وفاداری مشتری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایهگذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثربخش و سودمند برای شرکتهای
خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاری، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و بانک به گونه¬ای فزاینده در حال کاهش است و بانک¬ها در حال طراحی استرتژی هایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند(بلومرودیگران ۱۹۹۸ ، ۲۷۶)[۱] .
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند.
بطور کلی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. اولیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیّات، از این مشکل متضرّر شده اند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجّهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز (۱۹۷۳)، اَنگ وفادای برمبنای واکنش رفتاری بوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه بعنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته میشود.
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته می شود :
اولیور (۱۹۹۹)، وفاداری را به شرح زیر تعریف میکند:
“وفاداری به یک تعهّد قوی برای خرید مجدّد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد.” (برلی و دیگران ۲۰۰۴، ۲۵۴-۲۵۵)[۲].
لارسون و سولانا (۲۰۰۴) معتقدند: “وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرّر است” (سوساناو لارسون، ۲۰۰۴،۱۳)[۳].
آسائل (۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد. (وانگ، ۲۰۰۴، ۱۷۳)[۴].
شوماخر و لویس (۱۹۹۹)، بیان میکنند:
“وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند.” (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ۱۵۵)[۵].
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (تایلر و دیگران ،۲۰۰۴، ۲۲)[۶] .
[۱] -Bloemer,1998,276
[۲] -Beerli,2004,255-254
[۳] -Larson & Susanna,2004,13
[۴] -Wang,2004,173
[۶] -Taylor,2004,22
سوالات یا اهداف پایان نامه :
اهداف تحقیق
- بررسی رابطه میان ادراکات مشتریان و عملکرد مالی در بانکهای خصوصی ایران
- تقویت روابط بدست آمده جهت بهبود هرچه بیشتر سرمایه بانکهای خصوصی
۳٫نیاز به تعیین نقش ادراکات مشتریان و وفاداری آنان در بهبود عملکرد مالی بانکهای خصوصی
کاما رروگوتای ریزو سان مارتین (۲۰۰۵) پژوهشی تحت عنوان “تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا” انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :
برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).
برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .
ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).
عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان)
عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (۸۷ شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:
۱) برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .
۲) برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .
۳) برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .
۴) عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .
۵) اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .
