و قیمتهای محصولات/خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند.
Self-segment مشتریان می توانند محصولات را طراحی و پیکربندی کنند.
Self-price مشتریان می توانند قیمت ها را به فروشندگان پیشنهاد دهند .
Self-support مشتریان می توانند مشکلات را با جستجوی سایتهای مطلع و نشستها تخصصی، برطرف کنند.
Self-program مشتریان می توانند برنامه ریزی رسانه متعلق به خود را انجام دهند .
Self-organize مشتریان می توانند به اجتماعات مورد علاقه متصل شده و در مورد موضوعات مورد علاقه بحث کنند .
Self-advertise مشتریان می توانند بازخوردهایی را برای همتایان خود ایجاد کنند .
Self-police مشتریان می توانند شهرت و اعتبار تولید کنندگان را کنترل و هدایت کنند .

ایجاد خدمات متمرکز برای بازار هدف
کدام دسته از مشتریان دارای ارزش بیشتری برای مؤسسه هستند و استراتژی ما درخصوص ارائه خدمت به این دسته از مشتریان چیست؟ آیا می توان با خلق ارزش به مشتریان بازار هدف به سود بالاتر یا کاهش هزینه دست یافت ؟ و سؤال آخر اینکه آیا با ایجاد یک شبکه بهتر یا تعریف مجدد فرایندهای ارائه ارزش می توان ارزش بیشتری ایجاد کرد یا خیر ؟این ها سؤالاتی هستند که سازمانهای امروزی در پارادایم جدید بازاریابی برای خود طرح خواهند کرد، بنابراین شناسایی ارزش مورد انتظار مشتریان بالقوه در گام نخست مطرح خواهد شد و پس از این مرحله انتخاب ارزشهای مورد نظر در رقابت اهمیت پیدا خواهد کرد. بنابراین تجزیه و تحلیل توانایی های سازمان در ارائه ارزش به مشتریان بازار هدف، گسترش روابط با آنها و توجه به «ارزش مادام العمر مشتری» از ویژگیهای پارادایم جدید بازاریابی است.

تدوین استراتژی بازاریابی با رویکرد مشتری محوری
در پارادایم جدید، بازاریابی به عنوان مجموعه ای از فرایندهای شناسایی ، خلق و ارائه ارزش عمل می کند، البته این فرایند دیگر بر اساس آمیخته بازاریابی سنتی (۴p) بازاریابی نیست، بلکه تدوین استراتژیهای بازاریابی در رویکردهای نوین بر اساس (۴A) صورت می گیرد.زیرا آمیخته بازاریابی سنتی کاملاً فروشنده گرا است، در حالیکه در رویکردهای نوین بازاریابی به منظور کسب سهم بیشتر از مشتریان، لازم است بر مبنای آمیخته های مشتری گرایانه به تدوین استراتژی های بازاریابی بپردازیم. لذا در رویکرد جدید بازاریابی به منظور طراحی استراتژی بازاریابی بایستی عواملی نظیر، آگاهی (Awareness)، مقبولیت و پذیرش (Acceptability) ،‌قدرت خرید (Affordability) و قابلیت دسترسی (Accessibility) را در نظر بگیریم.

خلق ارزش در رویارویی با مشتریان (مشارکت به منظور ارزش آفرینی)
می دانیم که ارزش ترکیبی است که از کیفیت کالا/خدمات و قیمت آنها. بنابراین خلق ارزش در رویارویی با مشتریان یکی از ویژگیهای رویکرد جدید بازاریابی است. در این حالت تلاش می شود تا کارکنان شرکت در رویایی با مشتریان طوری رفتار کنند که ارزش بیشتری برای آنها ایجاد شود ولی این به معنای برخورد یکسان با همه مشتریان نیست و لازم است تا مشتریان به اندازه سهمی که آنها در موفقیت سازمان دارند از منابع و امتیازات برخوردار شوند.

استفاده از تکنولوژی های سطح بالا در بازاریابی
انقلاب در اطلاعات و ارتباطات، نوید بخش ظهور ابزارهای جدید و مؤثر است. استفاده از این ابزارهای جدید و تکنولوژی های سطح بالا نقش بسیار مهمی در پیدایش شیوه های نوین بازاریابی و برقراری رابطه با مشتریان دارد. پایگاه داده مشتری به عنوان ابزاری جهت بخش بندی مشتریان و برقراری ارتباط مؤثر با آنها و انجام بازاریابی مستقیم و آنلاین از پیامدهای پیشرفت تکنولوژی محسوب می شوند .
نگرش جامع به بازاریابی به منظور اثربخشی مجدد آن بر سازمان
در نگرش جامع به ارزیابی، هدف این است که بازاریابی دارای عملکرد استراتژیک باشد و استراتژیهای کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد بطوریکه سه ویژگی «جامع و کل گرا بودن»، «استراتژیک بودن» و «توانمند بودن بر مبنای تکنولوژی» به عنوان مهمترین ویژگی های بازاریابی نوین مطرح می باشند.

بانکها و چالش های پیش رو در هزاره سوم
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی بر عهده داشته و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد، چرا که سیستم بانکی خدمات عرضه می کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور یا از حرکت باز می ماند یا رشد آن خواهد شد. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمات و اعتبارات اعطایی آنها منبع تأمین سرمایه برای تمام واحدهای مختلف اقتصادی است . لذا جذب منابع بیشتر، نقش اساسی در تحقق اهداف بانک ایفا می کند.در سالهای اخیر رشد شتابان فن آوری اطلاعات و توسعه شبکه های ارتباطی افق تازه ای در مقابل بازارها و بخش های مالی گشوده است. ظهور فنون و شیوه های نوین پردازش و انتقال اطلاعات و همچنین ایجاد پایگاه های بزرگ اطلاعات، از یک طرف موجب ارتقاء کارایی و بهره وری، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه های عملیاتی در مؤسسات مالی شده و از طرف دیگر موجب تغییر و تحولات در فضای رقابتی حاکم بر شبکه بانکی کشور شده است .تغییرات سریع محیطی و حرکت شتابان رقبا در بخش های دولتی و خصوصی و ضرورت جذب منابع بیشتر ایجاب می کند که بانک ها برای حفظ و ارتقا جایگاه خود پیوسته افق های تازه ای را در زمینه بازاریابی بانکی به عنوان عامل اصلی ایجاد برتری در عرصه بازارهای مالی رقابتی جستجو کنند . در شرایط کنونی تحقق اساسی ترین هدف بانک که همانا «ارزش آفرینی برای مشتریان» باشد بدون استفاده از فنون و روش های نوین بازاریابی بانکی امکان پذیر نخواهد بود.
بسیاری از تحقیقات معتبر صورت گرفته نشان می دهد که در کنار عواملی نظیر توانایی های مدیریتی و استقلال استراتژیک شعب به عنوان واحد کسب و کار، توسعه و تحول بانکداری از طریق ارتقای قابلیتها و توانایی های بازاریابی مدیران شعب، مهمترین عنصر اصلی نقش شعب و مدیران آنها در هزاره سوم است. این تحقیقات بیانگر این موضوع هستند که امروزه مدیران شعب بایستی استراتژیستهای بازاریابی باشند .امروزه بیش از هر زمان دیگری در صنعت خدمات مالی این نیازها احساس می شود که مدیران بایستی رفتار و انگیزه مشتریان خود را درک کنند تا بتوانند به بهترین نحو، نیازهای بهترین مشتریان خود را برآورده کرده و از جذب آنها توسط سایر بانکها جلوگیری کنند. بنابراین در این شرایط تمام دغدغه بانکها این است که نه تنها مشتریان جدید جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. می توان ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای بانکها بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن خدمات مشتری قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است و این موضوع به دفعات در تحقیقات انجام شده به اثبات رسیده است .در گذشته، فرض بر این بود که از راه برآورده کردن و تطبیق با نیازهای مشتریان می توان به وفاداری مشتریان دست یافت ولی تجربه نشان داد که با ورود رقبایی جدیدی که محصولات و خدمات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این تازه واردها شدند. پس از ان فرض بر آن شد که ارائه محصولات و خدمات متمایز و با کیفیت می تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید و ارائه محصولات و خدمات متمایزتر تکرار شد. تا این که ایده حفظ وفاداری مشتریان از طریق ایجاد روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده ای که آن را بازاریابی رابطه مند می‌نامند.هدف در این طرز فکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتری نه فقط به دلیل خدمات یا محصولات متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات/محصولات از یک شرکت خرید می کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است ، ولی لزوماً شرط کافی برای جذب و تداوم مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است و چیزی که تقلید آن برای رقبا دشوار است. می دانیم که حیات و بقای هر بانکی منوط به وجود مشتری است. بنابراین، جلب رضایت و یا وفاداری آنان مستلزم اتخاذ شیوه های صحیح بازاریابی و ارائه خدمات مناسب با کیفیت مطلوب است که می‌تواند مشتریان بالقوه را جذب بانک و مشتریان با سابقه را به مشتریان دائم تبدیل نماید.آنچه مسلم است با بهره گرفتن از اصول بازاریابی به عنوان یک ابزار در اختیار مدیران، می توان روش های ارائه بهتر خدمت را شناسایی و عملیاتی نمود، به همین لحاظ است که این ابزارهای جدید به شدت مورد توجه دست اندرکاران سیستم بانکی قرار گرفته است. بنابراین رویکردهای جدید بازاریابی رابطه مند شیوه مناسبی است که بانکها می توانند جهت برطرف نمودن چالش های پیش رو، از آن به عنوان یکی از اصلی ترین راهبردهای تمایز استفاده کنند .

بازاریابی رابطه مند ، نیاز اساسی بانکداری نوین
بانکها همچون سایر مؤسسات در معرض تغییر دگرگونیهای زیادی قرار دارند و بنا به شرایط موجود برای بقاء و سودآوری، باید تلاش خود را در جهت حذف موانع و کاستی ها و پیروی از شیوه های نوین بازاریابی و اتخاذ روش های نو و سازنده به کار گیرد. بازاریابی رابطه مند یکی از موفق ترین رویکردها در این زمینه است. بازاریابی رابطه مند که به عنوان مجموعه فعالیتهای بازاریابی در راستای جذب، توسعه، حفظ و گسترش روابط با مشتری تعریف می شود، تمرکز بازاریابی را از جذب مشتریان کوتاه مدت و گذرا به حفظ روابط بلند مدت، پایدار، ‌صمیمانه و عمیق با مشتری تغییر می دهد .بانکهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. باید توجه داشت که بازگشت مشتری به بانک طی دوران زندگی او هزاران و حتی میلیونها تومان ارزش دارد. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد ماندگاری بلند مدت مشتریان، فلسفه بازاریابی رابطه مند را ایجاد کرده است .در بازاریابی رابطه مند بانکها تلاش می کنند تا ضمن شناخت نیازهای مشتریان، خدمات خود را به آنان ارائه دهند و با جلب رضایت مشتریان، ایجاد وفاداری کرده و کاری کنند که بین بانک و افراد گروه های ذینفع مرتبط با سازمان روابط بلند مدت برقرار شود. در واقع در این نوع بازاریابی، ‌مؤسسات به دنبال این هستند که مشتریان بیشتری را بدست آورده و حفظ کنند. همچنین درصدد هستند تا روابطی را ایجاد کنند تا مشتریان در آینده نیز از خدمات بانک استفاده و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند .در بازاریابی سنتی ، تمایل سازمان به انجام یک فروش، تماس غیر مستمر با مشتری، توجه به جنبه‌های ظاهری محصول، ‌گرایش کوتاه مدت، تأکید جزئی بر ارائه خدمات به مشتری و تعهد جزئی نسبت به انتظارات است، اما در بازاریابی رابطه مند، حفظ و نگهداری و بهبود ارتباط با مشتری یک اصل قلمداد می شود و تماس با مشتری و توجه به آنچه که برای او ارزش محسوب می شود، بسیار حائز اهمیت است.تعداد زیادی از بانکها برنامه های بازاریابی رابطه مند (وفاداری سازی) را جهت گسترش ماندگاری مشتریان به سوی خدمات و محصولات خود ایجاد کرده اند . پایه و اساس بازاریابی رابطه مند مبتنی بر شکل گیری علقه ها بین بانک و مشتری است. بطور کلی بانکهای با به اجرا درآوردن یک یا چند نوع از این علقه ها، شامل علقه های مالی،اجتماعی و بنیادین که با مشتریان خود رابطه ایجاد می نمایند.

مهمترین اهداف بانکها از بکارگیری بازاریابی رابطه مند
همانطور که در بخش های پیشین نیاز اشاره شد، هدف اصلی بانکها از اجرای برنامه های بازاریابی رابطه مند برقراری روابط بلند مدت با مشتریان، خلق ارزش برای آنها و در نهایت سودآوری است. در زیر مجموعه این هدف اصلی،‌بانکها اهداف متنوعی از ایجاد و گسترش رابطه با مشتریان دارند که این اهداف به صورت زیر ارائه خواهد شد.
تشویق مشتریان تا به هنگام انجام مبادلات بانکی، ابتدا به فکر بانک ما باشند.
فراهم کردن خدمات بهتر برای مشتریان با نظر سنجی مداوم از آنها .
تشویق مشتریان تا با نظر مثبت و موافق درباره بانک ما با دیگران صحبت کنند
تشویق مشتریان تا به بانک ما اعتماد کنند.
تشویق مشتریان تا از انجام فعالیت با ما لذت ببرند.
ارزش آفرینی برای مشتریان همراه با ارائه خدمات متمایز به آنها
تشویق مشتریان تا مشتریان بالقوه را به بانک ما ارجاع دهند
کمک به مشتریان تا از انجام کار با بانک ما احساس ارزش کنند .
کمک به مشتریان تا با ما صادق و رو راست باشند .
تشویق مشتریان تا دامنه وسیعی از محصولات/خدمات ما را خریداری کنند.
بانک را برای مشتریان بالقوه جذابتر و دلپذیرتر کنند .
تشویق مشتریان تا قدر کیفیت خدمات و محصولات ما را بدانند .
کمک به مشتریان تا در مورد بانک ما اطلاعات بیشتری داشته باشند .
کمک به مشتریان تا از امکانات و تسهیلات بانک ما احساس خوشایندی داشته باشند
کمک به مشتریان تا در هنگام کار با ما، شرکای مؤثرتری باشند.
تشویق مشتریان تا از تعامل با کارمندان ما لذت ببرند و با آنها دوست باشند .
اعطای این فرصت به ما که در مورد مشتریان بیشتر یاد بگیریم.
تشویق مشتریان، تا تلاش ما برای ارائه محصولات و خدمات جدید را پذیرا باشند.
کمک به مشتریان تا بدانند که انتظار آنها از ما چیست .
تشویق مشتریان تا ما را به عنوان یک بانک با مسئولیت اجتماعی در نظر بگیرند .
تشویق مشتریان تا نسبت به ارائه پیشنهادات علمی برای بهبود خدمات اقدام نمایند .
ترغیب مشتریان به پذیرش خط مشی ها و رویه های عملیاتی
کاهش اتکای ما به مشتریان جدید
تشویق مشتریان تا با دقت بیشتری به پیام های ترفیعی ما توجه کنند .
تشویق مشتریان به ایجاد فرهنگ مشترک

فرایند اجرای بازاریابی رابطه مند در بانک های شهر بندرعباس
بطور کلی فرایند اجرای بازاریابی رابطه مند در بانک دارای چهار مرحله شناسایی،‌متمایز سازی، تعامل و تطبیق با مشتری است.
مشتریان خود را بشناسید : بانکها نمی توانند با کسانی که نمی شناسند ارتباط برقرار کنند. لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است . شناختی که به ما اجازه می دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان ها و در بین تمام کانالهای ارائه خدمت شناسایی کنیم. اگر بانکی نتواند حداقل اطلاعات مشتریان مهم را جمع آوری کند، نخواهد توانست برنامه های بازاریابی رابطه مند را به اجرا درآورد. در همین ارتباط بانک «فرست یو.اس.ای» برنامه ای تحت عنوان «به محض تقاضای شما» برای مشتریان خود ارائه کرده است. کارکرد برنامه «به محض تقاضای شما» از این قرار است که پس از اینکه مشتری به مدت یکسال از کارتهای اعتباری صادر شده توسط این بانک استفاده می کند، برای او پرسشنامه ای ارسال و از نام و تاریخ تولد افراد نزدیک او سؤال می شود. همچنین در مورد سرگرمی ها، مجلات، فعالیتهای فرهنگی و ورزشی مورد علاقه شما سوال میشود. سؤالاتی نظیر تاریخ وقایع مهم شخصی، سالروزها و حتی وقت ملاقات ها نیز مطرح میشود و در پایان پرسیده می شود که از طریق چه وسیله ای می خواهد پیغام بانک به وی ارسال شود. تلفن، فاکس و یا اینترنت. این خدمات در بخشهای مالی، سفر و تفریحات و اطلاعات عمومی، هدیه ها و یادآوری ها ارائه می شود و پس از آن بانک به صورت مداوم با مشتری در تماس بوده و خدمات منحصر بفردی به محض تقاضای مشتری ارائه خواهد داد.
مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر تفاوت ارزشی آنها نزد بانک (سوددهی آنها) و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروری است تا آنها را متمایز کنید. این تمایز به ما امکان می دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش تر کنیم. همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی و رتبه بندی مشتری بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده بندی مشتریان صحبت می کنیم. اما این نکته نیز قابل ذکر است که مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه بندی و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل و خدمات خود را به آنها ارائه خواهیم کرد .
با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه بازاریابی رابطه مند باید کارایی و اثربخشی هزینه های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود ببخشید. هر ارتباطی با مشتری می بایست در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد. هر صحبتی با مشتری باید ادامه صحبت های قبلی باشد. این تعامل شامل برخورد متمایز و ویژه با مشتری است . در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، بایستی به متدولوژی روز مجهز باشیم و با کمک آنها بتوانیم بازخورد تعاملی با مشتریان برقرار کنیم. براساس اطلاعات دریافتی از این ازخوردها، از نیازهای مشتریان آگاه شده و می توانیم به آن جواب دهیم .
بعضی از رفتارهای سازمان (بانک) خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرایند ارتباط آموزشی، بایستی بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد. بر این اساس ارائه خدمت به مشتریان بایستی بر اساس نیازهای ابراز شده مشتری و در هنگام ارتباط با واحد بازاریابی بانک صورت پذیرد. بنابراین در صورت اجرای رویکرد جدید بازاریابی رابطه مند در بانک می توان به مشخصه های ذیل دست یافت:
در این نظام، ارزش هر مشتری بر مبنای میزان استفاده او از کلیه خدمات بانک به صورت یکپارچه سنجش می شود نه بر مبنای میزان استفاده او از هر یک از خدمات به صورت مجزا
فرایندهای فروش، بازاریابی و ارائه خدمات کاملاً مکانیزه خواهند شد و سهولت و سرعت حرف اول را خواهند زد .
اطلاعات مشتری در کل شرکت، جاری و از سوی واحدها و افراد ذیربط قابل استفاه خواهد بود.
مدیران با بهره گیری از پایگاه داده های قابل اتکا،‌ گسترده، یکپارچه و همگون می توانند فعالیتهای مشتریان را با شاخص های مناطق جغرافیایی، اطلاعات جمعیت، درآمد،‌خرده بازارها و متغیرهای گوناگون دیگر ردیایب کنند .
کلیه افراد مرتبط با مشتری به گونه ای آموزش می بینند که بتوانند حداکثر بهره برداری و استفاده را از تکنولوژی های اطلاعاتی همزمان و یکپارچه بانک بنماید. در هر مرحله مشتری ردگیری می شود و داده های ارزشمند وی ثبت می شود و در زمان مناسب از آن استفاده خواهد شد .
صرفاً در چنین محیط مملو از ارتباطات است که فرصت حفظ و نگهداری مشتری، فروش و سودآوری بوجود خواهد آمد. بنابراین اجرای فلسفه بازاریابی رابطه مند نیاز به فرهنگ سازمانی و نگرش کل گرا دارد و تغییر آن نیز یک فرایند سخت و طولانی است و لازمه انجام آن نیز درک همه شرایط و ایجاد تفاهم در درون سازمان است .

نتیجه گیری
عملکرد واحدهای صف بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد بنا به گفته مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا فقط ۲۰% از مشتریان بیش از ۸۰% سودآوری بانکها را تشکیل می دهند و از طرفی بخش اعظم سود را مشتریان کم بازده و هزینه زا جذب می نمایند.همچنین تحقیقات مهم و دقیق محققان امور اقتصادی نشان داده که بانکها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در این مشتریان، بطور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمال عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و با عنایت به تأسیس بانکهای خارجی در ایران و نیز بسته سیاسی نظارتی بانک مرکزی درخصوص عدم اختلاف سود بانکی در بخش جذب منابع و اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش تخصیص مصارف و از طرفی با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانکها دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف ما بین بانکهای دولتی و خصوصی، بانکها را ملزم می نماید هر چه سریعتر برای حفظ مشتریان خویش چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری مؤثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند، مشتریان امروز فرصتهای بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانکها و همچنین مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به نحوه تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.مشتریان علاقمند به تداوم همکاری با بانکی هستند که در تمامی شرایط و خصوصاً شرایط خاص اقتصادی با بهره گرفتن از راهکارهای مناسب مدیریت بتواند شرایط ثابت و سیالی را در مقوله های جذب منابع، تخصیص مصارف و ارائه خدمات (وظایف اصلی تمامی بانکها) در مقایسه با سایر بانکهای رقیب داشته باشد و چنان مدیریت نماید که قوانین خاص اقتصادی در برهه های متفاوت زمانی تأثیر شدید و بسزایی در نحوه تعامل با بانک و کسب و کار و تجارب اینگونه مشتریان با اطمینان به مدیریت بانک مربوطه نداشته باشد.تفاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی آن در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در دنیای رقابت کنونی می باشد و مشتریان بعنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانکها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمد شدن نیازمند بدست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد که این از وظایف اصلی و لاینفک واحدهای صفی و کارمندان باجه‌ها که صف اول ارتباط بانک با مشتری می باشند. بازاریابی رابطه مند بازاریابی سنتی را که ارکان آن موفقیت از سهم بازار بوده به بازاریابی رو در رو (Face to Face) ارتقاء میدهد و خط مشی را که ارائه خدمات به مشتریان بیشتر و یا بهتر بگوئیم مدیریت مشتریان می باشد فراهم می آورد و باعث پاسخگویی بانک به رشد ارزشهای مورد انتظار این مشتریان می شود. حفظ رابطه با مشتری یک مسئله بلند مدت است و بجای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت های بعدی بانکها است. با توجه به فرهنگهای مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاور میانه که مردمانی خونگرم و مهربان در آن زندگی می کنند و پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به رابطه خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقاتها، دعوت های رسمی و غیر رسمی در مجامع و مراسمات، شرکت در مراسمات مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصاً خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است مشتریان بانکها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانکها را بشناسند و شعب بانکها در ایجاد بسترهای مناسب جهت آموزش و فرهنگ سازی از طریق ارتباط کلامی و نوشتاری بروشور مولتی مدیا ( CD و غیره) اقدام نمایند. این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و به مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند، و هرگز این گونه فکر ننمایند که مشتریان واقف به این امور و خدمات می باشد.هر گونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و کارکنان خصوصاً تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانکها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین بهمراه خواهد داشت.تمامی موارد صدرالاشاره با رفتار و برخورد مناسب کارمندان شعب میسر می گردد و در غیر اینصورت شاهد عدم کارایی لازم بانک مربوطه خواهیم بود.تمامی کارمندان باید دارای اخلاق حرفه ای بوده و به جهت پیشبرد اهداف سازمان یعنی چهار چوبها و ارزشهایی را که ایشان جهت رونق بخشیدن به کار و حرفه خود مدنظر قرار دهند و به انجام رفتار بر اساس ضوابط تعریف شده و تأیید شده سازمان همت گماردند.در این راستا جهت توسعه و بهبود روابط و ایجاد رضایت موفق و مؤثر دو سویه بین بانک و مشتری رعایت نکات ذیل ضروری می باشد.
کارکنان شاغل در مشاغل صفی و بالاخص تحویلداران باید از افراد برون گرا با خصوصیات اخلاقی خوش مشرب، اجتماعی، خوش سخن، خوش رفتار از نظر اجتماعی و غیره بهره مند باشند و بانکها باید در انتخاب افراد جهت اینگونه مشاغل حتماً مورد فوق را مد نظر قرار دهند.مهمترین اتفاق جذب مشتریان در زمان ۶۰ ثانیه اولین ملاقات با مشتری رخ می دهد و تأثیرگذاری اولین لحظه بر ذهن مشتری فوق العاده با اهمیت و مؤثر می باشد.این لحظه است که مشتری را به ادامه فعالیت با بانکها ترغیب و یا منصرف می نماید در این راستا کارمندان صف باید علاوه بر ارتباط کلامی مناسب با زبان مناسب بدنی که شامل ترکیب متوازنی از نگاه مستقیم به چشمها حالتهای بدن، تبسم، رفتار بدن ، تن صدا و نحوه بیان می باشد. انگیزه ارتباط مشتری را بالا ببرند پوشش مناسب و رایحه ملایم در فضای شعبه در مشتری برداشت اولیه مثبت از کارمندان بانک و در نهایت بانک مربوطه ایجاد می نماید و در غیر اینصورت در ذهن مشتری این امر مشتبه می گردد که کسی که به وضع ظاهری خویش نمی رسد و یا احیاناً دارای زبان بدنی مناسب نمی باشد برای خود و مشتری ارزش قائل نیست.این گونه عمل نمودن نشان از برنامه ریزی مدون و مناسب بانک درخصوص برخورد با مشتری و آموزشهای لازم در این امر می باشد که نشان از رعایت قانون ۷P که عبارتند از برنامه ریزی قبلی مناسب مانع عملکرد ضعیف می باشد را موید می باشد در این بین ایجاد حس مهم بودن مشتری به بهتری نحو تجلی می گردد که با ارائه خدمات سریع و صحیح این مطلب کامل می گردد.صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.در این بین توجه به سخنان بزرگان دین می تواند راه گشا بوده و ما را در رسیدن به هدف یاری نماید .
حضرت پیامبر اکرم (ص) می فرمایند:حسن خلق نیمی از دین است.
امام حسین (ع) فرموده اند :حوائج مردم نزد شما نعمتهای خداوند است آنها را از خود دور نکنید.
در رابطه با ارتباط با مشتریان توسط کارمندان شعب:درخصوص همه مشتریان رعایت ادب – نزاکت – ارائه خدمات مناسب و سریع الزامی است. لیکن با توجه به خواسته های مشتریان و وضعیت حسابهایشان باید ایشان را طبقه بندی نمود و با هر گروه ضمن شناخت خصوصیات فردی و اجتماعی از راهکارهای مناسب در ارائه خدمات مناسب استفاده نمود.در این ضمن وجود بایگانی مشخصات و سوابق و خصوصیات فردی و اجتماعی به مشتریان تراز اول در عدم اتلاف وقت و انجام سریع و صحیح امور کمک بسزایی خواهد نمود.بدیهی است با رعایت نکات فوق و ایجاد بازاریابی رابطه می توان به اهداف زیر دست یافت.
تضمین بقای سازمان و سودآوری
ایجاد حس وفاداری در مشتری
افزایش توان رقابت با بانکهای رقیب
توسعه فعالیتها
ایجاد نوآوری و ارائه خدمات جدید بنا بر نیاز مشتری
جذب منابع پایدار
کسب سهم بیشتری از بازار از طریق جذب مشتریان مهم از بانکهای رقیب

جذب مشتریان سایر بانکها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی، تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری بر آن بانک به خصوص مؤثر خواهد بود.بعضی قواعد و اصول کلی که بانکها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از :
۱- مهمترین اصل و پایه بانک مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و بدور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد.
۲- بانکدار نقش امانت دار را ایفا میکند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
۳- بانکها طبق قانون نقش نگه دارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
۴- انتظار میرود بانکها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
۵- بانکها در هر شرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمت هستند.
امروزه اکثر بانکها با محیطی کاملاً پویا روبرو هستند. همه بانکها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیتهای رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند. و از عوامل مهم موفقیت بانکها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است. و اصول اعتماد و وفاداری به مشتری باید همیشه مد نظر قرار گرفته شود.
در پایان اینکه بانکداری امروز شیوه های نو بازاریابی و مشتری مداری مؤثر، ارائه تکنولوژی های نو سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می طلبد، هر بانکی که در این امور موفق تر عمل نماید در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا وماندگاری منابع ودرنتیجه دوام وبقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد.

منابع۱- پیرز، دان؛ بازاریابی تک به تک؛ ترجمه علی عیاری؛ چاپ اول؛ تهران؛ انتشارات فرا؛ ۱۳۸۱
۲- قاسمی،‌ جعفر؛ وفاداری مشتریان بانکی؛ فصلنامه پژوهشی بانک کشاورزی؛ شماره سوم؛ دور جدید؛ بهار ۱۳۸۳
۳- کاتلر،‌فیلیپ؛ کاتلر در مدیریت بازار؛ ترجمه عبدالرضا رضائی نژاد؛ چاپ اول؛ تهران؛ انتشارات فرا؛ ۱۳۷۹
۴- کاتلر، فیلیپ؛ دایره المعارف بازاریابی از A تا Z؛ ترجمه دکتر عبدالحمید ابراهیمی، اول؛ تهران؛ نشر آن؛ ۱۳۸۳
۵- کاتلر، فیلیپ؛ مدیریت بازاریابی(تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل)؛ بهمن فروزنده؛ اول؛ تهران؛ نشر آتروپات؛ ۱۳۸۲
۶- غفاریان،‌وفا وکیانی، غلامرضا ، استراتژی اثربخش،‌چاپ اول، تهران؛ انتشارات فرا،‌۱۳۸۰

روش های نوین بازاریابی و رویکرد های آن

چکیده

بازار یابی در کسب و کار امروز یک امر ضروری است ودر مو قعیت ساز مانها نقش اساسی ایفا می کند.بازاریابی به فروش از طریق ویزیتوری یا تهیه آگهی های تبلیغاتی محدود نمی شود  و مفهوم بسیار جامع تری دارد و به همین دلیل گفته می شود تفکر بازار یابی باید در کلیه ی بخش ها و فرایند های سازمانی نفوذ کند و مورد توجه قرار گیرد.خلق نام تجاری مناسب ، تبلیغات مناسب ، توجه به تغیر دائم در نیازها ودر نهایت بهره گیری ازفناوری روز از الزامات اساسی است.بازاریابی نتیجه ناگزیرو دوری ناپذیر وضروری سرمایه داری است.البته این بدان معنا نیست که بازاریابی تنها به کشورهای دارای نظام سرمایه داری محدود می شود ، تکنیک های بازاریابی در تمام نظامهای سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد. بازاریابی  شامل طراحی و تولید  محصول به شکلی که نیاز مصرف کننده را رفع کند. تعیین قیمت واقعی یعنی قیمتی که علاوه  بر تضمین سود مشتری را  راضی نگه دارد. عرضه محصولات  در مکان مناسب (جایی که مشتریان بتوانند محصول را بخرند ).تبلیغات برای تشویق مشتری ها برای خرید محصول است.اجزای تشکیل دهنده این آمیزه در تمام سازمان ها مشابه است و تنها نسبت آنها متفاوت است.
مقدمه

نقش بازاریابی در دنیای به شدت رقابتی امروز، غیر قابل انکار است. حال، زمانی که این پدیده حیاتی دنیای نوین را برای به کارگیری در صنعت سنتی ولی درحال رشد حمل و نقل درنظر بگیریم، قضیه کمی پیچیده تر هم میشود. صنعتی که از زیرساختهای اولیه ی توسعهی هر کشوری به حساب میآید و بهبود روشها و راهکارها در آن، خود موجب حرکت چرخ عظیم توسعه و پیشرفت آن کشور می شود. برخی از روش های روز تبلیغات و بازاریابی در کشورهای توسعه یافته به مراتب با هزینه کمتر و بازده بالا  انجام میگردد ؛ لیکن در کشور عزیزمان ایران  به دلیل وابستگی تبلیغات و بازاریابی به سیاست ؛ اقتصاد عمومی کشور ؛ رشد علمی و فرهنگی و . . . موارد دیگر عملا بکارگیری متدهای روز و جدید به دلیل هزینه بالا و بازده کم امکانپذیر نیست.(2)

در ایران طی سال‌های اخیر شاهد رشد و توسعه بکارگیری روش‌های نوین بازاریابی و تبلیغات در پروژه‌های ساخت و ساز مسکونی، تفریحی، تجاری، اداری و شهرک‌ها بوده‌ایم. ارتباطات بازاریابی در این صنعت با اهداف زیر مورد توجه و استفاده قرار می‌گیرد:

• جذب مشتری با کیفیت برای پیش خرید یا خرید واحدهای در دست ساخت یا آماده تحویل

• جذب سرمایه‌گذار برای مشارکت در طرح‌ها و پروژه‌های ساختمانی

• جذب فعالان تجاری (بعنوان مثال برندهای مطرح) برای حضور و فعالیت‌ اقتصادی در این مجتمع‌ها پس از آماده‌سازی

• جذب بازدیدکننده و مشتری پس از شروع فعالیت مجتمع‌ها به ویژه مجتمع‌های تجاری و تفریحی

برای تحقق هر یک از اهداف فوق، شرکت‌های سرمایه‌گذار، طراح و سازنده این پروژه‌ها در حوزه بازاریابی و ارتباطات نیازمند خدمات مختلفی هستند.

• تحقیقات بازاریابی و طراحی کمپین: این خدمات با هدف کمک به فروش سریع و با کیفیت واحدهای مسکونی، تجاری و اداری و نیز معرفی کل پروژه در کمترین زمان و با روشی مقرون به صرفه ارائه می‌شود. کمپین یک برنامه جامع یکپارچه تبلیغاتی است که کلیه رسانه‌های موثر برای جذب مشتری در کمترین زمان شناسایی و انتخاب می‌کند. بعلاوه، پیام‌های ارتباطی جذاب و اثرگذار در قالب کمپین خلق شده و از طریق رسانه‌های انتخاب شده به مخاطبین هدف / بازارهای هدف انتقال می‌یابد.

• ساخت تیزر و فیلم صنعتی: فرایند معرفی و جذب مشتری و سرمایه‌گذار در بسیاری از پروژه‌های ساختمانی مدت‌ها قبل از شروع عملیات ساخت شروع می‌شوند. مهمترین ابزار برای معرفی این پروژه‌ها تیزرها و فیلم‌های صنعتی با ساختارهای رئال، انیمیش یا ترکیبی است.

• تهیه کاتالوگ: در پروژه‌های ساختمانی بزرگ یکی از مهمترین ابزارهای معرفی و فروش کاتالوگ‌های جامع هستند. این کاتالوگ‌ها اطلاعات دقیقی از پروژه‌ را بطور مستقیم به خریدار احتمالی و سایر ذینفعان پروژه ارائه می‌دهد.

• مالتی‌مدیا و وب‌سایت: شبکه اینترنت یک چندرسانه‌ای ارزان و بسیار موثر است. واحدهای فناوری اطلاعات می توانندکلیه خدمات ساخت مالتی‌مدیا، کاتالوگ‌های الکترونیکی را برای پروژه‌های ساختمانی بزرگ و متوسط به مشتریان ارائه کنند.

• تبلیغات محیطی: بخش تبلیغات محیطی می تواند بهترین موقعیت‌های مکانی را برای معرفی و تبلیغ پروژه‌های ساختمانی با صرف هزینه‌های بسیار معقول و اقتصادی ارائه نماید. بعلاوه این واحد می‌توان با بهره گرفتن از موقعیت مکانی پروژه، آنرا تبدیل به یک رسانه موثر و کم هزینه نماید.

• معماری و دکوراسیون داخلی: واحد خدمات معماری و دکوراسیون داخلی می تواند دربازاریابی نوین به پروژه‌های مسکونی، تفریحی، تجاری، اداری و نیز طرح‌های ساختمانی چندمنظوره خدماتی با دامنه وسیع ارائه دهد که این فعالیت‌ها از قبیل مشاوره، طراحی، معماری و دکوراسیون داخلی و فضای بیرونی را شامل می‌شود.(9)

بازار یابی نوین در شرکت های حمل ونقل

بازاریابی برای شرکتهای حمل و نقل که به نوعی بازاریابی خدمات محسوب میشود، تا حدی مشکل تر از بازاریابی برای محصولات مصرفی به حساب میآید. چون خدمات، عموماً ملموس، قابل ذخیره سازی و جابجایی نیستند. لذا، توسعه انواع فعالیتهای بازاریابی در شرکت های حمل و نقل، ضامن بقای این شرکت ها در این بازار پرتلاطم محسوب میشود.

سالیان بسیار است که شرکت های حمل و نقل، از راه های گوناگون به گسترش بازار خود و به موازات آن، گسترش سود و منافع خود میاندیشند و در این میان به مواردی همچون تبلیغ در نشریات، وبگاهها،ارائه هدایای تبلیغاتی،استخدام افراد مجرب و آموزش دیده، استخدام بازاریابان حضوری به منظور مراجعه به شرکتهای صاحب بار و . دست یافته اند که هرکدام از این موارد در جایگاه خود،کارایی و اثربخشی خاصی دارد. حال در نظر بگیرید که وقتی شرکتی تمامی این موارد را به صورت یکجا و به عنوان جعبه ای از ابزارها در اختیار داشته باشد، هم افزایی این نیروها، به پیشبرد اهداف این شرکت حمل و نقل شتابی چشمگیر میدهد. مشابه این جعبههای ابزار را در زمان حال به تعداد انگشت شمار می توان مشاهده کرد. مواردی همچون سامانه نوین اینترنتی باریاب با سرمایه گذاری بخش خصوصی و یا درگاه ملی بار با تصدی گری دولت، از این قبیل اند. برای مثال، بررسیهای به عمل آمده در نمونه ی اول (باریاب) نشان میدهد که افرادی متخصص می کوشند تا از طرق گوناگون، تعداد بسیار زیادی از صاحبان بار از سراسر کشور را تشویق کنند تا بارهایی را که قصد حمل آنها را دارند، در این سامانه ثبت کنند و از طرفی دیگر، دربارهی این بارها به صورت آنی و در همان لحظهی ثبت، توسط پیامک و رایانامه(ایمیل) به شرکتهای حمل و نقل استان مبدأ بارگیری، اطلاع رسانی میشود.

شرکت حمل و نقل بدون صرف هزینه های سرسام آوری که معمولاً در نتیجه ی استخدامهای پیاپی کارمند ویا پرداخت پورسانت هایی که به دلالان و واسطه ها پرداخت می شود، صورت می گیرد، روزانه ده ها مورد بار ثبت شده در حوزه ی کاری خود را جستجو و مشاهده میکنند، که با توجه به تخصصی که نسبت به هریک از این بارها دارند، میتوانند در یک محیط رقابتی، بار را از آن خود کرده و مسلّماً سود خود را افزایش دهند.در حمل و نقل زمینی، به این موضوع بسیار مهم، یافتن رانندگانی با مالکیت بسیار متنوع از خودروها را نیز به منظور حمل بارهای شرکتهای حمل و نقل بیافزایید.این مهم، یعنی برداشتن گام نهایی برای تبدیل فعالیت هایی که به پیدا کردن مشتری منجر شده اند و با یافتن راننده،تکمیل و به سود تبدیل می شوند. لازم به ذکر است که تمامی روش های حمل، اعم از زمینی،دریایی،هوایی و ریلی، در انواع بین شهری و بین المللی در این سامانه مورد استفاده قرار میگیرد و تعداد بالای کاربرانی که به استفاده از این خدمات روی آورده اند، مهر تأییدی بر کاربردی بودن این شیوه نوین به حساب می آید. نکته ی مهم در این میان، هزینه های بسیار پایین استفاده از این سامانه های جستجوی بار و وسیله ی حمل است که در مقایسه با سایر روش های گران قیمت بازاریابی در شرکتهای حمل و نقل، تقریباً رایگان به حساب می آید. مسلّماً جنبه ی پررنگتر این نحوه ی قیمت گذاری برای این قیبل امکانات کاربردی و سودآور، فرهنگ سازی این نوع خدمات در کشورمان است که هم خود دولت و هم برخی از شرکت های خصوصی نسبت به آن اقدام کرده اند. فرهنگی که درصورت قرارگرفتن در جایگاه حقیقی اش، موجب پدید آمدن یک بازار وسیع برای شرکتهای حمل و نقل خواهد شد.جعبه ابزار یا مجموعه خدماتی همچون سامانه باریاب (سامانه نوین جستجوی بار و وسیله حمل و یا موارد مشابه آن)، حاوی امکانات سودآور و کاربردی برای تمام بازیگران صنعت حمل و نقل همچون، شرکت های حمل و نقل، رانندگان و صاحبان بار است و طبق قانون بقای هر رابطه تجاری، که برنده بودن طرفین هر معامله، پررنگ ترین موضوع آن است، تمامی مهره های این صفحه ی عظیم که بقا و پویایی اقتصاد یک کشور را رقم می زنند، چه با کاهش هزینه هایشان و چه با افزایش سودهایشان برنده اند و به منافع دلخواه خود دست می یابند (5).

بازاریابی نوین دربنادر

مبحث بازاریابی بنادر با بازاریابی های کالاهای تجاری از جنبه های مختلف متفاوت است. بنادر با حدودا ۲۰ نوع مشتری در ارتباط متقابل هستند که عبارتند از صاحبان کالاها ، خطوط کشتیرانی ها اعم از کانتینری ، فله ، نفتی ، مسافری ، شرکت های حمل ونقل جاده ای ، ریلی ، هوایی و غیره که هرکدام انتظارات و درخواست های خاص خود را از بنادر دارند. لذا شناخت و پاسخ گویی به آنها از اهمیت زیادی در مباحث بازاریابی دارد. با عنایت به تعریف بازاریابی که همانا تحلیل نیازهای مشتریان ، طراحی محصولات و فرایندهایی که به آن نیازها پاسخ دهد و مشتریان را از وجود محصولات و فرایندها آگاه سازد ، مشخص می گردد بازاریابی بنادر چه وظیفه سنگین و مهمی را بر عهده دارد.

امروزه بنادر موفق دارای تیم و چارت سازمانی و نیروی انسانی متخصص و بودجه کافی جهت فعالیت های بازاریابی بندری می باشند که به  جرات  می توان ادعا کرد که عملکرد بندر در جذب کشتی و کالا به میزان قابل ملاحظه ای به فعالیت و میزان کارایی آنها بستگی دارد. به عنوان نمونه اینکه در بندر سنگاپور ۲۰۰ خط کشتیرانی جهان در تردد هستند ، یا اینکه سالیانه در بندر رتردام  هلند در حدود ۴۵۰ میلیون تن انواع کالاها تخلیه و بارگیری می گردد. قطعا فعالیت های بازاریابی بندری بین المللی قوی ، نظام یافته و مستمری برای جذب و نیز حفظ آنها انجام شده است. در جاده منتهی به بندر آنتورپ بلژیک تابلوهای بزرگی با این نوشته ها ” آیا می دانستید که این بندر برای ۲۰هزار نفر شغل ایجاد نموده ”  و یا اینکه ” این بندر به میزان ۱۰درصد در GDP  اقتصاد کشور نقش دارد”  ، توجه همگان را معطوف نموده که هدف برجسته نمودن نقش بندر در اقتصاد آن کشور هستند.

از ضرورت بازاریابی بندری می توان موارد زیر را اشاره کرد:

۱- ماهیت فعالیت بنادر ، جنبه بین المللی بودن آنها هستند. بنادر صرفا پوشش دهنده نیاز واردات و صادرات یک کشور نبوده بلکه جذب کالا و کانتینرهای ترانشیپی و ترانزیتی سایر کشورها را نیز بر عهده می گیرند. به عنوان نمونه از حدود ۲۸میلیون کانتینر تخلیه و بارگیری شده در بندر سنگاپور درسال ۲۰۱۱ میلادی به میزان ۸۰درصد آن مربوط به کانتینرهای ترانشیپی بوده که مقصد نهایی آنها کشورهای همجوار می باشند. زیرا کشور سنگاپور صرفا ۴میلیون نفر جمعیت داشته ، وسعتش به اندازه جزیره قشم بوده و طول سواحلش صرفا ۱۷۰کیلومتر است با این حال دومین بندر کانتینری جهان محسوب می شود.

همچنین بندر جبل علی امارات متحده عربی با عملیات ۱۲میلیون کانتینر درسال ۲۰۱۱ میلادی و لقب گرفتن دهمین بندر برتر کانتینری جهان ، درحدود ۵۰درصد عملیات کانتینری آن مربوط به ترانشیپ است. بنابراین برای آشنا ساختن سایر کشورها با توانمندی ها ، زیرساخت ها و روساخت های بندری نیاز به فعالیت های پورت مارکتینگ است.

۲- هزینه های زیاد ساخت بندر ایجاب می نماید تا برای امکانات ایجاد شده بتوان کالا و کشتی جذب نمود که در این راستا اقدامات بازاریابی بنادر از اهمیت خاصی برخوردار است. به عنوان نمونه هزینه ساخت یک ترمینال کانتینری با ظرفیت ۲میلیون TEU کانتینردرحدود ۷۰۰میلیون دلار ، هزینه خرید یک دستگاه گنتری کرین در حدود ۱۰میلیون دلار ، هزینه نصب و راه اندازی نرم افزار ترمینال کانتینری ۱۵میلیون دلار و هزینه لایروبی حوضچه و کانال های بندر ۲۰۰میلیون دلار است. حال خود درنظر بگیرد بندری که با این هزینه های سرسام آور ساخته شده ولی در جذب کالا و کشتی موفق نباشد چه ضرری به اقتصادی آن کشور وارد می نماید؟!

۳- رقابت شدید بنادر در دنیای اقتصادی کنونی باعث شده که بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک طرف زیرساخت ها و امکانات خود را قوی و قوی تر نمایند و از سوی دیگر با انجام فعالیت های بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجاد شده که با هزینه سرسام آور مهیا نموده اند کالا و کشتی جذب نمایند. در جنوب شرقی آسیا بنادری نظیرشانگهای ، سنگاپور ، هنگ کنگ وجود دارند که سالیان متمادی است که آنها درحال رقابت تنگاتنگ برای کسب رتبه برترین بندر کانتینری جهان هستند و هرسال یکی از آنها  به آن نائل می شود.

به عنوان نمونه درسال ۲۰۱۱ میلادی بندرشانگهای چین با عملکرد ۲۹/۱ میلیون کانتینر رتبه اول ، بندر سنگاپور با عملکرد ۲۸/۴ میلیون رتبه دوم و بندر هنگ کنگ با ۲۳/۵ میلیون کانتینر رتبه سوم بندر برتر کانتینری جهان را کسب نمودند. درشمال غربی اروپا بنادر رتردام هلند ، آنتورپ  بلژیک و هامبورگ آلمان رقابت شدیدی با یکدیگر دارند و در منطقه خلیج فارس و دریای عمان بنادر جبل علی ، سلاله عمان ، شهیدرجایی ایران با یکدیگر رقابت می کنند.

بنابراین باتوجه به ماهیت دنیای اقتصادی امروز که همانا رقابت شدید است لزوم فعالیت های بازاریابی بنادر برای جذب هرچه بیشتر سهم بازار (Market Share) از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. از جمله اقدامات بازاریابی که بنادر جهان انجام می دهند می توان موارد زیر را نام برد:

۱- تبدیل بندر به منطقه آزاد تجاری (FEZ) و یا منطقه ویژه اقتصادی (FEZ) و ارائه تسهیلات گمرکی و تجاری برای جذب بیشتر کالا و کشتی.

۲- اعمال تعرفه ها و تخفیفات ترجیحی برای مشتریان عمده (خطوط کشتیرانی بزرگ و یا صاحبان عمده کالا).

۳- حضور در کنفرانس ها و نمایشگاه های تخصصی حمل ونقل دریایی نظیر TOC – SEATRADE.

۴- برگزاری همایش ها ، سمینارها و نمایشگاه های  تخصصی.

۵- دارا بودن وب سایت تخصصی اینترنتی که در آن امکانات و توانمندی های بندر به وضوح قابل مشاهده است.

۶- فعالیتهای E-port Marketing  (بازاریابی بندری الکترونیکی).

۷- ساخت ویدیوکلیپ به صورت مستند و انیمیشن از بندر.

۸- اسپانسر شدن در فعالیت های رسانه ای که بیننده های فراوانی به خود اختصاص می دهد.

۹- اعزام هیات های بازاریابی به شرکت های کشتیرانی و یا شرکت های عمده صاحبان کالا که در خارج از کشورشان است.

۱۰- تبلیغات فراوان در رسانه های تصویری ، بولتن های خبری ، توزیع کاتالوگ وبروشور ، مجلات تخصصی نظیر Cargo System ، Containerization International ، Fairplay ،  Port & Harbors و غیره.

با بررسی و بازدید حضوری از بنادر مختلف جهان می توان چنین ادعا نمود که هم ادارات بندر (به عنوان نهاد دولتی و تبیین کننده اهداف و استراتژی های کلی) و هم پورت اپراتورهای فعال در بندر (به عنوان بخش خصوصی) هرکدام دارای تشکیلات و بخش بازاریابی می باشند که به صورت هماهنگ و یکپارچه با یکدیگر همکاری و تعامل نزدیک دارند. تصور کنید چنانچه پورت اپراتوری در فعالیت های بازاریابی خود با یک خط کشتیرانی کانتینری وارد مذاکره جهت جذب آن به بندر گردیده و یک سری تعهداتی مبنی بر تخلیه و بارگیری سریع و غیره . ارائه نماید ولی اداره بندر به عنوان مالک بندر و نماینده دولت چندان مایل به همکاری با آن شرکت کشتیرانی نبوده و یا همکاری لازم را به عمل نیاورد نه تنها فعالیت بازاریابی بی نتیجه خواهد بود بلکه ضایع کننده منابع و ایجاد هزینه نیز می گردد. بنابراین دراین خصوص ۳ نکته وجود دارد :

۱- هم ادارات بنادر و هم پورت اپراتورها دارای بخش و یا واحد بازاریابی بندری با چارت متمرکز سازمانی هستند.

۲- تعامل و همکاری نزدیک و سازنده ای بین بندر و پورت اپراتور در فعالیت های پورت مارکتینگ  وجود دارد.

هیچ کدام مسوولیت و وظیفه بازاریابی خود را به دوش دیگری واگذار و محول نمی کنند(2).

بازاریابی نوین در بانکداری ایران

 

 

سایت های دیگر :

چابکی کارکنان : دانلود پایان نامه ، پروژه ، سمینار چابکی … - دانلود پایان نامهنتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن۱ نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیم ها اتخاذ می‌شوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می‌دهد. شاید تا به حال به دقت درباره‌ی این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده در مغز است، فکر نکرده باشید، اما واقعیت آن است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود. البته این تصمیم‌گیری ها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه‌مان رخ می‌دهند.

همانگونه که گفته شد، مغز مسئول همه‌ی رفتارهای مصرف‌کننده است و برای عملکرد مناسب، به انرژی نیاز دارد. اگرچه مغز فقط ۲ درصد از کل حجم بدن را تشکیل می‌دهد، ولی حدود ۲۰ درصد انرژی دریافتی بدن را می‌سوزاند. بسیاری از فعالیت هایی که در طول روز به‌وسیله‌ی مغز انجام می‌دهیم، به‌صورت ناآگاهانه صورت می‌پذیرد. به همین دلیل حدود ۸۰ درصد از انرژی که مغز استفاده می‌کند، در حالت استراحت مغز سوزانده می‌شود؛ یعنی حداکثر فقط از ۲۰ درصد توان مغز خود به‌صورت آگاهانه استفاده می‌کنیم.

نتایج تحقیقات و یافته‌ها نیز حاکی از آن است که چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۵ درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او رخ می‌دهد. کشف آنچه در مغز ما می‌گذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح می‌دهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه‌ را نمی‌یابد و به فراموشی سپرده می‌شود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود. نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید می‌شوند. مجله‌ی New Scientist نیز در یکی از شماره‌های خود اذعان می‌کند که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است (4).

بازاریابی الکترونیکی

همان‎طور که در اوایل دهه ۱۹۹۰ اینترنت بیشتر جنبه تجاری به خود گرفت و کاربران شروع به مشارکت در شبکه گسترده جهانی نمودند، واژه‎های کسب و کار الکترونیکی، تجارت الکترونیکی، و بازاریابی الکترونیکی ابداع شد و کاربردهای آن‎ها به سرعت گسترش یافت. کسب و کار الکترونیکی به استفاده از تکنولوژی‎های تعاملی(محاوره‎ای) دیجیتال و تکنولوژی اطلاعات جهت هدایت و انجام امور یک سازمان اشاره دارد . این واژه اغلب مترادف با تجارت الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی مورد استفاده قرار گرفته است ، در حالی که تجارت الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی تنها بخشی از کسب و کار الکترونیکی می‎باشند. به طور مشابه بازاریابی الکترونیکی نیز تکنولوژی‎های فوق را به منظور انجام فعالیت‎ها و عملیات بازاریابی سنتی یافتن مشتری، ارتباط برقرار کردن با آن‎ها، و ارائه ارزش به آن‎ها مورد استفاده قرار می‎دهد . بازاریابی الکترونیک، بکارگیری اینترنت و دیگر تکنولوژی‎های دیجیتالی مرتبط جهت دستیابی به اهداف بازاریابی است . تجارت الکترونیکی نیز به طور خاص، به تسهیل مبادلات ایجاد شده توسط فعالیت‎های بازاریابی کسب و کار اشاره دارد. تجارت الکترونیک یک متدلوژی کسب و کار مدرن است که نیاز سازمان‎ها، مدیران، و مشتریان به کاهش هزینه‎ها و در عین حال بهبود کیفیت کالاها و خدمات، و افزایش سرعت تحویل را مورد توجه قرار می‎دهد. از این تعریف می‎توان دریافت که بازاریابی از طریق اینترنت و شبکه گسترده جهانی کارایی‎های بسیاری را فراروی سازمان‎ها و بازاریابان قرار می‎دهد. از طرف دیگر، بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی اینترنتی نیز اغلب مترادف با یکدیگر به کار رفته و به یک مفهوم اشاره دارند .

امروزه، اینترنت عرصه‎ای را فراهم آورده که تجارت الکترونیک اتفاق می‎افتد، اطلاعات از طریق شبکه گسترده جهانی و ای‎میل مبادله و عرضه می‎گردند، و ارتباطات سریع امکان‎پذیر می‎گردد. هر چند، بازاریابی الکترونیکی چیزی فراتر از اینترنت صرف است. بازاریابی الکترونیکی تکنولوژی‎های دیگری که مدیریت ارتباط با مشتری، برنامه ریزی منابع کسب و کار، مدیریت زنجیره تامین، و را امکان‎پذیر می‎سازند را نیز در بر می‎گیرد. در این مطالعه، بازاریابی الکترونیک به عنوان استفاده از اینترنت و تکنولوژی‎های مرتبط، همراه با دیگر ابزارهای ارتباطی بازاریابی جهت دستیابی به اهداف بازاریابی تعریف می‎گردد.

اگر محصولات و خدمات شما قابلیت فروش  آنلاین را دارد توصیه می شود در اولین فرصت سفارش طراحی فروشگاه اینترنتی خود را به یک شرکت طراحی وب معتبر بدهید . راه اندازی فروشگاه آنلاین به کاربران شما و نمایندگان و بازاریابان محصولات وخدمات شما کمک میکند تا حتی در دور افتاده ترین شهرها امکان بازارسازی برای شما وجود داشته باشد . هزینه طراحی فروشگاه اینترنتی در حدود یک / صدم هزینه راه اندازی یک نماینده فروش و یا یک / هزارم هزینه راه اندازی یک شعبه رسمی خواهد شد. از جمله مواردی که می توان در بازاریابی الکترونیکی در نظر گرفت (1).

بهینه سازی سایت در موتورهای جستجوگر معتبر دنیا

بهترین زمان برای افزایش رتبه سایت در گوگل یا یاهو و سایر جستجوگر ها ؛ حداقل 2 ماه پس از طراحی سایت یا طراحی فروشگاه اینترنتی است . پس از راه اندازی سایت یا فروشگاه اینترنتی اولین گام افزایش رتبه و رنک سایت یا فروشگاه اینترنتی در موتورهای جستجوگر معتبر دنیا میباشد . بهینه سازی سایت با هدف افزایش رتبه صفحات سایت در نتایج جستجوی کاربران در گوگل ؛ یاهو ؛ بینگ و . .  سایر جستجوگر ها میباشد که این افزایش رتبه موجب افزایش بازدید سایت یا افزایش بازدید فروشگاه اینترنتی و در نهایت موجب افزایش تاثیرگذاری  تبلیغات و بازاریابی از طریق وب سایت در فضای مجازی میباشد .

تبلیغات اینترنتی در بهترین سایت های ایران و جهان !

بنرهای تبلیغاتی ؛ تبلیغات متنی و لینکدار ؛ انتشار مقاله و خبر با هدف تبلیغات و . .  سایر تبلیغاتی که در بهترین سایت های ایران و جهان برای وب سایت یا فروشگاه اینترنتی شما انجام میگردد . هزینه تبلیغات اینترنتی بستگی به رتبه سایت تبلیغاتی مورد نظرتان دارد . اگر میخواهید از ارزش یک سایت برای تبلیغات آگاهی حاصل کنید کافیست نام سایت را در www.alexa.com وارد نمایید و رتبه سایت مورد نظرتان را در ایران و جهان مشاهده نمایید .

تبلیغات اینترنتی در سایت های مرتبط با محصولات و خدمات !

تبلیغات هدفمند همیشه بازده بالایی دارد . سایت های خبری ؛ بازی و سرگرمی ؛ تجاری و . .  تبلیغاتی هستند که بصورت تخصصی در مورد محصولات و خدمات شما تبلیغات و بازاریابی انجام میدهند .

ارسال ایمیل تبلیغاتی و گروهی !

ارسال ایمیل گروهی فقط در صورتی برای شما مفید است که راه اندازی سایت خود را با محتوای مفید و لینک های صحیح انجام داده باشید . طراحی ایمیل تبلیغاتی خود را به همراه زمان بندی ارسال ایمیل های گروهی و انبوه به شرکت های معتبر و با سابقه در این رابطه سفارش دهید

ارسال پیامک تبلیغاتی هدفمند !

هم زمان با راه اندازی وب سایت خود یک پنل ارسال پیامک دارای بانک شماره موبایل کشوری شامل شماره موبایل مشاغل طبقه بندی شده و بانک شماره موبایل محله ها با تفکیک کد پستی را تهیه کنید . ارسال پیامک تبلیغاتی به شماره موبایل محدوده ای خاص و یا شماره موبایل مدیران صنفی خاص در زمان مناسب و با متن مناسب در افزایش فروش و توسعه بازاریابی شما تاثیرگذار است انتخاب پنل اس ام اس مناسب مهم است !

ازاریابی اینترنتی توسط سایت های تخفیف گروهی !

وب سایت های مزائده ، مناقصه ، قرعه کشی ، بازی و سرگرمی و حراجی ها و نمایشگاه های مجازی هر کدام سیستم های متنوعی را برای بازاریابی و فروش محصول در اختیار ما قرار میدهند . بهترین سایت های تخفیف گروهی را انتخاب کنید و به چند سایت مناسب با فروش بالا محصول یا خدمت خود را با هدف همکاری در فروش بسپارید . سایت های تخفیف گروهی این امکان را به شما میدهند تا آگهی های تخفیف دار یا فروش ویژه خود را به جای معرفی در سایت خودتان و یا صرف هزینه و تبلیغات در سایت های دیگر توسط سایت های تخفیف گروهی انجام دهید

اغلب سایت های تخفیف گروهی به دلیل نیاز به تخفیف 60% الی 90% در جستجوی خدمات و محصولاتی هستند که با وجود این تخفیف باز هم برای تولیدکننده منفعت به همراه داشته باشد . بهتر است سایت های تخفیف گروهی را بیابید که برای عرضه و فروش محصولات شما علاقه نشان دهند و یا برای فروش محصول یا خدمت شما یک برنامه یکساله زمان بندی شده به شما ارائه دهند . اگر محصول خاص است ؛ قبل از مذاکره با سایت تخفیف گروهی سابقه فروش سایت تخفیف گروهی را دنبال کنید و میزان موفقیت سایت را در فروش محصولات یا خدمات خاص ارزیابی کنید (8).

بکارگیری روش های نوین بازاریابی الکترونیکی در جذب توریست eTourism

تعداد کاربران اینترنت و شبکه های بین المللی اینترنتی به شکل فزاینده ای رو به رشد می باشند بدین ترتیب هر بنگاه تجاری – خدماتی موظف است تا پاسخگوی خیل عظیم این گروه از مشتریان و کاربران بدون در نظر گرفتن مرزهای جغرافیایی باشد باشد .یکی از مهمترین کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات و اینترنت ، در صنعت گردشگری است و به دلیل نقش و اهمیتی که صنعت گردشگری خارجی می تواند در ابعاد مختلف از جمله ایجاد درآمدهای ارزی و افزایش تولید ناخالص داخلی ، منبع در آمد برای دولت ، منبع ایجاد اشتغال و بهبود خدمات اجتماعی داشته باشد ، بنابراین برای ورود به بازار رقابتی جهان مجبور به تجهیز امکانات و بهره برداری از تکنولوژیهای نوین می باشند. ابزار الکترونیکی و اینترنت در تمام زنجیره توزیع خدمات گردشگری شامل : خطوط هوائی ، مهمان پذیری ، گردانندگان تور ، آژانسهای مسافرتی و مقاصد سفر تغییرات شگرفی ایجاد کرد بر اساس پیش بینی های سازمان جهانگردی ، تا سال ۲۰۲۰ تعداد جهانگردان به ۱۵۶۰ میلیون نفر بالغ خواهد شد و این صنعت نرخ رشد متوسط ۴.۱ درصد را تجربه خواهد کردکه بخش های مختلف این صنعت در محیط اطلاعاتی می تواند به شناسایی فرصت های تجاری در بازار بپردازد.بزرگترین مزیت تورهای الکترونیکی این است که می تواند محصولات مختلفی در زمینه صنعت جهانگردی در سراسر دنیا با هزینه ای بسیار اندک در اختیار متقاضیان و مسافران قرار دهد، حذف هزینه های سربار مربوط به دفاتر فروش بلیت و ذخیره جا ، کاهش هزینه چاپ و صدور بلیت و پرداختن کمیسیون به آژانس های مسافرتی توانسته است هزینه های ذیربط را کاهش دهد . آژانسهای مسافرتی الکترونیک آژانس های مسافرتی خارجی اغلب واسطه صنعت گردشگری و مشتریان دور از منطقه گردشگری می باشند . با وجودی که بسیاری از آژانس های سراسر دنیا تواما به عنوان آژانس های داخلی و خارجی عمل می کنند ، اما وجوه تمایز واضحی بین این دو رشته وجود دارد .(۱۹۸۹)Holloway عنوان می کند که نقش اصلی نمایندگان ایجاد مکان دستیابی راحت خریداران به محصولات گردشگری است .

بنابراین آژانس های مسافرتی از ICT ها برای کسب اطلاعات جامع در مورد دست اندر کاران این صنعت ، نرخ و ظرفیت های موجود و ثبت رزروسازی استفاده می کنند .مقصد سفر الکترونیکی مقصد و مکان گردشگری در صنعت گردشگری دلیلی برای بودن است . این مکان ها نیاز به سفر کردن را ارضاء می کنند و جذابیت این مکان ها ست که انگیزه بازدهی از آنها را ایجاد می کند

مقصد به عنوان مجموعه ای از محصولات ، تسهیلات و سرویس هایی که ” مجموعه سرویس های گردشگری ” یا ” تجربه سفر ” را در بر می گیرد ، محسوب می گردد . به عنوان مثال پاریس به عنوان یک مکان سیاحتی جذابیت ها و ویژگی های ملموس ( مثلا جذابیت بومی ، موزه ها ، تئاتر ها ، پارک ها ) وجوه نا ملموس ( محیط ، فرهنگ و هنر) زیادی را توام با سرویس ها و تسهیلات گردشگری و منطقه ای ( مثلا هتل ها ، رستوران ها ، و دکه ای اغذیه فروشی ، تاکسی ها ، مترو و سایر وسائل حمل و نقل عمومی ) را به همراه دارد

بنابراین ICT ها و DMSها خصوصا به مکان های سیاحتی در تقویت قدرت رقابتی شان کمک شایانی خواهد نمود .نتیجهتجارت الکترونیکی یکی از بارزترین مثالهایی است که در آن فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) می تواند در مبادله اقتصادی مشارکت کند . تجارت الکترونیکی به کشورها کمک می کند تا کارایی تجاری شان را بهبود بخشند.

ورود کشورهای در حال توسعه را در اقتصاد جهانی تسهیل می کند و به مشاغل و شرکتها اجازه رقابتی تر شدن را می دهد و ایجاد مشاغل و به موجب آن ثروت می نماید ولی دانستن اینکه ابزار قدرتمندی است برای اطمینان از اینکه از آن در بهترین مورد استفاده شود کافی نمی باشد . ما نیازمند فهم چگونگی کار آن هستیم و اینکه چگونه و چه وقت باید از آن استفاده کرد و راه های خلاق عملی کردن این دانسته ها ، انتشار آن بطور وسیع و در نهایت قدرت آنرا در گسترش تجارت و پیشبرد اقتصادی در یابیم .

در این دوران فناوری اطلاعات به سرعت رو به پیشرفت است و هر لحظه برتعداد استفاده کنندگان آن اضافه می شود . کشور ایران نیز با توجه به امکانات بیشمار تکنیکی و فنی و نیروی انسانی باید با این موج جدید همسو و هم جهت شود . در حقیقت پس از انقلاب کشاورزی و انقلاب صنعتی ، انقلابی دیگر در جهان در حال رخ دادن است که جای گریزی از آن نیست .

از اینرو لازم است فرصتهای حاصله از این تحول فناوری را غنیمت شمرد و با توجه به ملاحظات ملی از آن بهره گرفت (6).

بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی، بازاریابی برای امروز و فردا، بازاریابی محتوایی یک تکنیک بازاریابی است که ساختن و گسترش دادن محتوای با ارزش، با کیفیت و مرتبط با حوزه کاری شما را در جهت جذب و متقاعد ساختن مشتری و ایجاد ارتباط مستمر با او سرلوحه کار خود قرار می دهد. این کار با هدف جذب مشتری سود آور یا مشتری بالقوه انجام می گیرد.

در اصل بازایابی محتوایی هنر برقراری ارتباط با مشتریان حقیقی و بالقوه بدون امر فروش است. در این روش شما محتوایی مفید را بدون چشم داشت و تلاش برای تحمیل کردن محصول خود به او، در اختیار مخاطب قرار می دهید. یک روش بی وقفه بازاریابی که به هوشمند شدن مشتری خود اهمیت می دهد. ماهیت این استراتژی محتوایی بر این باور است که ما، به عنوان صاحبان کسب و کار ، اطلاعات مفید و به روز را در اختیار مشتریان قرار می دهیم و آنها در آخر با انجام خرید از ما، مرتبط ساختن کسب و کار خود به ما و وفاداری به مجموعه ما پاداش این کار را خواهند داد (10).

آینده بازاریابی در ایران

تا وقتی که رویدادها برای ما بوجود می آیند و ما نقشی در بوجود آوردن و جلوگیری از آن ها نداریم، نه تنها نقشی در بازاریابی بلکه نقشی در تولید و بازرگانی هم نخواهیم داشت. زمانی می توان آینده بازاریابی در ایران را ترسیم کرد که فاکتورها به نحوی منظم شده باشند تا وقتی آن ها را پشت سر می گذاریم بتوان روندی را بدست آورد که نتیجه اش پیش بینی باشد.

باید فرهنگ سازی کرد و جامعه را بتدریج از حالت پیرو به پیشرو تبدیل کرد و اشخاص را فکور و تصمیم گیرنده نمود. تا زمانی که به جای افراد فکور و دانشمند، عوام کسانی که فکر نمی کنند و زندگی برایش مهم نیست و به دنبال رویدادها می روند داشته باشیم، بازاریابی جایی نمی تواند داشته باشد جز این که ابزاری در خدمت آن ها باشد. اما با توجه به نیروی فرهیخته و دانش آموخته روند رو به رشدی طی می شود و آینده امیدوار کننده است. همه ناچاریم که زمینه رشد و پیشرفت راستین را فراهم کنیم. دولت، بخش خصوصی، صنایع، بخش کشاورزی و . چشم انداز کشور ما در سال ۱۴۰۰ با یکصد میلیون جمعیت به نسبت جوان، با کاهش درآمدهای نفتی، باید به جد مورد توجه همه دست اندرکاران به ویژه خود مردم و فرد فرد ما قرار گیرد. شرایط در کشور به گونه ای پیش می رود که شرکت ها حساسیت و ارزش بازاریابی را درک می کنند، بسیاری از آن ها ممکن است شکست بخورند و بعد بفهمند که از بازاریابی غافل بوده اند.

آینده بازاریابی در کشور به دلیل وقوع اتفاقات ذیل درخشان است:

۱) تفکیک مدیریت از مالکیتسرمایه گذاران در حال فهم این نکته هستند که خودشان نباید مدیر باشند و باید مالکیت را از مدیریت جدا کنند.

۲) عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی

بحث الحاق ایران به W.T.O ، امروزه به شدت مطرح است و اگر شرکت ها نتوانند رقابت کنند، به طور قطع شکست خواهند خورد. در عین حال ممکن است الحاق به W.T.O در مقطعی بحران ساز باشد. چرا که صنعت کشور، صنعت پیشرفته ای نیست. شاید از نظر تکنولوژی پیشرفته باشیم، ولی نیروی انسانی و سیستم موجود جوابگوی نیاز امروزه نیست. امروز بازاریابی در جهان به سمت خدمات پیش می رود و ما در این بخش ضعف داریم.در صورت پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، مدیریت بازار کشور هم سطح با کشورهای دیگر می شود. در آن زمان مشتریان ما نیز جهانی می شوند. پس ما نیز باید به بازار جهانی فکر کرده و نیازهای آن بازار را مدنظر قرار دهیم. در این راستا باید به شناخت مشتری، کیفیت و خدمات پس از فروش اهمیت داد. یکی از کلیدهای موفقیت سازمان ها توجه به منابع انسانی است. برای تحقق این امر راهکارهای گوناگونی از جمله مدیریت مشارکتی، مدیریت کیفیت فراگیر، بهبود مستمر سیستم ها و مهندسی دوباره فرآیند موثر هستند (7).

نتیجه گیری

اکنون که پس از سی سال بیگانگی با بازاریابی، فضایی برای ”بازاریابی نوین“ آماده شده است، لازم است تا با آسیب‌شناسی بازاریابی گذشته و فعلی، الگویی برای ”بازاریابی مؤثر“ ارائه کرد. ارتباط درست بین دانشگاه و بخش‌های اقتصادی کشور و دولت می‌تواند در یافتن و اجرای این الگو بسیار مفید باشد. پیشنهاد می‌شود تا با همکاری فعالان اقتصادی کشور، به ویژه اتاق‌های بازرگانی، وزارتخانه‌های مربوطه، کارشناسان بازاریابی و انجمن علمی بازاریابی ایران که تأسیس شده است، بازاریابی با مفهوم درست و کامل آن، جایگزین برداشت نادرست و نارسای گذشته گردد. برگزاری کارگاه هم‌اندیشی بین بنگاه‌ها و تشکل‌های اقتصادی، مراکز دانشگاهی، انجمن‌های علمی بازاریابی برای بحث و گفت‌وگو و ایده‌یابی و راه‌یابی چگونگی ترویج و توسعه بازاریابی نوین در همه سطوح از بنگاه‌های متوسط و کوچک تا بنگاه‌های بزرگ و حتی در سطح کلان جامعه و صادرات و گردشگری، یک ضرورت برای پایه‌ریزی علم و مهارتی است که می‌تواند زمینه‌ساز تحولات زیادی در اقتصاد کشور باشد. دنیای امروز با جهانی شدن رقابت، نیازمند بنگاه‌های بازاریابی محور است و بازاریابی نوین یعنی احاطه بر دانش و مهارت‌ها و تکنیک‌های ”بازارشناسی، بازارسازی  و  بازارداری‌“ در داخل و خارج از کشور و در همه بازارها.

اگر بپذیریم که رقابت آینده، رقابتی جهانی و حرفه‌ای است،آگاهی از ابزارهای دادوستد و بازاریابی بین‌الملل و جهانی و رقابتی می‌توانند شرایطی را فراهم آورند تا قوه رقابتی خود را بهبود بخشیم. هر اندازه رقابت سخت‌تر و فشرده‌تر می‌شود، بازاریابی و فروش تخصصی و اختصاصی، جایگزین بازاریابی عمومی خواهد شد. احاطه یافتن بر انواع مفاهیم، تکنیک‌ها، ابزارها و سازوکارهای بازاریابی و فروش، از موارد ضروری برای گذار از بازاریابی فعلی به بازاریابی نوین ورقابتی است.

منابع

1- (http://marketingarticles.ir

2-http://www.iranway.com

3-http://fumblog.um.ac.ir/trackback.php?id=5053

4- http://www.ferdosara.ir

5- http://www.iran-transportation.info/Article/416

6- http://www.parset.com

7- http://marketingmanagement.blogfa.com/post-395.aspx

8-http://www.sazinco.com/index.php/news-and-articles/58-news-it/163

9- http://irannovin.net/fa/index.

10- http://www.aftabir.com

Read more: http://onlinemanagers.ir/EMag/ContentDetails.aspx?cid=1677#ixzz3qq9LLyOm
تعداد صفحه :69

قیمت :37500 تومان

این پایان نامه فهرست ندارد. 

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد
 

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.
 

پشتیبانی سایت  SERDEREHI@GMAIL.COM
 
با افتخار نیرو گرفته از WordPress
This entry was posted in رشته مدیریت by teh. Bookmark the permalink.
 
Proudly powered by WordPress
 
 
Create a website and earn with Altervista - Disclaimer - Report A

۱-۴-۲ مبنای حمایت از مشتری در برابر آن‌چه عرف معاملات پذیرای آن نمی‌باشد: ۶

۱-۴-۳ مبنای عدالت: ۶
۱-۵ عناصر و ارکان ارش ۶
۱-۶ شرایط ناظر به ایجاد ارش ۷
۱-۶-۱ شرایط مربوط به قرارداد. ۷
۱-۶-۲ شرایط مربوط به مورد معامله. ۹۱-۶-۳ عیب موجود باید مؤثر باشد. ۹
۱-۶-۴ میزان عیب. ۱۱
۱-۶-۵ نوع مبیع ۱۱
۱-۷   شرایط ناظر به ارش ۱۲
۱-۷-۱ زمان استحقاق ارش ۱۲
۱-۷-۲  زمان تعیین ارش ۱۲
۱-۷-۳  زمان مطالبه ارش ۱۳
۱-۷-۴  آیا اجرای ارش الزامی است. ۱۴۱-۷-۵    شرایط که در آن شرایط فقط می‌توان ارش گرفت. ۱۴
فصل دوم. ۱۵
۲-۱ چگونگی محاسبه ارش ۱۶
۲-۲ تقلیل ثمن و تفاوت آن با ارش ۱۸
۲-۳  مقدمه. ۱۸
۲-۴ شرایط و چگونگی محاسبه تقلیل ثمن ۱۸
۲-۴-۱  شرایط تحقق تقلیل ثمن ۱۸
۲-۴-۲ چگونگی محاسبه تقلیل ثمن ۱۹
۲-۵ تفاوت ارش با تقلیل ثمن ۲۰
۲-۶ نتیجه گیری: ۲۴
۲-۷ بیان موضوع. ۲۴
۲-۸ آشنایی اجمالی با کنوانسیون بیع بین المللی ۱۹۸۰ وین ۲۵
۲-۹ تقسیم مطالب. ۲۶
۲-۱۰ انحلال عقد و زوال تعهدات قرار دادی ۲۷
۲-۱۱ فسخ تمام یا قسمتی از عقد بیع ۲۸
۲-۱۲ عدم تاثیر فسخ عقد نسبت به پاره ای از مقررات عقد بیع ۲۹
۲-۱۳ جبران خسارات ناشی از فسخ ۳۳
۲-۱۴ مسئولیت متصرف بعد از اعلام فسخ معامله. ۳۴
۲-۱۴ آثار فسخ عقد بیع نسبت به گذشته. ۳۵۲-۱۴-۱ انحلال عقد و تطبیق آثار آن ۳۵
۲-۱۴-۲ تکلیف استرداد عوضین و هزینه های آن ۳۶
۲-۱۴-۳ همزمانی استرداد عوضین ۳۷
۲-۱۴-۴ تلف یکی از عوضین ۳۸
۲-۱۴-۵ انتقال یکی از عوضین به دیگری ۳۹
۲-۱۴-۶ چگونگی استرداد عوضین در کنوانسیون ۱۹۸۰ وین ۴۰
۲-۱۴-۷ منافع و نمائات حاصله از کالا. ۴۱
۲-۱۴-۸ تغییرات قیمت مبیع و مسئولیت خریدار نسبت به آن ۴۳
۲-۱۴-۹ نتیجه گیری فصل دوم. ۴۵
۲-۱۵جبران خسارات وارده ۴۵
۲-۱۵-۱ امکان جمع حق فسخ و جبران خسارات وارده ۴۵
۲-۱۵-۲ مبنای مسئولیت جبران خسارت وارده ۴۷
۲-۱۵-۳ چگونگی ارزیابی خسارات وارده ۴۸
منابع: ۵۱

مقدمه
وجود توازن بین عوض و معوض یک معامله یا به عبارت دیگر وجود عدالت قراردادی از جمله مسائلی است، که از دیرباز مورد توجه اساتید حقوق بود و در این خصوص و برای ایجاد آن تدابیر خاص مدنظر بوده است. طراحی انواع خیارات، ایجاد روش‌های مختلف جبران خسارت، قبیح دانستن دارا شدن بلاسبب، دخیل کردن قصد و اراده طرفین برای گونه‌ای که توازن قراردادی از میان رود، ایجاد حق فسخ برای ذی حق یا اخذ ارش در برابر عیب از جمله راه‌کارهایی است، که در این زمینه‌ اندیشیده شده است. در این مجال در خصوص ارش، ماهیت، شرایط و چگونگی آن در حد توان صحبت خواهد شد.تفسیر قراردادها و. از جمله راه‌کارهایی است که در این خصوص طراحی و به کار گرفته شده است.
نکته‌ای که باید به آن توجه داشت، این است که از یک طرف عقل جمعی و قانون‌گذار بر این باور است، که آن‌چه مورد قصد طرفین بوده است باید تملیک و تملک گردد. به این منظور موانعی را برای جلوگیری از برهم خوردن توازن قراردادی می‌اندیشد؛ از طرف دیگر اهمیت وجود ثبات قراردادی در راستای ایجاد تعادل و ثبات روابط اجتماعی و جلوگیری از هرج و مرج در این خصوص این امر را لازم می‌داند که تا حد امکان از به هم پاشیدن قراردادها جلوگیری و با حفظ حقوق طرفین ثبات قراردادی را قم بزند؛ یا حداقل سرنوشت قرارداد را در برخی موارد به  عهده طرفین آن قرار دهد.
در اصطلاح فقهی و حقوقی ، خیارات،از اسباب انحلال قراردادها هستند و سرنوشت عقد را به دارنده حق فسخ واگذار می کنند. در هر کدام ازمصادیق این حقوق قانونی، مباحثی پیرامون ماهیت و ارتباط آنها با عناصر قراردادی قابل طرح است.البته این گونه مطالعات تنها از جهت نظری، دارای اهمیت نیست بلکه غالبا اختلاف در برداشت از مفهوم و جوهراین گروه از اعمال حقوقی،آثار عملی نیز به دنبال دارد. بنابراین ، طبیعی است که ذهن را به سمت دلایل آن می کشد و کاوش پیرامون آنرا لازم می سازد.

 

سایت های دیگر :

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

 

عنوان .صفحه                                                                                              

چکیده1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1.مقدمه.3

1-2.بیان مسئله3

1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.4

1-4.اهداف مشخص تحقیق5

1-5.فرضیه های تحقیق6

1-6.قلمرو پژوهشی.6

1-7.تعاریف مفهومی.7

1-8.تعاریف عملیاتی8

فصل دوم:مبانی نظری پژوهش

2-1.مقدمه13

2-2.تعاریف مدیریت کیفیت فراگیر13

2-3.تعاریف کیفیت14

2-4.تاریخچه15

2-5.پیشینه و تاریخچه کیفیت.17

2-6.سیر مراحل تکامل کیفیت.18

2-7.اصول مشترک در اجرای مدیریت کیفیت فراگیر19

2-8 .سیستم های مدیریت کیفیت.20

2-9.سازمان بین المللی استاندارد.21

2-10.فلسفه ی دمینگ22

2-11.چهار مفهوم اصلی مدیریت کیفیت فراگیر در پژوهش.27

2-11-1.رضایت مندی27

2-11-2.مشارکت.28

2-11-3.بهبود مستمر فرآیند.29

2-11-4.تصمیم گیری31

2-12.مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش31

2-13.زبان نا آشنای مدیریت کیفیت فراگیر32

2-14.کیفیت خدمات.33

2-15.اصول بنیادی مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه ها.33

2-15-1.تقسیم بندی اصول بنیادی مدیریت کیفیت فراگیر33

2-16.آینده و روش های به کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش35

2-17. جنبه های متصور در استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در مراکز آموزشی35

2-18.مدیریت کیفیت و اثربخشی آن.36

2-19.مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش عالی.37

2-20.معیارهای آموزشی برای عملکرد متعالی.37

2-21.مطالعات داخلی38

2-22.مطالعات خارجی.40

 

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1.مقدمه43

3-2.روش تحقیق43

3-3.متغیرهای پژوهش.45

3-4.جامعه آماری پژوهش.47

3-5.نمونه آماری47

3-6.ابزار گردآوری داده ها.47

3-6-1.روایی و پایایی پرسشنامه48

3-6-1-1.پایایی.48

3-6-1-2.روایی.49

3-7.روش های تجزیه و تحلیل داده ها.50

3-7-1.آمار توصیفی.50

3-7-2.آمار استنباطی50

3-8 .بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها.51

3-9.ساختار پرسشنامه.51

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

4-1.مقدمه.53

4-2.آمار توصیفی54

4-3.آمار استنباطی.59

4-3-1.آزمون t مستقل59

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1.بحث.68

5-2.نتیجه گیری69

5-3.پیشنهادات کاربردی مبتنی بر هریک از فرضیه ها70

5-4.محدودیت ها و پیشنهاد برای تحقیقات آتی71

 

فهرست جداول پژوهش

جدول متغیرهای پژوهش46

جدول ضریب پایایی پرسشنامه مربوط به اساتید48

جدول ضریب پایایی پرسشنامه مربوط به دانشجویان.48

جدول آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه دانشجویان.49

جدول آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه اساتید.49

جدول بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها51

جدول ساختار پرسشنامه51

جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:بهبود مستمر)60

جدول آزمون t مستقل(بهبود مستمر).61

جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:تصمیم گیری)62

 جدول آزمون t مستقل(تصمیم گیری)62

جدول اماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:رضایت مندی).63

جدول آزمون t مستقل(رضایت مندی)64

جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:مشارکت)65

جدول t مستقل(مشارکت)65

خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش66

 

فهرست نمودارهای پژوهش

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت دانشجویان.53

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن دانشجویان.54

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات دانشجویان.54

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب رشته تحصیلی دانشجویان.55

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت اساتید.55

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن اساتید.56

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات اساتید.57

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب نوع استخدام اساتید.57

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب مرتبه علمی اساتید.58

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب رشته تحصیلی اساتید58

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سابقه خدمت اساتید.59

 

 

 

 

 

 

 

چکیده:

فرآیند جهانی شدن,بازارها و لزوم داشتن توان رقابت,بحث ایجاد الگوهای جدید مدیریت کیفیت شده است.مقوله مدیریت کیفیت فراگیر به رغم عمومیت داشتن در کلیه زمینه ها,تاکنون فقط در کارخانه ها و برخی از مشاغل خدماتی رواج دارد.هرچند اطلاعات زیادی در مورد اجرای مدیریت کیفیت فراگیر در بعضی از زمینه ها از قبیل آموزش,تحقیقات,مشاوره و. در دسترس نیست,لیکن با توجه به جامعیت مفاهیم و اهداف نهایی مدیریت کیفیت فراگیر در لزوم دستیابی به کیفیت برتر می توان با بهره گیری از الگوهای کیفی به کار گرفته شده در سایر زمینه ها و تلقین آن با شاخص های تاثیر گذار در بهبود فرآیند آموزش به نتایج قابل قبولی در این زمینه دست یافت.در پژوهش حاضر به بررسی چهار شاخص مدیریت کیفیت فراگیر:بهبود مستمر,رضایت مندی,مشارکت و تصمیم گیری پرداخته می شود.در این پژوهش مشاهدات از طریق پرسشنامه جمع آوری می شود لذا این تحقیق از حیث نحوه گردآوری داده ها توصیفی_پیمایشی است,و از نظر هدف کاربردی می باشد.جامعه آماری پژوهش اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه می باشد.روش نمونه گیری تصادفی ساده و با بهره گرفتن از فرمول کوکران می باشد که تعداد دانشجویان 376 نفر و اعضای هیئت علمی 151 نفر براورد شد.برای بررسی نرمال بودن توزیع ها از آزمون اسمیرنوف کلموگروف وبرای بررسی روایی پرسشنامه و قابلیت اعتماد به آن از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است.برای تجزیه و تحلیل داده ها از دو روش آماره توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است و برای آزمون فرضیات از روش همبستگی پیرسون و اسپیرمن استفاده گردید.نتایج حاصل از این مطالعه,حاکی از تایید تمام فرضیات در نمونه آماری مورد نظر بود.

 واژه های کلیدی: مدیریت کیفیت فراگیر,رضایت مندی,بهبود مستمر,مشارکت,تصمیم گیری

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

 

1-1.مقدمه:

تغییرات سریع اجتماعی,تکنولوژیکی,اقتصادی و آموزشی سبب شده که مدیران سازمان ها سعی کنند همگام با این تغییرات,ابعاد سازمانی خود را متحول سازند.اگر سازمان ها چنین تحولی را در خود ایجاد نکنند نمی توانند در قرن آینده به موجودیت خود ادامه دهند,چنین تحولی مستلزم مدیریتی با فلسفه و شیوه ای جدید است یکی از این فلسفه ها امروزه تحت عنوان مدیریت کیفیت جامع مطرح است.این فلسفه و شیوه مدیریت توجه شایانی به کیفیت و بهبود مستمر تولیدات,فرآیندها و خدمات و همچنین رضایت مشتریان دارد.اگر چه مدیریت کیفیت جامع ریشه در امور صنعتی دارد ولی به دلیل آثار ارزنده اش,توانسته است جای خود را در دیگر سازمانها وفعالیت ها از قبیل مراکز بهداشتی و یا موسسات آموزشی همچون مدارس و مراکز آموزش عالی پیدا کند.مطالعات متعددی در زمینه ی کاربرد این تفکر و شیوه در سازمان های آموزشی صورت گرفته است که به عنوان مثال دو کشور آمریکا و انگلستان با گرایش قابل توجه از حدود 1990 از رهنمودهای مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه ها و مدارس خود بهره مند شده اند.در ایران هم مطالعاتی در جهت ترویج فرهنگ کیفیت و استفاده از دست آوردهای شیوه TQMصورت گرفته و انجمن مدیریت کیفیت ایران به منظور گسترش و هماهنگی این فعالیت ها در کشور تاسیس شده است و حرکت هایی نیز در بخش آموزش عالی ایران در این جهت آغاز شده است(هویدا,1384)

1-2. بیان مساله

این پژوهش در نظر دارد به مقایسه دیدگاه های اعضای هیات علمی و دانشجویان درباره کاربرد شاخص های مدیریت کیفیت فراگیر در فرآیند آموزش بپردازد.در مدیریت فراگیر بر طراحی,انتخاب فناوری و فرآیند های مناسب تولید آموزش کیفیت,مشارکت بیشتر کارکنان, توجه به نیازهای مشتریان و لزوم اندازه گیری کار تاکید شده است.مدیریت کیفیت فراگیر فقط به محصول برنمی گردد و یک دیدگاه جامع نسبت به سازمان و محصول دارد و تمام فعالیت ها و فرایندها و جزئیات کار را در بر دارد. مدیریت کیفیت فراگیر در آغاز در بخش تولیدی ظهور کرد اما رفته رفته بر سازمان های بخش خدماتی نیز تاثیر گذاشت.نقش کیفیت خدمات به طور گسترده به عنوان تبیین کنننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده است.هرگونه کاهش در رضایت مشتری به واسطه ی کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است (قبادیان و اسپیلر).

مفهوم کیفیت بر اساس نظریات دکتر دمینگ و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است.کیفیت کمابیش یک آینه از تصویری است که سازمان از نقش خود به مشتری نشان می دهد(جان واس,1998).

مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش عالی عبارت است از:

فرایند مستمر ایجاد بهبود و تحول در مدیریت آموزشی و نیروی انسانی, ساختار سازمان, برنامه ریزی آموزشی و درسی,روشها و فنون تدریس, تجهیزات منابع و فضای اموزشی, شیوه های برگزاری امتحانات, تشخیص نیاز های جامعه و آموزش عالی و.است. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر آن است که کیفیت گرایی ابتدا در صنعت تجارت مطرح شده است (موسی خانی,1374)

جورس مادازیس,کیفیت تعلیم و تربیت را معادل اثر بخشی می داند و می نویسد میزان اثربخشی نظام تعلیم و تربیت,یعنی میزان تحقق اهداف آن,به عبارت دیگر نظام تعلیم و تربیت تا حدی توانسته باشد اهداف خود را  محقق سازد اثربخش تلقی می شود.

به محض آنکه سازمانی به پیاده ساز ی مدیریت کیفیت فراگیر اقدام نماید,مقاومت در برابر تغییر شروع خواهد شد.معمولا تغییر روش انجام کار برای فردی که مدت ها آن کار را انجام می داد,بسیار سخت است و تغییر فرهنگ سازمانی یک سازمان,کاری سخت تر برای غلبه بر این موانع مطالعه و بررسی کیفیت فراگیر در فرایند آموزش در دانشگاه ها توصیه می شود.

1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

این پژوهش از این بابت اهمیت دارد که تغییرات سریع اجتماعی,تکنولوژیکی,اقتصادی و آموزشی سبب شده که مدیران سازمان ها سعی کنند همگام با این تغییرات,ابعاد آموزشی دانشگاه را متحول سازد اگر دانشگاه ها چنین تحولی را در خود ایجاد نکنند,نمی توانند در قرن آینده به موجودیت خود ادامه دهند.چنین تحولی مستلزم مدیریتی با فلسفه جدید است.یکی از این فلسفه ها امروزه تحت عنوان مدیریت کیفیت فراگیر مطرح است.بارکر و هارنیگتون در اهمیت اجرای مدیریت کیفیت فراگیر چنین اظهار می نمایند که به کار گیری آن تنها در سازمان های تولیدی نمی باشد بلکه انقلابی در روح و روان بشریت به وجود آورده است و سازمان های قرن بیست و یکم را با تحولی عظیم مواجه ساخته است(بارکر و هارینگتون.2000).

مدیریت کیفیت فراگیر با ابزارها و الگو های خود سازمان را بهبود می بخشد و مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد و از بروز بحران های مخرب جلوگیری می کند.این سیستم در صوت بروز بحران به مدیران و دست اندر کاران کمک می کند تا به نحوی مطلوب بحران را مدیریت و آن را حل و فصل کنند.اگر بپذیریم آموزش وسیله ای است که بزرگ ترها از طریق آن اعتقادات,ارزشها و آرمانهای خود را به نسل آینده انتقال می دهند,آنگاه می توانیم به این بینش برسیم که هر آنچه در آموزش انجام می شود نشان دهنده ی یک فلسفه و یک درک از ارزشهاست.آنچه مسلم است این است که اولین وظیفه ی دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی ایجاد بستر و فضای مناسب برای رشد شخصیت و شکوفایی استعدادهای فرد است(اصولی و همکاران,1387).

به رغم تلاشهای زیادی در بخش صنعت,آموزش و بهداشت با هدف افزایش کیفیت زندگی انجام می گیرد,هنوز سازمان ها و مراکز آموزشی از بسیاری جهات از جمله:آموزش,از پایین بودن کیفیت رنج می برند.مدیریت کیفیت فراگیر فعالیتی است مستمر که باید در فرهنگ دانشگاه ها ریشه دوانده مستحکم گردد و طبعا برنامه ای ضربتی نیست.مدیریت کیفیت فراگیرفعالیتی است برای تمام دانشگاه ها و مسئولیت همه ی افراد می باشد.همه ی اعضای هیات علمی دانشگاه باید در مورد مدیریت کیفیت فراگیر,کنترل آماری و دیگر فعالیت های بهبود کیفیت به گونه ای آموزش ببینند که بتوانند در گروه های پروژه شرکت نمایند.مجموعه این فعالیت ها باعث می شود تا دانشگاه ها آسان تر به توسعه و بهبود آموزش دست یابند(جعفری و دیگران.1387)

1-4. اهداف مشخص تحقیق

اهداف اصلی:

هدف اصلی و کلی این پژوهش مقایسه دیدگاه های اعضای هیات علمی و دانشجویان درباره کاربرد شاخص های مدیریت کیفیت جامع(TQM) در فرایند آموزش است.

اهداف فرعی:

مقایسه بهبود مستمر در شیوه های(روش های) آموزش از دیدگاه اعضای هیئت علمی و دانشجویان.

 

سایت های دیگر :

 

 

زمستان 1392
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                       صفحه

چکیده.1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه3

1-2 بیان مسئله .4

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.5

1-4 اهداف مشخص تحقیق6

1-4-1 اهداف کلی.6

1-4-2 اهداف ویژه.6

1-4-3 اهداف کاربردی .6

1-5 فرضیه‌های تحقیق7

1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق7

1-6- 1 تعریف مفهومی7

1-6-2 تعریف عملیاتی.9

1-7 شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجرا .9

1-8دامنه تحقیق10

1-8-1 قلمرو موضوعی10

1-8-2 قلمرو مکانی.10

1-8-3 قلمرو زمانی10

1-9 روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها10

فصل دوم :ادبیات تحقیق

2-1 رضایت مشتری.12

2-1-1 تعریف مشتری12

2-1-2 اهمیت مشتری12

2-1-3 مفهوم رضایت مشتری14

2-1-4 عوامل موثر بر رضایت مشتریان.16

2-2 تصویر.17

2-3 اعتماد19

2-4 وفاداری مشتری21

2-4-1 مفهوم وفاداری مشتری21

2-4-1-1 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی25

2-4-1-2 وفاداری بر اساس رفتار آشکار شده .25

2-4-1-3 خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد.26

2-4-2 تاثیر رضایت و وفاداری بر سودآوری شرکت .27

2-4-3 انواع وفاداری27

2-4-3-1 وفاداری یکپارچه.27

2-4-3-2 وفاداری انشعابی28

2-4-3-3 وفاداران انتقالی.28

2-4-3-4 تغییر دهندگان28

2-4-4 مزایای وفاداری مشتری28

2-4-5 انواع مصرف‌کنندگان از نظر متغیرهای جمعیت‌شناسی 29

2-4-6 معیارهای تشخیص وفاداری مشتری.29

2-4-7 چهارچوب رویداد.30

2-4-8 وفاداری31

2-4-9 طبقه بندی مقیاس‌های وفاداری به نام تجاری34

2-4-9-1 بازار کالاهای مصرفی.34

2-4-9-2 بازار کالاهای با دوام.35

2-4-9-3 بازارهای خدمات.35

2-4-10 تجزیه و تحلیل میزان وفاداری35

2-5 بازار خدمات (خدمات بانکی) 36

2-5-1 بازاریابی خدمات36

2-5-2 آمیخته بازاریابی خدمات 36

2-5-2-1 عناصر محصول (خدمت) 37

2-5-2-2 قیمت و سایر هزینه‌های خدمات37

2-5-2-2-1 نقش قیمت­ها در فعالیت‌های خدماتی 37

2-5-2-3 مکان37

2-5-2-4 ترویج و بازار افزایی.38

2-5-2-5 کارکنان38

2-5-2-6 دارایی­ها یا امکانات فیزیکی39

2-5-2-7 فرآیندها.39

2-5-2-8 بهره‌وری و کیفیت40

2-5-3 ویژگی‌های خدمات بانکی40

2-5-3-1 ناملموس بودن.41

2-5-3-2 عدم امکان ذخیره­سازی و انبار کردن خدمات41

2-5-3-3 بی‌ثباتی کیفیت خدمات42

2-5-3-4 ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان.42

2-5-3-5 مسئولیت امانتداری.42

2-5-3-6 جریان دو طرفه اطلاعات42

2-5-4 مفهوم جدید خدمت به مشتریان.43

2-6 گروه­های اجتماعی44

2-6-1 مفهوم گروه اجتماعی44

2-6-2 صنف 44

2-7 بانک و بانکداری.44

2-7-1 سیر پیدایش و تکامل بانکداری در جهان.44

2-7-2 تشکیل بانک‌ها در ایران.46

2-7-2-1بانک جدید شرقی 46

2-7-2-2 بانک شاهنشاهی ایران47

2-7-3 روند شکل­ گیری نخستین بانک ایرانی 48

2-7-3-1 سرمایه و امکانات بانک در زمان تشکیل.48

2-7-3-2 فعالیت بانک 49

2-7-4 تحولات بانکداری در ایران پس از پیروزی انقلاب51

2-7-4-1 قانون منتج شدن بانک‌هاو لایحه قانونی اداره امور بانک‌ها.51

2-7-4-2 قانون عملیات بانکی بدون ربا.52

2-8 پیشینه تحقیق.54

2-8-1 پیشینه داخلی تحقیق.54

2-8-2 پیشینه خارجی تحقیق.56

فصل سوم :روش تحقیق

3-1 مقدمه58

3-2 روش تحقیق58

3-3 جامعه آماری.59

3-4 حجم نمونه و روش نمونه گیری و معیار انتخاب نمونه.59

3-5 روش گرد­آوری داده­ها61

3-6 ابزار گردآوری داده ها61

3-7 مقیاس اندازه­گیری62

3-8 روایی و پایایی پرسش­نامه63

3-8-1 آزمون­ روایی.63

3-8-2 پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار.63

3-9)روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ ها.64

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه66

4-2 آمار توصیفی.67

4-3  آمار استنباطی نمونه آماری73

4-3-1 تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق73

4-4 بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک مدل معادلات ساختاری 74

4-4-1 تشریح مدل معادلات ساختاری.74

4-4-2 بررسی مدل ساختاری بین متغیرها .74

4-5 بررسی و آزمون فرضیات بر مبنی ضریب همبستگی پیرسون76

4-5-1 فرضیه اول76

4-5-2 فرضیه دوم80

4-5-3 فرضیه سوم 80

4-5-4 فرضیه چهارم81

4-5-5 فرضیه پنجم82

4-5-6 فرضیه ششم83

4-5-7 فرضیه هفتم83

4-5-8 فرضیه هشتم.84

4-5-8-1 بین جنسیت و رضایت مشتری.84

4-5-8-2 بین جنسیت و تصویر.85

4-5-8-4 بین جنسیت و اعتماد85

4-5-8-4 بین جنسیت و وفاداری.85

4-5-8-5 بین تاهل و رضایت مشتری .86

4-5-8-6 بین تاهل و تصویر .86

4-5-8-7 بین تاهل و اعتماد 86

4-5-8-8 بین تاهل و وفاداری87

4-5-8-9 بین سن و رضایت مشتری .87

4-5-8-10 بین سن و تصویر 87

4-5-8-11 بین سن و اعتماد .88

4-5-8-12 بین سن و وفاداری 88

4-5-8-13 بین سطح تحصیلات و رضایت مشتری89

4-5-8-14 بین سطح تحصیلات و تصویر .89

4-5-8-15 بین سطح تحصیلات و اعتماد 89

4-5-8-16 بین سطح تحصیلات و وفاداری 90

4-5-8-17 بین مدت ارتباط و رضایت مشتری 90

4-5-8-18 بین مدت ارتباط و تصویر 90

4-5-8-19 بین مدت ارتباط و اعتماد 91

4-5-8-20 بین مدت ارتباط و وفاداری .91

فصل پنجم :نتیجه­گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه93

5-2 خلاصه یافته­ های پژوهش93

5-3 تحلیل فرضیات.94

5-4 بحث و تفسیر نتایج 96

5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آینده99

منابع و ماخذ.100

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

جدول (2-1) افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان43

جدول شماره (3-1) توزیع حجم نمونه مورد مطالعه .59

جدول(3-2)مشخصات سوالات پرسش­نامه و شماره­های آن در پرسش­نامه62

جدول (4-1) توزیع فراوانی جنسیت در بین جامعه مورد پژوهش.67

جدول (4-2 ) توزیع فراوانی­ تاهل در بین جامعه مورد پژوهش68

جدول( 4-3) توزیع فراوانی سن در بین جامعه مورد پژوهش.69

جدول(4- 4) توزیع فراوانی تحصیلات در بین جامعه مورد پژوهش.70

جدول(4- 5) توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش71

جدول (4- 6) توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش72

جدول(4-7) میزان تحقق متغیرهای مورد مطالعه.73

جدول(4-8) بررسی رابطه رضایت مشتری و تصویر.77

جدول(4-9) بررسی رابطه رضایت مشتری و اعتماد.77

جدول(4-10) بررسی رابطه رضایت مشتری و وفادار.78

جدول(4-11) بررسی رابطه تصویر و اعتماد.78

جدول 4-12 بررسی رابطه تصویر و وفاداری79

جدول 4-13 بررسی رابطه اعتماد و وفاداری.79

جدول(4-14)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی تصویر80

جدول(4-15)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی اعتماد81

جدول(4-16)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری82

جدول(4-17)بررسی تاثیر تصویر بر روی اعتماد82

جدول(4-18)بررسی تاثیر تصویر بر روی وفاداری مشتری.83

جدول(4-19)بررسی تاثیر اعتماد بر روی وفاداری مشتری84

جدول(4-20)بررسی تفاوت جنسیت و رضایت مشتری.84

جدول(4-21)بررسی تفاوت جنسیت و تصویر .85

جدول(4-22)بررسی تفاوت جنسیت و اعتماد85

جدول(4-23)بررسی تفاوت جنسیت و وفاداری.85

جدول(4-24)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و رضایت مشتری.86

جدول(4-25)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و تصویر 86

جدول(4-26)بررسی تفاوت تاهل و اعتماد.87

جدول(4-27)بررسی تفاوت تاهل و وفاداری.87

جدول(4-28)بررسی تفاوت سن و رضایت مشتری87

جدول(4-29)بررسی تفاوت سن و تصویر .88

جدول(4-30)بررسی تفاوت سن و اعتماد88

جدول(4-31)بررسی تفاوت سن و وفاداری.88

جدول(4-32)بررسی تفاوت تحصیلات و رضایت مشتری.89

جدول(4-33)بررسی تفاوت تحصیلات و تصویر.89

جدول(4-34)بررسی تفاوت تحصیلات و اعتماد89

جدول(4-35)بررسی تفاوت تحصیلات و وفاداری.90

جدول(4-36)بررسی تفاوت مدت ارتباط و رضایت مشتری90

جدول(4-37)بررسی تفاوت مدت ارتباط و تصویر.90

جدول(4-38)بررسی تفاوت مدت ارتباط و اعتماد.91

جدول(4-39)بررسی تفاوت مدت ارتباط و وفاداری91

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                           صفحه

نمودار(4-1) درصد فراوانی جنسیت افراد.67

نمودار(4-2)درصد وضعیت تاهل افراد.68

نمودار (4-3) درصد توزیع سنی افراد.69

نمودار (4-4) درصد توزیع فراوانی تحصیلات70

نمودار (4-5) درصد توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش71

نمورار (6-4) درصد توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش72

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                           صفحه

شکل 4-1 مدل مفهومی صنعتگران .75

شکل(4-2) مدل مفهومی بازرگانان 75

شکل(4-3) مدل مفهومی کشاودرزان75

شکل(4-4) مدل مفهومی کارمندان76

شکل(4-5) مدل مفهومی بزشکان.76

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

امروزه پیشرفت فناوری و رقابتی­تر شدن محیط پیچیده و پویای نظام بانکداری، بانک­های سنتی را تبدیل به بانک­هایی با خدمات نوین نموده است. در این میان داشتن مشتریان وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر بانک محسوب می­شود. لذا در این تحقیق به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه­های اجتماعی پرداخته شده است. روش این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات توصیفی– پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع تحقیقات کیفی است. جامعه آماری این تحقیق 362 نفر از مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه می­باشد و نمونه‌گیری به روش تصادفی طبقه‌ای صورت پذیرفته است. اطلاعات لازم از طریق پرسش­نامه گردآوری شده و با آزمون همبستگی پیرسون، آزمون  Tیک طرفه، آزمون T دو طرفه و آزمون آنالیز واریانس یک طرفه متغیرها مورد آزمون قرار گرفته‌اند. یافته­ های این تحقیق نشان می­دهد که روابط مثبت و معناداری بین متغیرهای رضایت مشتری­، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری وجود دارد. همچنین در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر و اعتماد و تاثیر متغیر تصویر بر اعتماد میان گروه­های اجتماعی تفاوتی وجود ندارد، اما در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر وفاداری، تاثیر متغیر تصویر بر وفاداری و تاثیر متغیر اعتماد بر وفاداری میان گروه­های اجتماعی تفاوت وجود دارد. همچنین در بررسی ویژگی­های فردی یافته­ها نشان می­دهد، میزان رضایت­مندی، تصویر، اعتماد و وفاداری در مردان بیشتر از زنان و میزان تصویر و وفاداری در افراد متاهل قوی­تر از افراد مجرد می­باشد. ولی وضعیت تاهل روی میزان رضایت و اعتماد و همچنین تفاوت سن و تفاوت مدت زمان ارتباط روی متغیرها تفاوتی ایجاد نمی­نماید. اما سطح تحصیلات متفاوت برای میزان متغیرها متفاوت است.

 

واژه­های کلیدی: رضایت مشتری، تصویر، اعتماد، وفاداری مشتری، ویژگی­های فردی، بانک سپه کرمانشاه

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمرکز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانک می­باشد. فهم کامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان می­باشد (آربورو دیگران،[1] 2009). کیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می­ کند، جستجوی کیفیت خدمات در همه سازمان­ها و به خصوص بانک­ها عملی صحیح است. چرا که خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران،[2] 2009). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل­ گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود. هم‌چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر،[3] 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت­مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان­ها تلاش می­ کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). کلر[4] (1998) بیان می­ کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می ­تواند به طور گسترده­تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشکیل شده است. با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده­تری بین ارائه‌ دهنده­ی خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه­ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می ­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه­ نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد (میلرو حسن،[5] 2006).

امروزه با افزایش رو به رشد بانک­های خصوصی شاهد رقابتی­تر شدن صنعت بانکداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.

1-2) بیان مسئله

در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات بانکی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می­شود. بانک­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانک­های مشتری محور در می­آیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه ­مند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی­هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی می­شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همکاران،[6] 2004). بخش مالی (بانک‌ها) دستخوش تغییراتی است که پیشتر در تاریخ خود تجربه نکرده­ است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده ­اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون،[7] 2008). رضایت­مندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافته­تری است، علاوه بر این مشتریانی که راضی هستند بیشتر احتمال دارد که در یک رابطه طولانی مدت با بانک خود شرکت نمایند (اندرسون و لیندستال،[8] 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همکاران،[9] 2011). رضایت مشتری هنگامی کامل است که انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا کند (ا­لیور،[10] 1997). تصویر یک نگرشی است که نشان دهنده ترکیبی از ویژگی­های محصول است. از نظر یک شرکت تصویر یک طیف از پیوستگی­ها است که در هنگام شنیدن نام یک سازمان به ذهن خطور می‌کند (فلاویان و همکاران،2004: نگویان و لکلرک،[11] 2011). اعتماد در کسب و کار در ارتباط با کسب و کار تاسیس شده است و یک اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستکاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور،[12] 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌کنندگان به خرید مجدد یک محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همکاران،[13] 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاکید دارد (بال و همکاران،[14] 2004).

بونتیس و همکاران[15] (2007)، نشان می­دهد که شهرت شرکت­های بزرگ در مشتریان با تمرکز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یک تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همکاران،2004).

وفاداری مشتریان،‌ امروزه، ‌کلید موفقیت تجاری محسوب می­شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می­رود. درک بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می­ کند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانکداری به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه‌های اجتماعی در مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه می ­پردازد از سوی دیگر ویژگی­های فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروه­ها نیز مورد بررسی قرار می­گیرند.

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند یک موضوع کلیدی است (فون زکا،[16] 2009). بانک­ها نمونه بارز شرکت‌های خدماتی هستند که خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانکداری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، ‌اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده ­است. اما با ورود بانک­های بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر می­دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانک‌داری ایران به دلیل ورود بانک­های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه ­های مربوط به خدمات مشتری شده است (کهریزی، 1390).

بنابراین بانک­ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شکل­ گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی­های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرک رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانک سپه که در بخش دولتی فعالیت می­ کند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگی­های فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانک سپه به تفکیک گروه­های اجتماعی می پردازد.

1-4 اهداف مشخص تحقیق

1-4-1 اهداف کلی

عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه به تفکیک گروه­های مختلف اجتماعی می­باشد.

1-4-2 اهداف ویژه

1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفکیک گروه‌های اجتماعی.

2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفکیک گروه‌های اجتماعی.

3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفکیک گروه‌های اجتماعی.

4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانک.

5-اندازه ­گیری میزان تاثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانک.

6-رتبه­بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانک.

7-بررسی میزان تاثیر ویژگی­های فردی بر عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانک.

8-طراحی و تبیین مدل مفهومی.

1-4-3 اهداف کاربردی

اهداف کاربردی این تحقیق بررسی بیشتر در شناخت ماهیت رضایت مشتری با مبادرت به وفاداری مشتری برای بهبود تصمیمات استراتژیک بازاریابی در بانک سپه می­باشد.

 

1. Arbore & et al
2.Rod & et al

3. Jamal, A & Naser, K
4.Keller

5.Meller & Hassan

1.Beerli & et al

Harrison
3. Andreassen & Lindestal
4.Amin & et al

5.Oliver

 

 

سایت های دیگر :

کلمات کلیدی

تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان.

فهرست عناوین

عنوان.          صفحه                                                

فصل اول

1-1- بیان مسأله                                                                                                                   2

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق                                                                                                   4

1-3- هدف تحقیق                                                                                                                 6

1-4- سوالات تحقیق                                                                                                               6

1- 5- قلمرو تحقیق                                                                                                                7

1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات                                                                                                7

فصل دوم    

2-1- کیفیت خدمات                                                                                                            11

2-1-1- تعریف خدمت                                                                                                  11

2-1-2- ویژگی های خدمت                                                                                            12

2-1-3- تعریف کیفیت خدمات                                                                                        13

2-1-4- مدل های کیفیت خدمات                                                                                    14

2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی                                                                  14

2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن                                                       16

2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات                                                         17

2-1-4-4- مدل سروکوال                                                                                  19

2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد                                                                        23

2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات                                                              24

2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی                    25

2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای                                                                      26

2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال)                 28

2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف)                                          29

2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات                                                    29

2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی                                                                30

2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده                                32

2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات                                                               33

2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری                         35

2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات                                      36

2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی                                                                     37

2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی                                                              38

2-2- هویت برند                                                                                                                 39

2-2-1- تعریف برند                                                                                                       39

2-2-2- برند و محصول                                                                                                   41

2- 2-3- اهمیت برند                                                                                                      43

2-2-4- برندگذاری                                                                                                        46

2-2-4-1-  برندگذاری برای محصولات                                                                  47

2-2-4-2-  برندگذاری برای خدمات                                                                     47

2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان                                                               47

2-2-5- ساختار نام تجاری                                                                                               48

2-2-5-1- ساختار مشهود                                                                                  48

2-2-5-2- ساختار نامشهود                                                                                48

2-2-6- تعریف هویت برند                                                                                               49

2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند                                                                               51

2-2-7-1- دیدگاه کلر                                                                                      51

2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر                                                                                   52

2-2-8- صفات مشخصه برند                                                                                             53

2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند                                                                                55

2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر                                                                     56

2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)                                         58

2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند                        61

2-2-9-4- دیدگاه کولمن                                                                                  64

2-2-10- هویت برند و ارزش                                                                                            65

2-2-10-1- طرح ارزش                                                                                    66

2-3- ارزش ادراک شده                                                                                                          68

2-3-1- تعریف ارزش                                                                                                      68

2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش                                                                       70

2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش                                                               70

2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش                                                                        70

2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده)          72

2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی                                                 74

2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه                                                                         75

2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش                                                          76

2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی                          78

2-3-3- مزایای خلق ارزش                                                                                               81

2-4- رضایت مشتری                                                                                                            83

2-4-1- تعریف مشتری مداری                                                                                           83

2-4-2- تعریف رضایت مشتری                                                                                          85

2-4-3- اهمیت رضایت مشتری                                                                                          85

2-4-4- انواع رضایت مشتری                                                                                             86

2-4-4-1 رضایت خاص مبادله                                                                            86

2-4-4-2- رضایت کلی                                                                                     86

2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری                                                                           87

2-4-5-1- الگوهای عینی                                                                                  87

2-4-5-2- الگوهای ذهنی                                                                                  88

2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار                                                                89

2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات                                                    90

2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات                                                     90

2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات                                         91

2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری                                            92

2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد                           93

2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا                       94

2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا                         95

2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس                     96

2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی                       97

2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه                       98

2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران                        99

2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار                                                               100

2-4-5-3-  مدل رضایت مشتری کانو                                                                  101

2-5- تمایلات رفتاری مشتریان                                                                                              107

2-5-1- وفاداری مشتری                                                                                              109

2-5-1-1- انواع وفاداری                                                                                  112

2-5-1-2-  مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار                                     113

2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری                                                                       115

2-5-1-4- ابعاد وفاداری                                                                                  116

2-5-1-4-1- بازدید مجدد                                                                117

2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان                                                    117

2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق                               121

2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق                                                                                           129

فصل سوم

3-1-  مدل اجرایی تحقیق                                                                                                    138

3-2- روش تحقیق                                                                                                             138

3-3- انواع تحقیقات علمی                                                                                                    139

3-4- مراحل تحقیق                                                                                                            140

3-5- جامعه و نمونه آماری                                                                                                   140

3-5-1- جامعه آماری                                                                                                   140

3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه                                                                              141

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات                                                                                               143

3-7- متغیرهای تحقیق                                                                                                        144

3-8- روایی و پایایی پرسشنامه                                                                                              146

3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                               146

3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق                                                                              148

3-9- فرضیه‌های تحقیق                                                                                                       149

3-10- روش‌ها و فنون آماری                                                                                                 151

فصل چهارم

4-1- توصیف داده‌ها                                                                                                           155

4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه                                      156

4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان                                                  156

4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                            156

4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                         157

4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                      158

4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                    158

4-1-1-6- سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                  159

4-1-1-7- سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                              160

4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                          161

4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                       161

4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های دولتی                                          162

4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانک­های خصوصی                                      163

4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها                       164

4-3- تحلیل داده ها                                                                                                           165

4-3-1-  بیان مدل                                                                                                      166

4-3-2-  تخمین مدل                                                                                                   167

4-4- ساخت ماتریس کوواریانس                                                                                             168

4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق                                                                             169

4-6-  ارزیابی تناسب مدل                                                                                                    169

4-7- تفسیر و تعبیر مدل                                                                                                     171

4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه)                                 172

4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)                                                175

4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های دولتی            176

4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانک­های خصوصی        193

4-9-3-  نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                             190

4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
دهان به دهان) مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                                                                   193

4-11-  مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق                                                                         198

فصل پنجم

5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق                                                                               200

5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی                                                                                        209

5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی                                                                                                  211

5-4- بحث و نتیجه گیری                                                                                                    212

5-3- پیشنهادات کاربردی                                                                                                    218

5-4- پیشنهادات برای محققان آتی                                                                                          221

منابع                                                                                                                              222

پیوست

 

فهرست اشکال

عنوان        صفحه

شکل2- 1: مدل کیفیت فنی و عملیاتی                                                                                      15

شکل2- 2: مدل عدم تأیید انتظارات                                                                                          18

شکل2- 3: مدل شکاف پنجگانه کیفیت خدمات                                                                            19

شکل2- 4: مدل سروکوال                                                                                                       21

شکل2- 5: مدل کیفیت خدمات توسعه یافته                                                                                22

شکل2- 6 : مدل سه جزئی کیفیت خدمات                                                                                  24

شکل2- 7: ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی                                               26

شکل2- 8 : مدل عوامل سه طبقه ای                                                                                         28

شکل2- 9: مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات                                                                           30

شکل2- 10: مدل ویژگی ها و اثرات کلی                                                                                     31

شکل2- 11: مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده                                                     32

شکل2- 12: مدل ویژگی کیفیت خدمات                                                                                    34

شکل2- 13: مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری                                              35

شکل2- 14: مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات                                                          36

شکل2- 15: مدل بانکداری اینترنتی                                                                                          37

شکل2- 16: مدل کیفیت خدمات اینترنتی                                                                                  38

شکل2- 17: رابطه برند و محصول                                                                                             42

شکل2- 18: مدل شکاف هویت- شهرت برند                                                                                50

شکل2- 19: ابعاد شخصیت نام تجاری                                                                                        56

شکل2- 20: منشور هویت برند                                                                                                60

شکل2- 21: دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند                                                                 62

شکل2- 22: دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند                                                                         62

شکل2- 23: رابطه بین هویت نام تجاری و نیازها و ادراک مصرف کنندگان                                            63

شکل2- 24: مدل مولفع های ارزش                                                                                           71

شکل2- 25: ارزش ادراک شده مشتری                                                                                       73

شکل2- 26: مدل وسیله – نتیجه                                                                                             75

شکل2- 27: منابع ایجاد ارزش                                                                                                 82

شکل2- 28: نتایج ارزش                                                                                                        82

شکل2-29 : تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری                                                       88

شکل2-30: مقیاس دو بعدی مدل کیفیت خدمات                                                                         90

شکل2- 31: مقیاس مجرد مدل عملکرد خدمات                                                                            91

شکل2- 32: مقیاس الگوی عملکرد- اهمیت خدمات                                                                       92

شکل2- 33: مدل رضایتمندی مشتری در سوئد                                                                            93

شکل2- 34: شاخص رضایت مشتری در آمریکا                                                                              94

شکل2- 35: شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا                                                                          95

شکل2-36 : مدل رضایتمندی مشتری در سوئیس                                                                         97

شکل2- 37 : مدل رضایتمندی مشتری در مالزی                                                                           98

شکل2- 38 : مدل رضایتمندی مشتری درترکیه                                                                            99

شکل2- 39: مدل رضایتمندی مشتری در  ایران                                                                          100

شکل2- 40: مدل رضایت مشتری کانو                                                                                     103

شکل2- 41:  انواع وفاداری بر اساس میزان آزادی در انتخاب و میزان خرید                                          113

شکل2- 42: طبقه بندی وفاداری                                                                                            114

شکل2- 43: مدل وفاداری چهار مرحله ای                                                                                 115

شکل2-44: عوامل موثر بر هویت برند                                                                                      121

شکل2- 45: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط طالقانی و صدرائی                                               122

شکل2- 46: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط بیابانی و اسعدی                                                 123

شکل2- 47: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط چایپاکدی و وتپارسیت                                          124

شکل2- 48: مدل مفهومی ارائه شده توسط علی پور، گیلانیا و محمدی                                               124

شکل2- 49: مدل ارائه شده در تحقیق معروفی و نظری پور                                                             125

شکل2- 50: مدل ارئه شده در تحقیق حقیقی و همکاران                                                                126

شکل2- 51: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شیرازی، زینوند و کریمی                                       127

شکل2- 52: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شاهین، زهیر و کیتاپسی                                       128

شکل2-53: مدل مفهومی تحقیق                                                                                            136

شکل4-1- مدل تأیید شده در بانک های دولتی                                                                          198

شکل 4-2- مدل تأیید شده در بانک های خصوصی                                                                      198

 

فهرست جداول

عنوان        صفحه

جدول2-1- ابعاد پنج گانه مدل سروکوال                                                                                    20

جدول2-2-مفهوم سازی هویت برند                                                                                           55

جدول 2-3-  تعاریف ارزش                                                                                                     69

جدول 2-4- ارزش مصرف کننده از دیدگاه هولبروک                                                                      77

جدول3-1- چارچوب نمونه گیری                                                                                            144

جدول3-2- متغیرهای آشکار مربوط به متغیرهای پنهان                                                                145

جدول 3-3- پرسشنامه طراحی شده به همراه سنجه های مورد استفاده                                               147

جدول3-4- برآورد پایایی بخش‌های متفاوت پرسشنامه پیش آزمون بر اساس روش آلفای کرونباخ              149

جدول 4-1-خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان                                                                     156

جدول4-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                                           156

جدول 4-3-جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                                        157

جدول 4-4. وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                                     158

جدول 4-5-. وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                                158

جدول4-6-. سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                                159

جدول 4-7-  سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                                           160

جدول 4-8-  تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                                       161

جدول 4-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                                     162

جدول 4-10- درآمد مشتریان بانک دولتی                                                                                162

جدول 4-11- درآمدمشتریان بانک خصوصی                                                                              163

جدول4-12- نتایج آزمون K-S برای آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق (در حالت بانک­های دولتی)         165

جدول4-13- نتایج آزمون K-S برای آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق (در حالت بانک­های خصوصی)      165

جدول 4-14-  ماتریس کوواریانس بین متغیرهای تحقیق برای بانک­های دولتی                                    168

جدول 4-15- ماتریس کوواریانس بین متغیرهای تحقیق برای بانک­های خصوصی                                  169

جدول 4-16- شاخص‌های برازش مدل                                                                                     172

جدول 4-17- . بارهای عاملی سازه‌های تحقیق (سؤالات پرسشنامه)                                                  173

جدول 4-18- نتایج آزمون فرضیات تحقیق برای بانک­های دولتی                                                     176

جدول 4-19-نتایج آزمون فرضیات تحقیق برای بانک­های خصوصی                                                   183

جدول4-20- آزمون تفاوت سطح ارزش درک شده مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                          194

جدول4-21-. میانگین ارزش درک شده مشتریان بانک دولتی و خصوصی                                           195

جدول 4-22- آزمون تفاوت سطح رضایت مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                                    196

جدول 4-23- میانگین رضایت مشتریان بانک دولتی و خصوصی                                                      196

جدول 4-24- آزمون تفاوت سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی                          197

جدول4-25- میانگین تمایلات رفتاری مشتریان بانک دولتی و خصوصی                                             197

 

فهرست نمودارها

عنوان.         صفحه

نمودار 4-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان                                                                     156

نمودار4-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی                                                                            157

نمودار4-3-جنسیت مشتریان بانک­های خصوصی                                                                         157

نمودار4-4. وضعیت تأهل مشتریان بانک­های دولتی                                                                      158

نمودار4-5-وضعیت تأهل مشتریان بانک­های خصوصی                                                                   159

نمودار4-6-سن مشتریان بانک­های دولتی                                                                                  160

نمودار4-7-سن مشتریان بانک­های خصوصی                                                                              160

نمودار4-8- تحصیلات مشتریان بانک­های دولتی                                                                          161

نمودار4-9- تحصیلات مشتریان بانک­های خصوصی                                                                      162

نمودار4-10- درآمد مشتریان بانک دولتی                                                                                 163

نمودار4-11-درآمد مشتریان بانک خصوصی                                                                               164

نمودار 4-12- گام‌های اساسی تحلیل                                                                                       166

نمودار 4-13- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های دولتی)                          179

نمودار 4-14- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های دولتی)              180

نمودار 4-15- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های دولتی)                          182

نمودار 4-16-  مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های دولتی)            182

نمودار 4-17- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های خصوصی)                      186

نمودار 4-18- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های خصوصی)          187

نمودار 4-19- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانک­های خصوصی)                      189

نمودار 4-20- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنی­داری (t-value) (برای بانک­های دولتی)             189

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

مقدمه و کلیات طرح تحقیق

 1-1- بیان مسأله
تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن[1]، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[2]،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتارمصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر
خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینکه چه محصولی را تولید می کنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یکی از رویکردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یک نام تجاری، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است که باید تعیین کنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد که از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی کنند. هویت، جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.

مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده کرده و پاسخگوی نیازهای متنوع مشتری می باشد و در نتیجه مشتری احساس رضایت خواهد کرد.

رابطه میان رضایت مشتری و رفتارهای پس از خرید وی در تحقیقات مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و رضایت مشتری یکی از مهمترین پیش شرط های لازم جهت وفاداربودن مشتری به حساب می آید. توسعه، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان به سوی محصولات و یا خدمات تجاری همواره به عنوان هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته می شود. بسیاری از پژوهشگران بر این مورد اتفاق نظر دارند که وفاداری مشتری به صورت یکی از حالت های خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات، خرید مجدد( تکرار خرید) و توصیه خرید به دیگران نمود پیدا می کند.( گریفین[3]1995) بنابرین با توجه به اهمیت نقش رضایت بر رفتارهای پس از خرید مشتری، سازمان ها باید شرایط لازم را برای ایجاد این احساس رضایت در مشتری فراهم کنند. نتیجه این رضایت، بروز رفتارهای حمایتی از سوی مشتری و به نفع سازمان خواهد بود به این ترتیب در بلندمدت منافعی برای سازمان ها حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شان افزایش می یابد. اولیور[4](1997) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف می کند، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” اولیور در این معنا تمایلات رفتاری مثل خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یک احتمال ثابت برای مشارکت در رفتار در نظر می گیرد.

در نتیجه این پژوهش در تلاش است تا با ارائه یک مدل ساختاری، عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت شرکت ها در بازار رقابتی، ارائه خدمات با کیفیت بالا و برآورده کردن نیازهای مشتریان است. با توجه به تغیرات سریع در انتظارات مشتریان، فن آوری و روندهای جهانی شدن، سازمان ها باید فرآیندهای خود را چنان طراحی کنند که بتوانند محصولات و خدمات را با هزینه پایین، کیفیت بالا و در زمان کمی به مشتری ارائه کنند. از سوی دیگر برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و شاید با ارزش ترین دارایی آنها محسوب شوند. محققان بر این باورند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها فقط در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد.(کلر و دیگران[5] ، 2008) برندها و نام برندها از آن نظر اهمیت دارند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند.

هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خود هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمانهاو اهداف سازمانها طی چندسال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالیکه پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمانها متمرکز شده اند. در شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه تبلیغات به خاطر درگیرشدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده است.

امروزه هیچ سازمانی قبل از آگاهی از نحوه ارزیابی مشتریان در خصوص کیفیت محصول و معیارها و انتظاراتی که از این محصول یا خدمت دارند، نمی توانند ادعای مشتری مداری کنند. احساس مشتری نسبت به یک محصول (خدمت) تعیین خواهد کرد که آن محصول(خدمت) در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مندی مشتری( به عنوان یک پاسخ احساسی) بازگشت سرمایه را تضمین می کند. بدون دانستن خواسته های مشتریان ممکن است مشتریان تمایل به مصرف کالا و خدمات را از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی خواهد شد.

اما باید در نظر داشت که تمام فرآیند ارزیابی مشتری، بسیار پیچیده بوده و برای یک برنامه ریزی موثر و تصمیمات کاربردی، خدمت دهندگان باید در جست و جوی دانشی باشند که چگونه مشتریان، متغیرهای موثر بر تصمیم خرید خود و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار بعد از خرید خود را ادغام می کنند. آنها باید بدانند که این متغیرها چه هستند و چه ارتباطی با هم دارند. برای مثال خدمت دهندگان ممکن است با سوالاتی از این قبیل مواجه شوند که نقش هزینه های متفاوت مرتبط با تحویل خدمت و ارزیابی کیفیت خدمات در تعیین ارزش ادراک شده چیست؟ هویت برند چه نقشی در ارزیابی مشتری از ارزش دریافت شده، ایفا می کند؟ آیا مشتریان هزینه های پولی را به عنوان اولین شاخص های ارزش ادراک شده در نظر می گیرند؟ چه متغیرهایی بر رضایت مشتری تأثیرگذارند؟ چگونه اغلب متغیرهایی مانند کیفیت، ارزش و رضایت یکپارچه می شوند تا تمایلات رفتاری را تحت تأثیر قرار دهند؟ و در نهایت نقش ارزش مشتری در ارزیابی رضایت وی چیست؟ پاسخ به این سوالات هم از جنبه تئوریکی و هم از جنبه عملی بسیار مهم هستند.

تولیدکنندگان می توانند بر این اساس محصولات خود را تولید کنند، محیط سازمان خود را طراحی کنند، پرسنل خود را استخدام کرده و آموزش دهند و در نهایت محصولات خود را قیمت گذاری کنند تا موجب رضایت مشتریان خود شوند. مدیران با آگاهی از انواع ارزش های مورد نظر مشتریان، و همچنین با توجه به سطوح وفاداری آنان که در رفتارهایی مانند تکرار خرید متبلور می شود می توانند به بخش بندی مشتریان خود بپردازند که در این صورت قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی منحصر به فردی را برای هر بخش به اجرا در آورند.

1-3- هدف تحقیق

هدف اصلی از انجام این تحقیق توسعه مدل مفهومی از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
می باشد. تحلیلی مقایسه ای از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی، هدف دیگری است که دنبال خواهد شد.

1-4- سوالات تحقیق

عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری مشتریان کدام اند؟
تأثیر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟

 

سایت های دیگر :